NowyMarketing podsumowuje rok 2017: E-sport

fot. unsplash.com

1. Piotr Bombol, Strategy Director & Partner, Gameset
2. Szymon Kubiak, Head of Content Creation, MediaCom Warszaw
3. Przemysław Włodarski, SEM Expert w agencji Performics
4. Wojciech Daniłowicz, CTO IMAGINE
5. Katarzyna Brożyna, Account Manager, OPCOM

Piotr Bombol
Strategy Director & Partner, Gameset

Najważniejszy sukces 2017

Przebicie przez esport mentalnej granicy. Wiele lat ciężkiej pracy bardzo wielu osób w końcu przyniosła rezultat, a sport elektroniczny w Polsce przebił się do szerokiej świadomości. Złożyło się na to wiele czynników, m.in. pokazywanie esportu w telewizji (Polsat, TVP, TVN), inwestycje znanych osób w esport (byli właściciele Legii – Bogusław Leśnodorski, Maciej Wandzel), kolejny rekord frekwencji Intel Extreme Masters w Katowicach (173 tys. osób), a także sponsoring wielkich marek (poza obecnymi wcześniej Play i Sprite pojawiły się KFC, Credit Agricole, STS, Old Spice i Orange). Osoby ze świata polityki czy sportu wiedzą, że esportu nie można ignorować, bo ten trend nie zniknie i już osiąga masę krytyczną. Najważniejsza kwestia to umiejętne opowiedzenie o esporcie w sposób zgodny z rzeczywistością, żeby każdy przedstawiciel społeczeństwa mógł wyrobić sobie własne zdanie.

Startuje drugi sezon Predator Games. Pula nagród to 1 mln złotych

Największa porażka 2017

Niedojrzałe zachowanie branży esportowej. Przez wiele lat w tym świecie rządziło prawo pięści, które nie sprawdza się w nomen omen konfrontacji z wysokimi wymaganiami dużych korporacji. Sponsorzy czy media posiadają zestaw wymagań, do których są przyzwyczajone i oczekują od osób z esportu, że będą starali się do nich stosować. Niestety w tym momencie tylko kilka podmiotów zdaje sobie z tego sprawę i to one są największymi wygranymi – warto przytoczyć chociażby organizację PRIDE, która jest świetnie zarządzana i od roku pracuje z Samsungiem. Po drugiej stronie natomiast znajdują się drużyny esportowe o dużej niestabilności, które powstają i rozwiązują się w ciągu dwóch miesięcy, a ich zawodnicy wdają się w dyskusje w Internecie. Innym przykładem negatywnego zachowania była skarga złożona do KRRiT, w której podważono prawo stacji Polsat do transmisji Counter Strike w telewizji przed godziną 23. Jako argument podano m.in. negatywny wpływ gier komputerowych na psychikę dzieci czy przyczynienie się gier FPS do strzelanin w szkołach. Stoi to w całkowitej opozycji do starań branży esportowej o odczarowanie stereotypów narosłych wokół gier.

Najważniejsza zmiana w 2017

Poszerzenie rynku o kolejne podmioty. Przed 2017 rokiem było bardzo mało profesjonalnych drużyn, lig i mediów. Zarówno ze strony konsumenta, jak i sponsora, wybór był ograniczony. Od początku roku powstało kilka profesjonalnych drużyn, m.in. ufundowane przez Sprite Izako Boars, powstały kolejne ligi (profesjonalna – Polska Liga Esportowa, amatorska – E-Ampy od AZS), a o esporcie zaczęły pisać m.in. Sportowe Fakty, Interia oraz Onet. Warto też zauważyć, że pojawiły się nowe typy podmiotów, np. nasz Gameset jako agencja marketingowa przynosząca know-how ze świata reklamy i mediów lub Lagardere jako agencja sponsoringowa przynosząca know-how ze świata sportu.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Powrót rozgrywek rangi major do Polski. Taki turniej można porównać do Ligi Mistrzów, a jego uczestnikami są najlepsze drużyny Counter Strike na świecie. Ostatni raz major w Polsce odbył się w 2015 roku w Katowicach. Tym razem mecze rozgrywane były w Krakowie, a całość organizował rumuński PGL. Turniej okazał się wielkim hitem wśród polskiej publiczności, bo nie licząc dziesiątek tysięcy osób, na żywo mecze na platformie Twitch obejrzało ponad 700 tys. osób w ciągu tygodnia, a fani na całym świecie mogli zobaczyć, że w żadnym innym kraju esport nie wywołuje takich emocji, co w Polsce.

