NowyMarketing prognozuje rok 2018: ANSWEAR.com

Najważniejsze wydarzenie oraz sukces dla Państwa marki w 2017 roku

Obecny rok upłynął w ANSWEAR głównie pod znakiem wielkiego rozwoju sprzedaży na rynkach zagranicznych. Przypomnijmy, że działamy obecnie w 6 krajach: w Polsce, na Ukrainie, w Rumunii, w Czechach, na Słowacji i na Węgrzech. Precyzyjnie przygotowane działania marketingowe, w tym zakrojone na szeroką skalę kampanie reklamowe w internecie, telewizji, OOH oraz coraz atrakcyjniejszy i szerszy asortyment sklepu pozwoliły nam osiągnąć ponad 80% wzrost całego biznesu za pierwsze 11 miesięcy roku (w porównaniu z analogicznym okresem roku 2016). To wynik przewyższający średnią rynkową kilkakrotnie i to przy dużej skali działania. Niektóre kraje, w tym m.in. Słowacja czy Rumunia, odznaczały się wzrostami nawet o ponad 100%.

Już teraz sprzedaż zagraniczna stanowi 70% całej sprzedaży spółki, a odsetek ten będzie wciąż wzrastał. W 2018 roku planujemy rozwój biznesu w kolejnych, nowych krajach.

Rok 2017 był także czasem ogłoszenia nowej strategii ANSWEAR, przygotowanej wspólnie z agencją Isobar. Konsekwentnie wprowadzaliśmy tę wizję w każdym kanale reklamowym: od telewizji przez digital marketing po social media. Strategia „#WeAreTheAnswear” stała się podwaliną pod budowanie społeczności skupionej wokół naszej marki. Pomagają w tym zarówno nasi klienci, fani, jak i współpracującymi z nami (w każdym kraju) znani lokalni influencerzy. Spójność i siła strategii (w przestrzeni online i offline) została zauważona i bardzo chwalona.

Na koniec pochwalę się jeszcze sukcesami w obszarze mobilnym. Strona RWD i nowa aplikacja mobilna (która, podobnie jak nowa strategia, zadebiutowała w październiku tego roku) odpowiadają za niemal 50% sprzedaży. M.in. dlatego ANSWEAR.com kilka tygodni temu otrzymał nagrodę E-commerce Polska Awards w kategorii „najlepsza strategia m-commerce”.

Najtrudniejsze wyzwanie dla Państwa marki w 2017 roku

Szybko rozwijające się firmy borykają się z utrzymaniem tempa rozwoju wszystkich swoich części. W dużej mierze dotyczy to m.in. procesu logistycznego i technologicznego. Ten rok niewątpliwie pokazał nam, jak elastyczne muszą być niektóre działy w chwili dynamicznych przyrostów, aby firma mogła zachować standardy, do jakich przyzwyczaiła swoich klientów. Dlatego też w 2018 roku wiele inwestycji pochłonie nasza część operacyjna i technologiczna.

CDPR wraca do Wiedźmina 3. Trailer nowego DLC to dopiero początek kampanii

Na uwagę zasługuje także specyfika rynku, który stał się bardzo konkurencyjny. Mnogość ofert, którymi kuszony jest klient powoduje, że coraz trudniej do niego dotrzeć. Nie możemy nie wspomnieć także o innym, jakże ważnym aspekcie, czyli „licytowaniu się” z konkurencyjnymi markami o te same powierzchnie reklamowe. Choć mogłoby się wydawać, że internet jest przestrzenią bez granic, od strony reklamowej widać, że to nieprawda.

Tak duża konkurencja na rynku przyczyniła się m.in. do stworzenia nowego typu klienta – wyedukowanego, nowoczesnego, a przede wszystkim o wiele bardziej wymagającego. Obecnie coraz trudniej przywiązać go tylko do jednej marki.

