NowyMarketing prognozuje rok 2018: Carlsberg

Najważniejsze wydarzenie dla Państwa marki w 2017 roku

W portfelu Carlsberg Polska mamy dziewięć głównych marek piw i dla kilku z nich był to szczególnie ważny rok. Dobre wyniki sprzedaży marki Okocim w tym roku udowodniły, że zmiana pozycjonowania i nowa idea kreatywna marki „Tu się warzy z zasadami” wprowadzona pod koniec 2016 roku okazała się sukcesem. Nawiązanie do 170-letniej tradycji piwowarskiej browaru Okocim, podkreślające rolę okocimskich piwowarów i ich osobiste zaangażowanie w warzenie piwa, sprawdziło się.

Ten rok był wyjątkowy również dla marki Carlsberg, która świętowała 170-tą rocznicę powstania. Konsumenci mogli poznać życie Duńczyków dzięki Czesławowi Mozilowi, który na kanałach marki np. na FB mówił o ich zwyczajach. Mogli również wziąć udział w jubileuszowym konkursie i wygrać podróż do Kopenhagi – miasta Carlsberga.

To był również dobry rok dla marki bezalkoholowego piwa Karmi, która zmieniła swoje pozycjonowanie i w maju wystartowała z nową kampanią reklamową z Penelope Cruz pod hasłem „Nie za słodkie, nie za gorzkie”. Działania te zaowocowały zainteresowaniem konsumentów i przyniosły pozytywne wyniki sprzedaży.

Najważniejszy sukces dla Państwa marki w 2017 roku

2017 obfitował w sukcesy. Dobre wyniki sprzedaży marki Okocim cieszą bardzo, a piwa tej marki zostały również docenione przez ekspertów w Polsce i za granicą. Okocim Klasyczna Pszenica zostało nagrodzone złotym medalem European Beer Star dla najlepszego piwa pszenicznego w Europie, zaś Okocim Mistrzowski Porter brązem. Piwa Okocim zdobyły również złoty medal Good Beer na Polskim Kongresie Browarniczym oraz Perłę Rynku FMCG, srebro powędrowało do Kasztelana Pszenicznego Niepasteryzowanego. Cieszy nas też bardzo tytuł „Ulubionej marki Polaków” przyznanej marce Somersby przez magazyn Wiadomości Handlowe oraz kolejny medal Chmielaków Krasnostawskich, tym razem srebrny dla marki Okocim Radler Limonka.

Sukcesem są dla nas również dobre wyniki sprzedaży Karmi po zmianie pozycjonowania i wprowadzeniu nowej komunikacji. Kolejny sukces to bardzo dobre wyniki sprzedaży i pozytywne opinie zarówno handlu, jak i konsumentów na temat marki Żatecky Svetly Leżak wprowadzonej w lipcu 2017 roku.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Najtrudniejsze wyzwanie dla Państwa marki w 2017 roku

Dużym wyzwaniem dla wszystkich producentów piwa był wolumenowy spadek kategorii głównie spowodowany chimerycznym latem z deszczową pogodą, brakiem dużych wydarzeń sportowych i wysoką bazą z 2016 roku. Pozytywnym aspektem jednak był wyraźny wzrost cen piwa o ok. 1,3 proc., co wskazuje na potencjał wzrostu wartości kategorii w nadchodzących latach. Wyzwaniem jest to, że piwny rynek w Polsce jest już dojrzały, z ustabilizowaną konsumpcją i przez to mocno konkurencyjny.

Z naszej perspektywy, w 2017 roku wyzwaniem była próba zaadresowania potrzeb konsumentów w segmencie piw z krajów o np. bogatych tradycjach piwowarskich takich jak Czechy lub Niemcy. Duży wysiłek opłacił się i wprowadzenie w połowie roku piwa Żatecky Svetly Leżak zaowocowało dobrymi wynikami sprzedaży.

Sporym wyzwaniem są zazwyczaj zmiany pozycjonowania marki. My w tym roku pracowaliśmy nad Karmi. Nowe pozycjonowanie i platforma komunikacyjna z nowym spotem z udziałem Penelope Cruz, zmienione opakowania oraz hasło „Nie za słodkie, nie za gorzkie” spotkało się z bardzo przychylnym przyjęciem konsumentów.

Najciekawsze trendy dla Państwa marki w 2017 roku

Najważniejsze trendy, jakie obserwujemy ostatnio w kategorii piwa to rosnąca szybko wiedza konsumentów i chęć rozmowy na temat piwa, otwartość na nowości, nowe gatunki oraz poszukiwanie piw, które mają korzenie, autentyczną historię i tradycję, miejsce pochodzenia. Konsumenci poszukują „autentycznych” produktów, warzonych z najlepszych składników, z uwagą i zaangażowaniem, do których mają zaufanie – przykładem takiego podejścia jest np. marka Okocim.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce?

Branża marketingowa przebyła długą drogę w ciągu ostatnich 25 lat i ma wiele sukcesów na swoim koncie, choć jest jeszcze sporo do nadrobienia w porównaniu do rynków zachodnich. Większość kampanii, do których porównujemy się i z których czerpiemy inspirację nadal pochodzi z USA i Europy Zachodniej. Wynika to zapewne z wielu różnych czynników m.in. odwagi klientów, czyli reklamodawców, ale także agencji i ich odwagi w kreacji zgodnej z briefem. Zdarza się, że otrzymujemy ciekawe, odważne pomysły, ale niestety mijające się briefem. Na wysokim poziomie jest w Polsce planowanie mediów. Mamy dojrzały rynek mediowy, w tym bardzo duży rynek telewizyjny, dużo reklamodawców, co dało możliwość zbudowania know-how i doskonałej ekspertyzy w tym obszarze.

Jakie macie Państwo najważniejsze plany na 2018 rok?

Z tych planów, o których możemy wspomnieć już teraz to umacnianie pozycji marek Kasztelan i Harnaś, dalsza praca nad Okocimiem w oparciu o nowe platformy komunikacyjne oraz budowa pozycji i dystrybucji piwa Żatecky Svetly Leżak. Pracujemy też oczywiście nad nowościami produktowymi na sezon 2018.

Jakie wyzwania czekają Państwa w 2018 roku?

W 2017 roku dużo działo się w obszarze regulacyjnym dotyczącym zmian w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Oprócz projektu poselskiego, Ministerstwo Zdrowia przedłożyło też własną propozycję zmian do UWT uwzględniającą m.in. ograniczenie godzin emisji reklam piwa z 20.00 na 23.00 jako metodę walki z rzekomo nadmierną konsumpcja alkoholu. Spodziewamy się, że przyszły rok może okazać się równie niespokojny pod tym względem, jak 2017.

Innym wyzwaniem może, ale nie musi być wielkość rynku piwa. W tym roku zanotował on spadek o 3,5 proc. wolumenowo. W 2018 ten trend może odwrócić się m.in. ze względu na duże wydarzenie sportowe, czyli Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, które są doskonałą okazją piwną. Liczymy też na dobre, słoneczne lato :).

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018 roku?

Obecne trendy konsumenckie na rynku piwa będą kontynuowane. Zainteresowanie piwami z segmentu upper mainstream i premium rośnie, dlatego w tym roku po raz pierwszy od wielu lat kategoria zanotowała wzrost cen o 1.3 proc. Konsumenci coraz bardziej znają się na piwie, interesują się nim i chętnie próbują nowości, innowacji piwnych, piw kraftowych i nowych gatunków. Zachęceni tą otwartością na nowe, w 2017 wprowadziliśmy na rynek piwo Okocim Polskie Ale i piwo Żatecky Svetly Leżak o czeskich korzeniach, ze słynnym żateckim chmielem aromatycznym.

Czy planują Państwo istotne zmiany w strukturze budżetu na 2018 r.? Czy któreś kanały znacząco stracą lub zyskają na znaczeniu?

Budżet 2018 będzie kontynuacją ubiegłorocznego, będziemy nadal inwestować w sprawdzone formaty, które gwarantują efektywność i oczywiście stawiamy coraz mocniej na obecność w Internecie.

 

O rozmówcy:

Wojciech Żabiński
Wiceprezes zarządu ds. marketingu, Carlsberg Polska

Doświadczony menedżer, od kilkunastu lat związany z marketingiem. Rozpoczął pracę w Carlsberg Polska w 2004 roku, przechodząc przez kolejne stanowiska w dziale marketingu. We wrześniu 2010 roku objął pozycję dyrektora ds. EURO 2012, by z sukcesem zrealizować ten projekt. Następnie, do sierpnia 2014 roku pełnił funkcję dyrektora ds. innowacji i portfela marek specjalnych, a od września 2015 roku zajmuje stanowisko wiceprezesa zarządu ds. marketingu. Swoje doświadczenie w obszarze marketingu rozwijał w British American Tobacco oraz w Grupie Eurocash.