NowyMarketing prognozuje rok 2018: Mitsubishi

Najważniejsze wydarzenie dla Państwa marki w 2017 roku

Kinga Lisowska: W tym ważnym roku odbyła się światowa premiera SUV-a coupe Mitsubishi Eclipse Cross oraz wskazującego przyszłość marki supernowoczesnego Mitsubishi e-EVOLUTION CONCEPT. Ponadto rok 2017 upłynął nam pod znakiem świętowania setnej rocznicy wyprodukowania pierwszego samochodu Mitsubishi, który był także pierwszym osobowym pojazdem w Kraju Kwitnącej Wiśni. Ogłoszono też zupełnie nowy, globalny plan biznesowy, który obecnie jest wdrażany w życie.

Najważniejszy sukces dla Państwa marki w 2017 roku

KL: Największym sukcesem była udana kampania przedpremierowa nowego modelu Mitsubishi Eclipse Cross, który pojawi się w salonach w styczniu 2018 roku. Wykorzystywała ona szerokie spektrum działań – od Public Relations i wydarzenia dla mediów – premierę światową na wystawie Geneva Motor Show, informacje prasowe, prezentacje i jazdy testowe w Polsce i za granicą, przez liczne posty, transmisje i aktywacja na social media – Facebook, Instagram i Youtube, do mailingów, opracowania specjalnej strony modelu i prezentacji przedpremierowych i jazd testowych w salonach oraz uroczystej polskiej premiery modelu Eclipse Cross podczas uroczystości rozdania nagród magazynu Esquire z udziałem licznych gwiazd. W efekcie działań PR i w mediach społecznościowych dotarliśmy z naszą komunikacją do blisko półtora miliona klientów i jeszcze przed rynkowym debiutem zebraliśmy wiele zamówień na nowy model Mitsubishi Eclipse Cross. Naszym wielkim sukcesem było też utrzymanie pozycji lidera na kanale youtube wśród marek motoryzacyjnych, trzy nagrody – TOP EVENT 2016 i dwa Brązowe Spinacze dla premiery Mitsubishi ASX 2017 oraz nagroda dla najlepszej kampanii personalizacyjnej – srebrna statuetka MIXX Awards Europe 2017 w kategorii Programmatic Advertising. Jesteśmy dumni z tego, że niedawno Łukasz Wójcik – dyrektor marketingu i PR polskiego oddziału MMC został laureatem konkursu Dyrektor Marketingu 2017 roku w kategorii „Wyjątkowa efektywność marketingowa – Master of Digital Marketing”.

Najtrudniejsze wyzwanie dla Państwa marki w 2017 roku

KL: Najtrudniejszym wyzwaniem było wprowadzenie do świadomości klientów nowej nazwy i modelu – Mitsubishi Eclipse Cross oraz przekonanie liderów opinii do koncepcji tej nowej nazwy, wyjaśnienie jej genealogii. W tym celu wykorzystaliśmy storytelling – zorganizowaliśmy specjalne spotkanie dla dziennikarzy na torze wyścigów konnych w miejscu związanym z powstaniem nazwy i opowiedzieliśmy im prawdziwą historię, która brzmiała, jak legenda. Była to historia konia wyścigowego, który urodził się w VIII wieku podczas zaćmienia słońca i okazał się najszybszym koniem świata. Szacuje się, że geny tego niezwyciężonego czempiona można obecnie znaleźć u 85% koni wyścigowych na świecie. To miano nadano modelowi Mitsubishi Eclipse – produkowanemu w latach 90. przez Mitsubishi w USA, sportowemu pojazdowi, będącemu jednym z symboli stylu życia i bycia w skali globalnej w tamtych latach. Teraz Mitsubishi sięgnęło po tę legendę, tworząc nowy model – Eclipse Cross. Chcieliśmy wytłumaczyć, że nazwa Eclipse w połączeniu ze słowem „cross” – „przekraczać” – mówi, że mamy do czynienia ze sportowym SUV-em, który nie boi się żadnego wyzwania i jest gotów, by tworzyć nową legendę. Przedsięwzięcie się udało i za sprawą wszystkich naszych działań w ubiegłym roku nazwa Mitsubishi Eclipse Cross zapisała się w świadomości i pamięci klientów.