Najciekawsze trendy dla Państwa marki w 2017 roku

Jednymi z najciekawszych trendów, które mocno wzięliśmy pod uwagę w naszych projektach zrealizowanych wspólnie m.in. z firmą Emarsys, była automatyzacja i personalizacja. Dodatkowo, kolejnymi tendencjami, którym poddaliśmy się w tym roku, były wzmożone działania w obszarze content marketingu, ze szczególnym uwzględnieniem video marketingu. Skutkowało to dużymi projektami z celebrytami i influencerami, a także produkcją własnych unikatowych treści przeznaczonych do konkretnych mediów społecznościowych.

Nie oparliśmy się także trendom w obszarze logistyki i poszerzyliśmy o kolejne miasta swoją usługę dostawy tego samego dnia. Obecnie w 6 polskich miastach (w Warszawie, Krakowie, Łodzi, Wrocławiu, Poznaniu i Katowicach) dostarczamy nasze paczki w dniu, w którym zostały zamówione przez naszych klientów.

Na szczególną uwagę zasługuje także rozwój rynku czeskiego, a dokładnie rosnąca w tym kraju popularność stacjonarnych punktów odbioru. Wiosną 2017 musieliśmy otworzyć w Pradze nowy Pick-up-Point, trzykrotnie większy od poprzedniego, który okazał się po prostu zbyt mały. Z obecnego – nowego – w samym listopadzie skorzystało kilka tysięcy Prażan, a średni paragon był ponad dwukrotnie wyższy od tego z zamówień dostarczanych kurierem czy pocztą. Ze względu na popularność tego punktu stacjonarnego i prośby naszych czeskich klientów, w styczniu 2018 uruchomimy podobny punkt w Brnie, drugim co do wielkości czeskim mieście. To zapewne nie koniec rozwoju ANSWEAR w tym obszarze.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce?

W związku z bardzo dużą konkurencją na rynku, coraz trudniej jest przebić się do klienta z własnym komunikatem. To, niestety, nie sprzyja budowaniu świadomości marki. Aktualnie wiele marek zrozumiało, jak ważne jest budowanie brandu i działań zwiększających świadomość marki. Niestety, jest to proces długotrwały i nieprzynoszący od razu zwrotu z inwestycji.

Klasyczne prawo podaży i popytu reguluje także ceny reklam (choć oczywiście są firmy, które próbują wykorzystywać swoją mocną pozycję na rynku i dyktować ceny, nie pozostawiając tego procesu tzw. „niewidzialnej ręce rynku”). Więcej reklamodawców i większe budżety vs niewiele większe powierzchnie reklamowe powodują wzrost cen. Mam tu na myśli głównie kanał internetowy.

Miejsca, o które kiedyś konkurowały ze sobą firmy stricte internetowe (w tym firmy z segmentu e-commerce) są teraz często zajęte przez wielkich graczy z takich obszarów, jak telekomunikacja, finanse, farmacja czy FMCG.

Być może jeszcze ważniejszym zjawiskiem jest jednak liczba komunikatów reklamowych, z którymi styka się codziennie każdy z nas. Kiedyś znanym i badanym zjawiskiem była tzw. ślepota bannerowa – internauci nauczyli się ignorować przekazy reklamowe. Badania wykazywały, że nie zauważają (choćby bardzo ciekawych i wyróżniających się) bannerów. Wydaje mi się, że identyczne zjawisko zachodzi w odniesieniu do wszystkich przekazów marketingowych. Marketerzy je zauważają (i cieszą się, gdy widzą przygotowaną przez siebie kampanię), jednak nasi potencjalni klienci nauczyli się je skutecznie ignorować. A mamy jeszcze dodatkowo, w przypadku reklam stricte internetowych, kilkadziesiąt procent klientów, którzy używając tzw. adblocków, celowo i z pełną premedytacją nie dopuszczają do siebie żadnych przekazów reklamowych. Wszystko to powoduje, że ceny reklam rosną, a ich skuteczność maleje. M.in. dlatego coraz więcej firm próbuje dotrzeć do klientów albo poprzez niestandardową, wyróżniającą się komunikację, albo przez ciągłe zwiększanie budżetów marketingowych.

Jakie macie Państwo najważniejsze plany na 2018 rok?