Najciekawsze trendy w 2017

Każda nowa gra chce być esportowa, ale żadnej się to w pełni nie udało. Od wielu lat na globalnej scenie dominują dwie gry: Counter Strike oraz League of Legends (oraz jego odpowiedniki np. Dota2). W tym roku szturmem na listę najchętniej oglądanych gier trafiły gry oparte o tryb Battle Royale z rywalizacją dziesiątek zawodników na raz, przede wszystkim Playerunknown’s Battleground (PUBG) oraz Fortnite. Wielu fanów oczekiwało, że powstaną dedykowane turnieje offline z użyciem tych gier – kiedy jednak się to wydarzyło, cały czar prysł. Jakkolwiek świetnie ogląda się takie gry jak PUBG na Twitchu, o tyle nie każda gra ma potencjał, żeby organizować jej zawodowe mistrzostwa (ze względu chociażby na atrakcyjność rozgrywki, przełączenie widoku, zasady i długość rywalizacji). Podobne wyzwania stoją przed Blizzardem i Electronic Arts, które chcą zrobić odpowiednio z Overwatcha i FIFA gry esportowe. Pierwsza firma próbuje organizować ligę franczyzową na wzór np. NBA i wygaszać ligi lokalne, a druga stymuluje kluby piłkarskie. Na koniec 2017 roku trzeba uznać, że duopol Counter Strike i League of Legends jest niezagrożony, pomimo wielu błędów właścicieli obu tytułów w stymulowaniu zainteresowania społeczności. Jak się okazuje, nikt jeszcze nie odkrył zaklęcia na zamienienie gry multiplayer w grę esportową.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Przekonywania klientów do zainwestowania w esport. Stereotypy na temat sportów elektronicznych są wciąż silne, ale ten rok, jak wspomnieliśmy, był przełomowy. Można powiedzieć, że to bardziej klienci czują presję, niż oferta esportowa odpowiada ich oczekiwaniom. Najbardziej motywujące dla marki do wejścia w esport jest działania jej konkurencji, stąd np. intensyfikacja działań telekomów, marek FMCG, QSR, a już zaraz banków.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Zdecydowanie platforma #gamersgonnaplay marki Play. Nie ma sensu rozdzielać tego na pojedyncze kampanie, bo obecność Play w esporcie jest najbardziej wyrazista i najbardziej przemyślana ze wszystkich marek, które w ten świat zainwestowały. Play sponsoruje najważniejszych influencerów, najważniejsze transmisje i ligi, a także pojawia się na największych wydarzeniach. Wszystko działa na zasadzie synergii, a wyniki biznesowe są widocznie na tyle dobre, że zasługują na nagrodę Effie (za efektywność działań).

Ocena obecnej kondycji branży

Esport jest na swoim historycznym szczycie. Rynek jest już duży, ale wciąż rozwija się bardzo szybko i daje wiele możliwości nowym markom. Można powiedzieć, że pomimo kilku dużych inwestycji wciąż jest miejsce dla nowych marketerów, ale także dla organizatorów. Duży rozwój branży wymaga nowych kadr, które nie pojawiają się tak szybko. Zaraz trzeba będzie sięgnąć po osoby z innych branż, np. reklamy, prawa czy telewizji. Tak jak w branży reklamowej żartowano z tego, że każdy rok był rokiem mobile, bo przecież już nie mogło się to dalej rozwijać, to tak 2017 był i 2018 będzie rokiem esportu.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Wejście kolejnych podmiotów medialnych przeniesie arenę walk o fanów z małego pola bitwy na dużą mapę wojenną. Przekaz do fana esportu ulegnie rozproszeniu, nie będzie już tak łatwo objąć większości fanów jednym działaniem, a trzeba będzie przejść na budowanie strategii mediowych, z którymi podmioty esportowe sobie nie radzą – tutaj pojawi się przestrzeń dla domów mediowych i wyspecjalizowanych podmiotów reklamowych.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Marketerzy powiedzą: sprawdzam. Do tej pory organizatorzy mogli im sprzedawać świadczenia po dowolnej cenie, bez gwarancji rezultatów. Ale marketerzy mają swoje audyty czy domy mediowe, które muszą dokonać recenzji wydatków i realnych wyników z nich osiągniętych. Łapanie klietna na “specjalną okazję – kup teraz” było działaniem krótkoterminowym i niektóre firmy się o tym boleśnie przekonają. Z drugiej strony ci marketerzy mogą chcieć dalej inwestować, ale już ostrożniej lub bardziej strategicznie.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Profesjonalizacja rynku. Wszystko wskazuje na to, że w 2018 roku w esporcie pojawi się kilkadziesiąt procent więcej nowych pieniędzy niż w 2017 roku, ale dostaną je tylko te podmioty, które spełnią oczekiwania wielkiego biznesu. Ludzie, którzy z naturalnych względów się z tym nie stykali, będą rzuceni na głęboką wodę bez koła ratunkowego.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Poczucie solidarności branży. Rynek esportowy jest wewnętrznie podzielony na różne wizje jego rozwoju, każda opcja ciągnie w swoją stronę. Dopóki esportem nie interesował się nikt z zewnątrz, to mogło to działać i mimo wszystko, w trybie permanentnej wojny domowej, się rozwijać. Jednak jak uczy historia i geopolityka – to, co jest wewnętrznie podzielone i skonfliktowane, łatwo pada łupem jednej lub kilku zewnętrznych sił. Pytanie, czy w 2018 roku ludzie związani z esportem od lat będą potrafili wznieść się ponad swoje partykularne interesy i stworzyć z innymi wspólny front rozmowy ze światem zewnętrznym.

