Nadciągają emocje. Znowu?

fot. unsplasch.com

W Internecie jest wszystko. No prawie. Aby produkt wyróżnił się pośród innych, długo praktykowano regułę USP (Unique Selling Proposition). Co, jednak jeśli w Internecie znajduję setki produktów, każdy bardziej „naj”? USP przekształci się w UEP (Emotional Selling Proposition). Zatem emocje, emocje…

Bodźce wszędzie

Przemawia do mnie statystyka na temat ilości bodźców przyjmowanych przez człowieka średniowiecza. Było ich mało. Obecnie, wymownym przykładem odwróconego trendu jest dla mnie obserwacja pasażerów pociągu, którzy scrollują Facebooka (też to robię, podczas obserwacji innych widoczne jednak bardziej). Większość postów/obrazków/filmików jest odrzucana od razu. Ciężko zaciekawić takiego odbiorcę, szczególnie jeśli post nie pochodzi od jednego z bliższych znajomych…

Wyobrażam sobie taką wirtualną linię, która określa ładunek emocji zdolny przyciągnąć uwagę odbiorcy na nieco dłużej. Mam wrażenie, że stopniowo przesuwa się do przodu. Coraz trudniej przyciągnąć uwagę, coraz trudniej wymyśleć coś nowego, marketerzy stają na głowach.

Nowe pomysły

W kwietniu tego roku polskie media poinformowały o nietypowej akcji marketingowej, amerykańskiej stacji radiowej. Do wygrania było auto, które wcześniej należało całować dłużej, niż konkurenci w walce o główną nagrodę. Informacja porusza emocje odbiorcy. Raz jest to coś zupełnie nowego („tego jeszcze nie było!”). Dwa, wzbudza emocje negatywne („do czego ludzie są zdolni…” (aczkolwiek to subiektywne odczucie),

40 milionów złotych i 4 wspólne lata. InPost i PZPN kończą współpracę

Można wyróżnić parę marketingowych kierunków, w które wpisany jest efekt UEP:

Storytelling – pozwala na rozwinięcie opowiadanej historii. Odbiorca ma czas, aby „zżyć” się z bohaterami. To sprawia, że twórcom łatwiej jest wzbudzić u odbiorcy pożądane emocje. Świąteczna reklama allegro z 2016 to znany przykład. Innym jest olimpijska kampania Proctor&Gamble z bohaterskimi mamami sportowców.

Efekt nowości – klasyczna zasada, która przybiera coraz nowsze odcienie. Dla mieszkańców XVI wiecznej Polski nowością była włoszczyzna. Kilkaset lat później serca i podniebienia smakoszy rozgrzewa ramen (to taki azjatycki rosół, autor nie jest ekspertem). Jogurt truskawkowy? Było, zróbmy kawowy. Nie mam wątpliwości, że etykietka „nowość” będzie zawsze obecna w przekazach marketingowych.

Personalizacja – każdy na pewno choć raz doświadczył następującej sytuacji. Zatłoczona przestrzeń, rozmawiasz z kolegą, nagle słyszysz swoje imię. Nie było wypowiedziane głośno, raczej podobnie jak tysiące innych słów wypowiedzianych dookoła. Okazuje się, że to nie do Ciebie, ale potrafiło natychmiastowo przykuć uwagę. Każdy z nas ma takie słowa, niektóre są powszechne, niektóre rzadkie. Dlatego personalizacja (wsparta przez nowe technologie) jest wykorzystywana w e-mail marketingu, reklamach displayowych, mediach społecznościowych…

Zwrot ku racjonalności

Element ESP nie jest decydujący w każdej sytuacji. Coraz więcej konsumentów przeprowadza poprzedzające zakup analizy, porównując zalety i ceny kolejnych opcji (pole działania inbound marketingu). W tej sytuacji element emocjonalny zostaje zepchnięty na bok – decyduje chłodny racjonalizm.

Ale…

Daniel Kahnemann, laureat ekonomicznego Nobla, zdefiniował dwa sposoby myślenia. Pierwszy – szybki, intuicyjny. Istotne znaczenie odgrywają w nim emocje. Drugi – wolny, chłodny i analityczny. Wydaje nam się, że w sytuacji coraz szerszego dostępu do wiedzy, wzrastać na znaczeniu będzie drugi sposób myślenia. Z drugiej strony, jest on dużo bardziej energochłonny. Kiedy konsument staje przed półką pełną ciastek (pierwszy moment prawdy), głód (niekoniecznie mały) nie pozwoli na przeprowadzenie pogłębionej analizy.

Zatem

Emocje były, są i nadal będą obecne w marketingu. Grunt, żeby wykorzystujący je marketerzy, nie zatracili zdolności trzeźwego myślenia. Ostatni rok był obfity w kreacje/komunikaty przekraczające granicę akceptacji. Wybierajmy świeżość, nie kontrowersje.