Najciekawsze trendy dla Państwa marki w 2017 roku

KL: Z pewnością ważnym i ciekawym trendem rynkowym jest rosnące zainteresowanie klientów autami typu SUV, które od dziesięcioleci są specjalnością Mitsubishi Motors – cieszymy się, mogąc szybko odpowiedzieć na ten trend, oferując nowy model Mitsubishi Eclipse Cross – to SUV z najbardziej pożądanym obecnie nadwoziem coupe. Nie sposób nie zauważyć także rosnących wymagań i oczekiwań klientów związanych z jakością obsługi – dla klientów coraz ważniejsze jest to, w jaki sposób firmy o niego dbają. Kolejnym ważnym trendem jest oczywiście rosnąca popularność content marketingu, mediów społecznościowych a szczególnie profilu Instagram i Youtube – bacznie te trendy obserwujemy, nawet starając się wychodzić im naprzeciw.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce?

Łukasz Wójcik: Awans Katarzyny Kieli w strukturze Discovery i wzrost znaczenia warszawskiego biura wskazuje na to, że Polska jest ważnym punktem na światowym rynku mediów. Przejęcie kanałów telewizyjnych ZPR przez Cyfrowy Polsat i inwestycja w Netię pokazują, że jeden z najważniejszych graczy widzi potencjał w dalszych inwestycjach pomimo niespokojnego otoczenia.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Natomiast po trzech kwartałach rynek reklamy w Polsce rozczarowuje. Wzrost wydatków reklamodawców o 1,2% przy dynamice PKB na poziomie 4% jest zaskakująco słabym wynikiem. Jeśli chodzi o klasy mediów, mamy do czynienia z kolejnym słabym kwartałem w TV, przy czym jest to efekt niewystarczających zasobów reklamowych w tym medium, a nie braku popytu na nie. Średni czas oglądania telewizji (ATV) w grupie 16-49 spadł aż o 6,8%. To zaś przełożyło się na spadek dostępnych EqGRP o około 5%. Słowem, reklamodawcy byliby skłonni wydać kilkanaście milionów więcej, gdyby zasoby reklamowe na rynku były dostępne.

Słabnący wzrost może być przypisany niepewności panującej na rynku wynikającej między innymi z braku pewności co do sytuacji prawnej, który wpływa na decyzje inwestycyjne przedsiębiorstw. Wprowadzane zmiany (np. zakaz handlu w dni wolne) może odbić się na kondycji branży poprzez ograniczenie aktywności marketingowej. Z drugiej strony jest to potencjalne miejsce na innowację i odnalezienie się w nowej rzeczywistości – a tutaj marketing może być pomocny w tworzeniu wyróżnika. Więc dla całości branży wiadomości są raczej słabe, natomiast możemy spodziewać się kilku perełek i przetasowań na rynku.

Jakie macie Państwo najważniejsze plany na 2018 rok?

KL: Rok 2018 będzie pierwszym pełnym rokiem sprzedaży zupełnie nowego modelu Mitsubishi Eclipse Cross, a pod koniec przyszłego roku do gamy dołączy także wersja z silnikiem Diesla. Wiosną zadebiutuje także nowy model miejskiego modelu Mitsubishi Space Star z roku modelowego 2018. Firma szykuje też specjalne wersje swoich najpopularniejszych modeli – ASX i Outlander oraz niespodzianki.

Jakie wyzwania czekają Państwa w 2018 roku?

KL: Wielkim wyzwaniem przyszłego roku będzie wypełnienie bardzo ambitnych celów sprzedaży. Jako marka spoza głównego nurtu, w obszarze marketingu musimy stawiać na wyjątkową efektywność działań, stąd ciągłym wyzwaniem jest poszukiwanie takich dróg dotarcia do klientów poprzez wyprzedzanie i wykorzystywanie najnowszych trendów. Co do szczegółów, to chcielibyśmy kreatywnie rozwijać działania w mediach społecznościowych i utrzymać pozycję lidera na Youtube.

Dużym wyzwaniem jest też promowanie udogodnień z zakresu obsługi klientów, które mają dla konsumentów coraz większe znaczenie.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018 roku?

ŁW: Postępująca duopolizacja rynku telewizyjnego, do której przykładają się spadające udziały stacji z grupy TVP. Będziemy prawdopodobnie obserwowali postęp silnie zaznaczonego w tym roku spadku oglądalności telewizji, szczególnie w stacjach z grupy Top4 (na którą odpowiedzią są kolejne przejęcia i walka o widza mniejszych anten).

Prawdopodobnie czeka nas dalsza konsolidacja na rynku TV zapoczątkowana przez przejęcie przez Cyfrowy Polsat kanałów ZPR. Wskazuje to na fakt, że na tym rynku mogą poradzić sobie tylko duzi gracze, którzy będą w stanie znaleźć synergię w szerokim portfolio, szczególnie uzupełnionym o zaplecze technologiczne i internetowe. Zakup Netii przez Cyfrowy Polsat może być wstępem do wprowadzenia programmatic TV, biorąc pod uwagę zasoby i możliwości techniczne, którymi CP będzie dysponował. Być może mniejsi gracze jak WP czy Puls będą starali się uzupełnić swoje portfolio lub wyjść z trudnego segmentu.