————————————————-

Szymon Kubiak
Head of Content Creation, MediaCom Warszaw

Najważniejszy sukces 2017

Najważniejszym sukcesem 2017 jest tempo, w jakim rośnie i profesjonalizuje się esport. W przeciągu tylko jednego roku: pojawiła się nowa liga z największą pulą nagród w historii: Polska Liga Esportowa; Akademicki Związek Sportowy zorganizował pierwszy turniej dla studentów, czyli esport oficjalnie zawitał do środowiska akademickiego; na szlaku polskich wydarzeń esportowych zagościła nowa, samodzielna impreza CS:GO o randze major: PGL Major Kraków; Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska powołał grupę roboczą zajmują się esportem i gamingiem… Jednak nie można poprzestać na tych sukcesach, gdyż jest jeszcze wiele do zrobienia.

Największa porażka 2017

Nieudane wejście esportu do telewizji. W lutym Polsat wystraszył się KRRiT i zrezygnował z transmisji meczów CS:GO. Z kolei pierwszy kanał w całości poświęcony sportom elektronicznym, E-Sport TV przez ponad rok działalności nie zwiększył zasięgu i nie udało się mu rozpocząć sprzedaży czasu reklamowego, co odbiło się na średnich wynikach finansowych całej spółki Astro (producenta m.in. Familiady).

Najważniejsza zmiana w 2017

E-port trafił do sejmu. Według uchwalonej 22 czerwca nowelizacji, sport jest teraz definiowany jako „współzawodnictwo oparte na aktywności intelektualnej, którego celem jest osiągnięcie wyniku sportowego”. To nie jest jeszcze zrównanie sportów elektronicznych z tradycyjnymi, ale zmiana ta daje większe możliwości w zakresie promowania i realizowania programów upowszechniających aktywność fizyczną wśród osób uprawiających sporty umysłowe, czyli właśnie m.in. esport.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Tym razem 2 typy. Oczywisty i mniej oczywisty. Pierwszym jest bezapelacyjnie Intel Extreme Masters, które z roku na rok, choć to trudno sobie wyobrazić, jest coraz większe (i lepsze). Tym razem Katowice odwiedziło 173 000 gości! To m.in. dzięki IEM Polska tak bardzo się liczy na światowej esportowej arenie. Mniej oczywiste wydarzenie, to powołanie do życia Esport&Gaming Forum – największej konferencji dotyczącej marketingu gamingowego i esportowego. Ponad pół tysiąca zainteresowanych tematem uczestników to oznaka, że istnieje ogromny głód wiedzy z tego obszaru.