Chcemy się nadal intensywnie rozwijać zagranicą. Naszym celem jest zostanie niekwestionowanym multibrandowym liderem internetowej sprzedaży odzieży w krajach Europy Środkowej. Myślę, że istnieje duża szansa, że ANSWEAR będzie niedługo postrzegany jako ta polska firma, która odniosła realny sukces międzynarodowy. W 2018 roku na pewno otworzymy biznes w kolejnym kraju, a sprzedaż zagraniczna osiągnie nawet ok. 80% całej sprzedaży firmy. Będzie to także rok dużych inwestycji w nasze systemy i technologie wewnętrzne oraz w logistykę.

W 2018 roku nasi klienci we wszystkich krajach zobaczą też nową odsłonę platformy sprzedażowej. Stary ANSWEAR.com (choć dla niektórych wciąż jest całkiem nowy) po 3 latach odejdzie do lamusa i zostanie zastąpiony przez całkowicie nowy e-sklep, jeszcze bardziej nastawiony na klientów mobilnych. Bez dużego ryzyka mogę założyć, że większość odwiedzających nasz sklep w przyszłym roku zrobi to właśnie z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. Jeszcze nigdy hasła „mobile first” czy „mobile best” nie były tak bliskie rzeczywistości, jak teraz. Jako ciekawostkę dodam, że w listopadzie 2017 r. tylko 36% ruchu i 39% transakcji na rynku rumuńskim pochodziło z tzw. urządzeń desktopowych. Większość stanowiły ruch i transakcje mobilne!

Jednym z bardziej istotnych punktów w planie na 2018 r. jest budowanie świadomości marki (wiemy, jak ważne jest bycie „marką pierwszego wyboru”) i konsekwentne wdrażanie nowej strategii komunikacji „#WeAreTheAnswear” w każdym aspekcie działania naszej firmy.

Wszystko to chcemy zrobić przy zachowaniu bardzo wysokiej dynamiki wzrostu naszego biznesu.

Jakie wyzwania czekają Państwa w 2018 roku? Jakich trendów możemy spodziewać się w przyszłym roku?

Rok 2018 w branży marketingowej nie powinien się znacznie różnić od mijającego. Bolączki marketingowe, o których mówiłem, pozostaną tak samo aktualne.

Na pewno rozwijać się będą technologie z jednej strony ułatwiające zakupy klientom końcowym, a z drugiej strony pomagające sklepom sprawniej i efektywniej łapać tych klientów. Taki paradoks. Jednak mamy tu do czynienia z sytuacją win-win, bo obie strony (przynajmniej teoretycznie) powinny być bardziej zadowolone.

Chciałbym w tym miejscu wspomnieć o ciekawostce dotyczącej rozwoju narzędzi dla e-commerce. Jest ich całe mnóstwo. Jak grzyby po deszczu wyrastają (nie mówię tylko o Polsce) kolejne firmy rozwijające narzędzia służące lepszej obsłudze klienta, łatwiejszym zakupom czy zwrotom, skuteczniejszemu albo tańszemu pozyskiwaniu nowych klientów oraz zwiększaniu konwersyjności klientów już pozyskanych – mógłbym tak wymieniać bez końca. I teraz ciekawostka: zapewne z wielu powodów (część narzędzi to klasyczne wydmuszki, część firm posiada ciekawe produkty B2B, których nie umie jednak sprzedać, a przede wszystkim duży odsetek e-commerce’ów pod względem organizacyjnym – zasoby ludzkie czy finansowe – nie jest też gotowy do takich wdrożeń) mam wrażenie, że mamy do czynienia z wielką podażą takich narzędzi i umiarkowanie niskim zapotrzebowaniem samych sklepów na ich używanie.

Szukając dalej trendów warto wspomnieć o tym, że e-commerce będzie zmierzał do maksymalnego uproszczenia całego procesu sprzedaży, w tym ścieżek zakupowych. Firmy będą tworzyć procedury jednoklikowe, którym towarzyszyć będą zawarte w tle całego działania stałe informacje na temat naszego klienta i jego preferencji. One click shopping stanie się swego rodzaju hasłem wywoławczym dla stworzenia szeregu aktywności w obszarze usability; to nie tylko szybki zakup, ale podawanie klientowi jak na tacy produktów, które idealnie wpasują się w jego preferencje i potrzeby.