Viewability – hot topic ostatnio zaczyna realnie wpływać na oczekiwania ze strony agencji wobec wydawców i zmienia politykę wydawców – vide nowy cennik WP*; w tym kontekście można też wspomnieć, że również takie firmy jak FB zaczynają wpuszczać do siebie firmy weryfikujące viewability* w odpowiedzi na płynące z rynku żądanie zwiększenia transparentności prowadzonych działań i ich wyników. Brand safety, fraudy to kolejne tematy, które w ramach globalnego wzrostu znaczenia będą coraz mocniej wybrzmiewały w polskim ekosystemie reklamowym.

W kwestii rynku reklamowego możemy spodziewać się dalszego ugruntowania pozycji reklamy online, szczególnie przy telewizji, która łapie zadyszkę z uwagi na spadające inventory. W ramach samego online przewidujemy dalszy wzrost udziału programmatic w zakupie digitalu. Warto także zauważyć, że coraz więcej w internecie wydają mali reklamodawcy. Ogólnie dostępne narzędzia do zakupu powierzchni reklamowych oraz brak bariery wejścia w postaci minimalnych wartości budżetów sprawiają, iż mikroprzedsiębiorstwa oraz małe przedsiębiorstwa decydują się na inwestycje w reklamę internetową. Dodatkowe zalety korzystania z narzędzi do automatycznego zakupu to możliwość szczegółowego raportowania przebiegu kampanii i szybkiego reagowania na jej efekty, targetowanie oraz rozliczanie się z każdej zrealizowanej jednostki przyjętej w modelu rozliczeniowym.

Wraz z rosnącą świadomością ekologiczną Polaków (smog w miastach, nagłośniony temat sporu wokół Puszczy Białowieskiej, Lex Szyszko) możemy spodziewać się wysypu kampanii prezentujących troskę o środowisko naturalne brandów komercyjnych. Dobrym przykładem jest akcja Eurobanku*.

Czy któreś kanały znacząco stracą lub zyskają na znaczeniu w 2018 roku?

ŁW: Globalnie wydatki na reklamę online przekroczyły już wydatki na telewizję (zarówno według szacunków Zenith, jak i Magna). Nie oznacza to nadchodzącego upadku telewizji, która będzie w najbliższej przyszłości utrzymywała swoją pozycję. Jednakże wzrost wydatków będzie kierowany przede wszystkim do online*. W 2018 na korzyść telewizji będzie działać obecność dwóch ważnych wydarzeń sportowych – Olimpiada Zimowa w Pjongczang i Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej mogą na chwilę odwrócić negatywny trend (tym samym pogłębiając prawdopodobny spadek w 2019 roku).

Wzrost wydatków na online jest generowany głównie przez wzrost wydatków na reklamę mobile. Ma to związek ze zmieniającym się modelem konsumpcji treści (przede wszystkim mobile, a w ramach mobile social media, a w ramach social media coraz większy nacisk na video). Momentem przełomowym będzie zwiększenie się konwersyjności działań mobile. Jeśli nastąpi skokowy wzrost efektywności ruchu z tego kanału nastąpi podobnie skokowy wzrost inwestycji.

Kolejny rosnący segment to łączenie content marketingu z reklamą efektywnościową. Rynek coraz dokładniej ogląda każdą wydaną złotówkę, a miejsc gdzie można zdobyć nowego klienta robi się coraz mniej (nasycenie, nowa konkurencja). Odpowiedzią będzie łączenie ekspertyzy mediów w tworzeniu treści z generowaniem wyników dla marketerów. Przykładem może być produkt WP*.

Czy planują Państwo istotne zmiany w strukturze budżetu na 2018 r.?Czy któreś kanały znacząco stracą lub zyskają na znaczeniu?

ŁW: Nie planujemy znaczących zmian w strukturze budżetowej. Na pewno wydatki na social media będą rosły na znaczeniu, a co za tym idzie będziemy inwestować w atrakcyjny i przydatny content dla naszej grupy docelowej. Mimo faktu, że globalnie wydatki na reklamę online przekroczyły już wydatki na telewizję, my dalej planujemy inwestować w ten zasięgowy kanał, aby budować i podtrzymywać świadomość marki Mitsubishi na polskim rynku. Poza tym wprowadzamy na polski rynek zupełnie nowy model Mitsubishi Eclipse Cross i musi być o nas głośno.

 

O rozmówcach:

Kinga Lisowska, Manager ds. Public Relations, MMC Car Poland Sp. z o.o
Łukasz Wójcik, Marketing & PR Director, ‎Mitsubishi Motors