Najciekawsze trendy w 2017

Zakładanie drużyn esportowych. Do powołania organizacji „wystarczy” paru graczy i logo, dlatego z różnym powodzeniem swoich sił próbują m.in. Youtuberzy, jak i marki. Jak można się domyślić, do sukcesu potrzeba jeszcze wielu innych czynników, ale to już weryfikują wyniki meczów i sami fani.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Stabilność, profesjonalizm i uczciwość. Esport jako wciąż młoda dyscyplina mierzy się z problemami wieku dziecięcego. Składy drużyn zmieniają się z dnia na dzień, organizatorzy lokalnych turniejów nie wypłacają nagród, zawodnicy korzystają z cheatów, czyli najzwyczajniej w świecie oszukują. Aby esport mógł dalej się rozwijać, same środowisko musi zadbać o wyeliminowanie tych problemów.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Bez dwóch zdań są to platformy gamingowe Sprite i Play.

Sprite już trzeci rok kontynuuje działania marketingowe w gamingu i esporcie. W tym roku najciekawszą aktywacją jest stworzenie we współpracy ze streamerem Izakiem drużyny esportowej Izako Boars, której udało się przez pewien czas utrzymać w top10 najlepszych ekip w Polsce.

Także Play kontynuuje rozwój platformy #GamersGonnaPlay, za co został uhonorowany statuetką Effie w kategorii Brand Experience. Marka m.in. została tytularnym partnerem Polskiej Ligi Esportowej czy stworzyła system lojalnościowy dla graczy, gdzie za doładowania użytkownicy dostają punkty, które mogą wymieniać na waluty w grach czy skórki.

Ocena obecnej kondycji branży

Tak jak zostało już wcześniej powiedziane. Branża rozwija się bardzo dynamicznie, co ma swoje wady, jak i zalety. Ma w sobie ogromny, jeszcze niewykorzystany potencjał, jak i niesie jednocześnie sporo ryzyka.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

W esport inwestować będzie coraz więcej podmiotów. Miejmy nadzieję, że przełoży się to na coraz bardziej pomysłowe kampanie, nowe inicjatywy i większą stabilizację.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Ctrl+c, ctrl+v akapitu o wyzwaniach z 2017.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Rozwój esportu w wydaniu na urządzenia mobilne jest czymś, o czym mówi się coraz głośniej. Globalnie w ten obszar inwestują już najwięksi, jak choćby Coca-Cola. Trudno przewidzieć, czy esport w takim wydaniu przyjmie się na wielkich turniejach, ale może wypełnić niszę dla pół-profesjonalistów. Trzeba przyglądać się temu zjawisku bardzo dokładnie.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Warto obserwować świeże esportowe inicjatywy, które czerpią z rozwoju nowych technologii takich jak: VR, mobile czy blockchain. Na pewno pojawią podmioty, które będą w stanie namieszać na rynku.

————————————————-

Przemysław Włodarski
SEM Expert w agencji Performics

W 2017 mieliśmy do czynienia z dwoma dużymi wydarzeniami. Pierwsze z nich było bardzo medialne i szeroko dyskutowane. Mowa oczywiście o IEM Katowice 2017, gdzie liczba gości w czasie trwania całości imprezy przekroczyła 170K osób, padł rekord oglądalności na serwisie Twitch.tv – ponad 1 mln osób jednocześnie oglądało jedno wydarzenie, pula nagród sięgnęła 2,5 mln osób, a żeby dostać się na teren imprezy, trzeba było stać w 10 godzinnej kolejce.

Drugie wydarzenie było znacznie skromniejsze, ale w długiej perspektywie czasu będzie miało daleko idące konsekwencje. Dokonano zmian w przepisach dotyczących definicji sportu, w wyniku których esport jest traktowany przez polskie prawo jako pełnoprawny sport. A co za tym idzie uproszczono zasadniczo proces zdobywania funduszy, organizowania klubów czy imprez. Zmiana może wydawać się mało istotna w porównaniu do skali IEMu, jednak tak jak wspomniałem, ta zmiana kładzie fundament pod szybki rozwój zjawiska esportu w naszym kraju.

Największym rozczarowaniem w mijającym roku była niewątpliwie słaba premiera gry Sniper: Ghost Warrior 3, polskiego studia CI Games. W efekcie kurs spółki na giełdzie spadł o blisko 70% i zakończył ponad dwuletnią dobrą passę większych polskich produkcji.

Trendem mocno obecnym w mijającym roku jest bardzo mocny rozwój gamingu na urządzeniach mobilnych. Jest to związane z kilkoma elementami: stosunkowo niskim progiem wejścia (koszt telefonu jest kilkukrotnie mniejszy niż konsoli, czy komputera), ale przede wszystkim coraz większej popularności tej kategorii urządzeń. Nikogo nie dziwi już widok osób grających w drodze do pracy, czy szkoły na telefonie, czy tablecie. Przechodząc do konkretnych liczb: według raportu „Kondycja Polskiej Branży Gier ‘17” 54% graczy deklaruje, że gra na urządzeniach mobilnych.

