Podsumowanie 2017 i prognozy na 2018: Szymon Gutkowski (SAR)

Co było najważniejszym sukcesem branży w 2017?

Na polskim rynku początek ustanawiania nowych standardów. Podpisanie przez PSML, ZFPR, IAA, IAB, SOIT i SAR „Białej Księgi” procesów przetargowych w zakupach komunikacji marketingowej. Fakt, że jedną ze wspólnych rekomendacji jest odpłatność za przetargi. Komunikacyjnie kampania McCann New York „fearless girl” i mniej branżowo „#metoo”. Warto też wspomnieć o decyzji Publicisu i WPP o wycofaniu się lub ograniczeniu uczestnictwa w konkursach między innymi Eurobest 2017. Należy uznać, że bezpośrednim skutkiem są zmiany regulaminowe i organizacyjne największego konkursu reklamowego Cannes Lions prowadzące do obniżenia kosztów uczestnictwa oraz zgłoszeń.

Jaka była największa porażka branży w 2017?

Wizerunkowo dla branży kampanie, które nieodpowiedzialnie wykorzystywały wydarzenia historyczne. Specjalnie nie wymieniam tu dwóch marek, bo sprawę można już uznać za zamkniętą. Myślę, że wszyscy wyciągnęli wnioski.

Jakie były najciekawsze trendy w 2017?

Video, które zmienia social media. Integrowanie i wykorzystywanie danych na coraz większą skalę, a co za tym idzie poszukiwanie efektywności również w social mediach. Był to kolejny rok pochodu influencerów, bez których nie sposób już sobie wyobrazić współczesnej kampanii. No i mobile, mobile, mobile.

Jak ocenia Pan obecną kondycję branży?

Patrząc na badanie płac i stawek godzinowych oraz badanie marży to trzeba uznać, że branża jest w bardzo trudnej sytuacji – mamy poczucie, że ceny (porównując nawet z regionem) są „podłogowe”, a i te próbuje się zbijać, szukając podłogi w piwnicy. Z drugiej strony płace np. w obszarze digital rosną.

Bardzo niskie marże w agencjach i domach mediowych utrudniają rozwój, ograniczają możliwość inwestycji w ludzi, kształcenie i przyciąganie najlepszych. To niestety może się odbić na jakości usług.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Które trendy powinniśmy obserwować w 2018?

Zwiększona rola strategów w komplikującym się świecie mediowym – rola, która coraz częściej będzie poszukiwaniem rozwiązań dla klienta spoza zwykłego mediamixu. Content is the message – czyli w świecie kilkusekundowych komunikatów, video, gifów czy cinemagrafów jakość designu i wykonania stanie się równie ważna co koncept. AI, czyli Artificial Inteligence, będzie na coraz większą skalę wykorzystywane w komunikacji – Real time segmentation to tylko jeden z przykładów.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018?

Zatrzymanie deprecjacji pracy agencji komunikacji marketingowej.

Które ze zrealizowanych w ubiegłym roku przez SAR projektów uważa Pan za najważniejsze, wyjątkowe?

Trwający od 1,5 roku dialog branżowy między branżą reklamową i działami zakupów oraz zidentyfikowanie wspólnego interesu, które pozwala sądzić, że wspólnie wypracowane wnioski nie będą martwym zapisem. Warto też podkreślić, że ubiegłoroczne EFFIE było pod każdym względem rekordowe, ilości zgłoszonych case’ów, uczestniczących agencji i gości.

Jakie są Wasze plany na rozpoczynający się rok?

Implementacja Białej Księgi i wspólny branżowy monitoring standardów. Wielka reforma szkoleń branżowych w SAR. Jako Szkoła Marki SAR szykujemy rewolucję. Szkoła Marki ma ambicje stania się najbardziej pełnym programem szkoleń, warsztatów i seminariów we wszystkich głównych obszarach praktycznej wiedzy i umiejętności potrzebnych w branży; dla każdego poziomu zaawansowania uczestników. Poza pracownikami agencji i klientami stopniowo otworzymy się na szkolenie średnich przedsiębiorstw i administracji samorządowej. W EFFIE wprowadzamy nową kategorię biznesową adresowaną do marketerów i doceniającą wykorzystanie pełnego wachlarza narzędzi dostępnych dyrektorom marketingu. W KTR i w Innovation też szykowane są niespodzianki. Warto nas śledzić.

 

O rozmówcy:

Szymon Gutkowski
Prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR