Lead generation, czyli klienci chcą rozliczać się za efekt. Jak przygotować skuteczną reklamę typu lead generation?

fot. depositphotos.com

Kampanie mające na celu zbieranie konwersji (czymkolwiek tytułowe leady by nie były, biorąc pod lupę przykładowo wypełnienie formularza kontaktowego), są stosunkowo specyficznym rodzajem działań reklamowych, którego efektywna realizacja wymaga odpowiednich kompetencji oraz doświadczenia. Zaczynając jednak od początku, jednym z kluczowych aspektów w całym procesie jest komunikacja na linii klient-agencja. Dzięki odpowiedniemu zrozumieniu potrzeb klienta i wypracowaniu partnerskich relacji z osobami po stronie promowanej marki obie strony będą w 100% świadome oczekiwań i możliwości reklamowych. Kwestią wymagającą omówienia na tym etapie jest korelacja między znajomością marki wśród potencjalnych konsumentów i zaufania do produktu/usług klienta oraz ich popularnością a możliwymi wynikami. W przypadku nieznanej marki warto rozważyć przeprowadzenie kampanii brandingowej jeszcze przed kampaniami typu lead generation.

Pierwszym krokiem w procesie tworzenia kampanii ukierunkowanej na leady powinien być research kanałów i formatów reklamowych, odpowiadających na potrzeby danej marki, a także specyfiki zbieranych leadów, a następnie estymacja potencjału w zależności od np. sezonowości danego produktu i innych czynników, które mogą mieć wpływ na efektywność działań. W ramach szacunków wyników kampanii nawet najbardziej doświadczony specjalista nie powinien stronić od analizy danych historycznych działań reklamowych danego klienta, wyników badań marketingowych (przykładowo na temat wieku grupy docelowej danego produktu/usługi), a także case studies innych agencji, przedstawiających analogiczne działania w danej branży.

Po zapoznaniu się z powyższymi należy przeanalizować jakość strony docelowej — rozpoczynając od UX — proces obecnej ścieżki konwersji (być może moglibyśmy uzyskać wyższy współczynnik konwersji, np. poprzez zwiększenie widoczności formularza kontaktowego) — przechodząc przez dostosowanie landing page’a do urządzeń mobilnych — i kończąc na dostosowaniu treści strony docelowej do reklamowanych kreacji (co podniesie wyniki jakości reklamy i w praktyce obniży osiągane koszty za konwersje). Jakość strony docelowej to oprócz funkcjonalności czy komunikatów, odpowiednio podpięte narzędzia analityczne — to niezwykle ważny punkt w ramach działań typu lead generation, aby w odpowiedni sposób mierzyć niestandardowe akcje wykonywane przez użytkowników na stronie. W tym celu warto przyjrzeć się m.in. możliwości implementacji zdarzeń w Google Analytics czy dodatkowej funkcji śledzenia ruchów myszki i innych zachowań na stronie, np. za pomocą narzędzia HotJar (w tym przypadku warto jednak pamiętać o konieczności zaszyfrowania widoku danych poufnych!).

Kolejny krok to stworzenie kreacji reklamowych (zarówno tekstów, jak i grafik), w których kluczowe jest podkreślenie wyróżników produktu/usługi oferowanej przez klienta, oraz mocne wezwanie do działania. Warto zastanowić się nad stworzeniem dodatkowych reklam kontekstowych, które mogą odwoływać się do konkretnych okazji czy aktualnej pogody (np. święta – “Podaruj prezenty swoim bliskim” / śnieżyca – “Uważaj na drodze! Umów się na przegląd swojego auta”).

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Mając etap tworzenia kreacji za sobą, pozostaje nam ustawienie kampanii reklamowej, pamiętając o odpowiednio zawężonych grupach docelowych. Ważnym punktem w ramach ustawień kampanii jest odpowiedni capping. W przypadku działań reklamowych, gdzie celem jest lead, powinniśmy mieć na uwadze, że prędzej zniechęcimy potencjalnego konsumenta wyświetlając mu jedną kreację 20 razy dziennie, niż przekonamy do oferty. Optymalizując działania reklamowe, warto zwrócić uwagę m.in. na dni tygodnia czy porę dnia, w których odnotowujemy konwersje. Możliwą hipotezą jest np. weryfikacja, czy charakter reklamowanego produktu/usługi jest odpowiedni do wyświetlania reklam także w weekendy, czy nawet w dni robocze, po godzinach pracy — w ramach kampanii B2B bardzo często takie działania nie mają sensu.

Mając na uwadze powyższe metody działania, kampania lead generation potencjalnie będzie w stanie osiągnąć zamierzone efekty. Na koniec pozostaje życzyć wszystkim specjalistom od performance marketingu realnych KPI i bezawaryjnego Power Editora!