Z punktu widzenia reklamodawców nadchodzący rok będzie w dużej mierze skupiał się wokół tematu jak skutecznie wykorzystać zjawisko gamingu w swoich działaniach. Wbrew pozorom to duże wyzwanie, bo w wielu przypadkach brak jeszcze kompetencji do zbudowania kompletnej strategii obecności marki na tym polu oraz modelu walidowania efektów. Zbudowanie takich kompetencji po stronie marketingowej będzie głównym wyzwaniem w nadchodzącym roku.

————————————————-

Wojciech Daniłowicz
CTO IMAGINE

Najważniejszy sukces 2017

Trudno jest zdefiniować największy sukces branży esportowej. Trudność ta nie wynika wbrew pozorom z braku sukcesów. Wręcz przeciwnie. Wynika z prężnego rozwoju branży i z tego, że każdy sukces goni sukces. Mimo wszystko, chcąc wskazać swój typ – zdecydowanie stawiam na angażowanie się marek sportów tradycyjnych w branżę esportową. W ostatnim czasie swoje drużyny formują takie marki jak Paris Saint-Germain i Schalke 04 w Europie oraz Golden State Warriors, Cleveland Cavaliers i Houston Rockets za oceanem.

Najważniejsza zmiana w 2017

Franczyza! Coś, co jeszcze niedawno wydawało się przywilejem zarezerwowanym dla największych lig sportów tradycyjnych takich jak NBA czy MLB, wkracza do świata esportu i to nie po cichutku. Activision Blizzard (Overwatch) i Riot Games (League of Legends – NA LCS) tworzą historię tej branży, podpisując umowy z drużynami, które od przyszłego sezonu będą stanowić o ich pozycji na arenie esportowej. Brak możliwości relegacji drużyn z rozgrywek ligowych daje inwestorom stabilność, której potrzebowali i na pewno przyczyni się do dalszego rozwoju marek drużyn biorących udział w rozgrywkach, jak i całego esportu.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Być może przemawia przeze mnie lokalny patriotyzm, ale wspomniany wcześniej IEM Katowice był według mnie zdecydowanie topowym wydarzeniem 2017 roku. Rozgrywki oglądane na żywo przez 175 000 widzów, transmisja online prowadzona w 19 językach i śledzona przez 46 milionów unikatowych użytkowników. To naprawdę robi wrażenie.

Najciekawsze trendy w 2017

Dosyć ciekawym trendem w kontekście esportu wydaje się uruchomienie przez Intela, Oculus i ESL esportowej ligi gier z obszaru wirtualnej rzeczywistości. Na chwilę obecną może nie jest to gałąź, która przejmie prym na esportowej scenie, natomiast wydaje mi się, że należałoby trzymać rękę na pulsie, bo wraz z rozwojem technologii VR sporty z nią związane na pewno zaczną zyskiwać coraz większą widownię.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

W sportach tradycyjnych zdecydowaną większość widowni stanowią ludzie, którzy danego sportu nie uprawiają. W esporcie wydawało się inaczej, widzowie oglądający dane gry byli w większości graczami. Co więcej, według badań większość graczy ogląda rozgrywki tylko jednego tytułu. Wyzwaniem więc było zainteresowanie rozgrywkami szerszej widowni, w tym osób niezwiązanych z danym tytułem. Poprzez media społecznościowe charakterystyczne dla branży, takie jak reddit czy reklamy targetowane na platformy streamerskie udało się, zgodnie z wynikami, do których dotarłem, osiągnąć poziom około 40% widowni, która z danym tytułem w roli gracza nie miała styczności. Wynik jest co najmniej imponujący.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Nie jest to stricte kampania czy akcja marketingowa, natomiast z racji tego, że poruszamy się w obszarze technologicznym, chciałem odnieść się do tego, co zrobiło na mnie duże wrażenie. Chodzi o akcje z wykorzystaniem technologii augmented reality. Podczas finałów rozgrywek DOTA2 mogliśmy oglądać stojące obok graczy postacie z gry, na żywo, w czasie formowania drużyn. Z kolei na okazję finałów rozgrywek League of Legends organizatorzy uraczyli nas naprawdę dobrze wygenerowanym smokiem, który podczas ceremonii otwarcia wylądował na stadionie, gdzie odbywały się rozgrywki.

