NowyMarketing prognozuje rok 2018: Polpharma

Najważniejsze wydarzenie dla Państwa marki w 2017 roku

Portfolio OTC Polpharmy to kilkadziesiąt marek komunikowanych całorocznie do konsumenta, z których każda napotyka inne wyzwania. Jednym z najciekawszych wydarzeń 2017 był dla mnie relaunch komunikacji marki Etopiryna. Jest ona jedną z najstarszych przeciwbólowych marek w Polsce, co z jednej strony świadczy o jej niezawodności i popularności, z drugiej powoduje konieczność specjalnego zabiegania o pożądany wizerunek. Zdecydowaliśmy się na nowoczesną i humorystyczną komunikację dla tej marki. Obserwujemy pozytywne efekty sprzedażowe i otrzymujemy pozytywne opinie branży mediowej i konsumentów.

Najważniejszy sukces dla Państwa marki w 2017 roku

Wprowadzenie marki Biotebal do TOP 15 największych brandów aptecznych w Polsce w ciągu zaledwie 2 lat od rozpoczęcia komunikacji TV. Biotebal urósł w 2017 więcej niż jakakolwiek inna marka apteczna w Polsce, prawie dwukrotnie więcej niż drugi w kolejności brand. Tym samym Biotebal osiągnął sprzedaże powyżej 70 mln zł, zostając liderem z ponad 50% udziałem wartościowym w rynku preparatów doustnych i detronizując obecną na rynku od wielu lat konkurencję. Nowości wprowadzone w ramach marki błyskawicznie osiągnęły pozycje liderów swoich subsegmentów: aptecznych szamponów i odżywek do włosów oraz serum do rzęs.

Najtrudniejsze wyzwanie dla Państwa marki w 2017 roku

Wobec ogromnego clutteru największym wyzwaniem staje się tworzenie możliwie najlepszych komunikacji konsumenckich. Dotyczy to w szczególności kategorii mało angażujących, jak FMCG lub farma, gdzie multiscreening czy niskie viewability tym bardziej obniżają perswazyjność komunikacji. Umiejętność dotarcia do konsumenta akceptowalnymi dla niego kanałami i przede wszystkim z wartościowym dla niego komunikatem (insight) determinować będzie skuteczność działań marketingowych.

Nie mniejszym wyzwaniem w kategorii farma są kwestie dystrybucyjne: presja ze strony rosnących w siłę sieci aptecznych i ich marek własnych oraz szanse płynące z rozwoju kanału e-commerce.

Najciekawsze trendy dla Państwa marki w 2017 roku

Kategoria farmaceutyczna generuje największy clutter w TV, w naturalny więc sposób największym zainteresowaniem reklamodawców z tej branży cieszy się video oraz związane z nim trendy i wyzwania zarówno jeśli chodzi o produkcję, jak i dystrybucję treści. Staramy się w pełni korzystać możliwości, jakie dają zakup programatyczny czy reklama natywna, jednak nie bez świadomości wyzwań, z jakimi się one borykają.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce?

Od lat w dobrym tonie jest narzekanie na kondycję naszej branży. Ja natomiast uważam, że branża rozwija się w kierunkach zgodnych z ogólnoświatowymi. Z jednej strony mamy rosnącą potrzebę specjalizacji, która odpowiada na gigantyczną i ciągle rosnącą fragmentaryzację usług. Z drugiej strony wśród wszystkich uczestników branży komunikacji marketingowej, z którymi mam do czynienia obserwuję tendencję do łączenia pod jednym dachem różnych specjalizacji. Domy mediowe niemalże codziennie proponują rozwiązania kreatywne, badawcze czy eventowe, a agencje interaktywne i socialowe chcą planować ATL. Zjawisko to oceniam zdecydowanie pozytywnie z perspektywy wszystkich uczestników branży marketingowej. Wyzwania, jakie czekają branżę, koncentrują się głównie w digitalu i dotyczą np. ogromnej popularności adblocków, problemów z viewability czy przejrzystością inwestycji (programmatic). Dlatego cieszy, że właśnie w tych obszarach giganci konsultingu koncentrują swoje wysiłki, jeśli chodzi o przejęcia spółek digitalowych. Mam nadzieję że pomoże to wypracować lepsze standardy i tym samym poprawić trochę wizerunek branży internetowej.

Jakie macie Państwo najważniejsze plany na 2018 rok?

Naszym mottem od dawna jest „closer to consumer”. By z powodzeniem realizować ten zamysł, od dawna prowadzimy w Dziale OTC Polpharmy projekty analityczne i komunikacyjne. Rok 2018 będzie rokiem kontynuacji tych projektów oraz testowania nowych szans na poprawę komunikacji konsumenckiej w obszarze badawczym oraz efektywności inwestycji.

Jakie wyzwania czekają Państwa w 2018 roku?

W przyszłym roku największym wyzwaniem będzie utrzymanie najwyższej dynamiki wzrostu w kategorii farma na poziomie 3 x wyższym niż kategoria. Jest to zadanie szalenie ambitne dla firmy naszej wielkości, obecnej w niemalże wszystkich największych subkategoriach z pozycją lidera lub wicelidera rynkowego.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018 roku?

Spodziewam się kontynuacji najważniejszych trendów tegorocznych takich jak video, branded content, big data czy machine learning. Oczekiwałbym natomiast rozwoju narzędzi ułatwiających zarządzanie kompleksowością ekosystemu mediowego. Wobec eksplozji możliwości technologicznych, programatycznych i analitycznych, konsumencko wygrywać będą ci, którzy nauczą się najlepiej korzystać z takich zdobyczy marketingu, jak masowa personalizacja czy marketing automation. Niezmiennie w centrum zainteresowania pozostaje więc konsument, do którego marki będą starały się dotrzeć coraz bardziej indywidualnie i skutecznie – w najlepszym momencie (lifecycle marketing), z precyzyjnie skrojonym pod niego komunikatem (personalizacja) i za pomocą najbardziej skutecznych form komunikacji (mobile, video). Żeby jednak to się mogło zdarzyć, konieczne jest dobre zrozumienie zachodzących na rynku zmian i utrzymanie pełnej synergii działań, która będzie kluczowa by osiągnąć sukces.

Czy planują Państwo istotne zmiany w strukturze budżetu na 2018 r.? Czy któreś kanały znacząco stracą lub zyskają na znaczeniu?

Nie planujemy rewolucji. Będziemy kontynuować testy efektywności poszczególnych narzędzi, jak np. zakup programatyczny, influencer marketing czy content marketing dla wybranych marek. Decyzje o większych inwestycjach podejmujemy zawsze na podstawie oceny skuteczności przeprowadzonych testów zgodnie z zasadą test & learn.

 

O rozmówcy:

Tomasz Kosko
Senior Consumer Communication Team Manager, Polpharma