Ciekawi mnie przyszłość rozszerzonej rzeczywistości, która, przynajmniej w teorii, powinna stać się w branży sprzedaży fashion online ominięciem największej bariery, jaka towarzyszy zakupom przez internet, czyli braku możliwości przymierzenia i dotknięcia produktu. Niestety, na razie nikt nie zrobił tego dobrze i skutecznie. Jako firma jesteśmy potencjalnie zainteresowani taką usługą, szczególnie pod kątem naszych aplikacji mobilnych.

Kolejne wyzwanie to optymalizacja współczynnika retencji klientów, którzy w dzisiejszych czasach są mocno nielojalni. Potrafią zmienić sklep, ponieważ inny, konkurencyjny oferuje coś podobnego kilka złotych taniej. O klienta trzeba stale dbać i wciąż pozytywnie zaskakiwać. Trzeba wejść z nim w dialog, umieć słuchać i próbować wprowadzać w życie przynajmniej część postulatów, które zgłasza.

Na pewno musimy też nauczyć się efektywnie wykorzystywać media społecznościowe, które bardzo szybko się zmieniają. Przykładowo Facebook stał się idealnym miejscem do zasięgania informacji i kontaktu z firmami – to tam szukamy informacji na temat lokalnych wydarzeń, firm, restauracji, ale powoli także sklepów. Instagram natomiast przejął rolę okna na piękny świat naszych znajomych i po prostu ciekawych ludzi. Stał się miejscem, w którym niejako „podpatrujemy” znajomych lub celebrytów i budujemy, niekoniecznie prawdziwe, wyobrażenie cudownego świata pokazanego przez pryzmat zdjęć.

Media społecznościowe stają się dla marketerów miejscem relacji z klientem, sposobem na dowiedzenie się czegoś więcej o nim samym. Także obsługa klienta w dużej części zaczyna się przenosić do mediów społecznościowych. Sami obserwujemy, że ludzie coraz częściej kontaktują się z nami choćby przez Messengera, a ofert na stworzenie dla naszej firmy chatbota dostałem w ostatnich tygodniach chyba tyle samo, ile mailingów komercyjnych związanych z Black Friday i Cyber Monday.

Ciekawe jest to, że pewnie nikt z nas nie wie, jak będą wyglądać media społecznościowe za kilka lat. W którą stronę pójdą, kto będzie zajmował dzisiejsze miejsce Facebooka, Instagrama czy Snapchata, jak będą wyglądały formy reklamowe oraz do czego te media tak naprawdę będą służyły. Czasem śmieję się, że 10 lat w tym obszarze to jak pół wieku w biznesie tradycyjnym. Jeszcze 2 lata temu biznesy wydawały wielkie pieniądze na pozyskiwanie fanów na Facebooku, chwaliły się w tym zakresie milionowymi liczbami. Obecnie, na skutek komercjalizacji tego miejsca (m.in. skutkującej w drastycznym obniżeniu organicznego dotarcia do własnych fanów), te liczby praktycznie przestały mieć znaczenie. Czy za chwilę tak samo nie będzie z biznesami opartymi o setki tysięcy czy miliony followersów na Instagramie? Czy nie runą jak zamki z piasku? Czy nie zabije ich jakiś nowy produkt reklamowy czy zmiana algorytmu? Nikt z nas nie jest w stanie tego przewidzieć ze 100% pewnością.

Dlatego właśnie praca w marketingu w firmie działającej w internecie jest tak pasjonująca. Próbujemy przewidywać przyszłość, gonimy za trendami, nasza „mała historia” praktycznie dzieje się na naszych oczach. Próbujemy dotrzeć do naszych potencjalnych klientów, którzy i tak ostatecznie często okazują się mądrzejsi od nas.

 

O rozmówcy:

Wojciech Tomaszewski
Dyrektor ds. marketingu i e-commerce ANSWEAR.com

Odpowiada za marketing, sprzedaż, customer service i ekspansję zagraniczną spółki.