Ocena obecnej kondycji branży

Wystarczy spojrzeć na liczby, żeby zdać sobie sprawę, jak daleką drogę przeszliśmy od niszowych rozgrywek w kafejkach internetowych do fenomenu, którego wartość do 2020 prognozuje się na półtora miliarda dolarów. Nie sposób wątpić w te szacunki, kiedy pula nagród finałów DOTA2 sięga 25 milionów dolarów, na IEM w Katowicach przychodzi 100 000 ludzi więcej niż na finały SuperBowl, a w League of Legends gra każdego miesiąca 32 miliony graczy. Są to wyniki, które przemawiają same za siebie i nie pozwalają przejść obok tego potencjału marketingowego obojętnie.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

2018 ma być rokiem budowy infrastruktury dookoła franczyzowanych lig. Ciekawym wydaje się również przedsięwzięcie dotyczące budowy stadionów do rozgrywek esportowych. Riot Games planuje stworzyć taki obiekt w Korei, a w planach są również stadiony w Europie i Stanach Zjednoczonych.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Wydaje mi się, że kontynuowany będzie trend polegający na kupowaniu drużyn esportowych lub udziałów w ligach objętych franczyzą przez znane ze sportów tradycyjnych marki. Naturalnym również wydaje się coraz szersza obecność esportu w mediach tradycyjnych takich jak telewizja.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

2018 przyniesie nam sporo ciekawych eventów. Tylko w Polsce oprócz IEM odbędzie się ESL One. Na rozgrywkach organizowanych przez ESL po raz pierwszy zabraknie League of Legends, zastąpi ją DOTA2. Poznamy też odpowiedź na pytanie, w jaki sposób franczyza w ligach esportowych wpływa na ich funkcjonowanie. Wystartuje

NBA 2K league, zmieniona zostanie formuła rozgrywek europejskich League of Legends, zobaczymy kolejne majory organizowane przez Valve w CS:GO, krótko mówiąc – będzie się działo!

————————————————-

Katarzyna Brożyna
Account Manager, OPCOM

Najważniejszy sukces 2017

Ciężko mówić o sukcesach w esporcie nie komentując wyników turniejów. Na szczęście na tym polu Polacy mają się czym pochwalić. Najbardziej znana polska drużyna esportowa CS: GO, Virtus.pro wystąpiła w tym roku w półfinałach PGL Majora Kraków 2017 oraz finałach Eleague Major zajmując odpowiednio trzecie i drugie miejsce.

Sukcesem w innym rozumieniu jest rozpoczęcie kolejnych transmisji meczy esportowych przez Polsat Sport. Kanał swoją przygodę z esportem rozpoczął w 2015, a w styczniu tego roku rozszerzył swoją ofertę. Widać esport wychodzi z niszy i wkracza w świat mainstreamu. Dobrą ilustracją tego trendu jest ilość fanów na profilu facebookowym jednego z członków drużyny Virtus.pro. Jarosław Jarząbkowski aka pashaBiceps ma już 832 780 fanów, czyli mniej więcej tyle, co Blowek, który wystąpił w ostatnim spocie Coca-Coli obok Rezigiusza i Aleksandry Żuraw.

Największa porażka 2017

Ciężko mówić o porażkach w esporcie, bo rynek ciągle się rozwija. Pojawia się coraz więcej drużyn, rośnie popularność serwisów streamingowch (głównie YouTube i Twitch), a co za tym idzie zainteresowanie esportem branży marketingowej. Nie można powiedzieć, że esport jest lekiem na każdą marketingową bolączkę, bo w porównaniu z innymi kategoriami np. beauty lub gaming, które trafiają do szerszej grupy odbiorców, jest jeszcze wiele do nadrobienia. Większość organizacji wkraczających w świat esportu traktuje swoje działania jako inwestycję, która przyniesie zyski dopiero w przyszłości. Przykładem jest tu Intel, który od kilkunastu lat buduje swoją pozycję w świecie esportu i jest organizatorem głośnego turnieju Intel Extreme Masters, który od 5 lat odbywa się w Katowicach.

Najważniejsza zmiana w 2017

Najważniejsza zmiana, to na pewno zmiana postrzegania branży przez organizacje biznesowe, medialne i marketingowe. Turnieje i eventy cechują się coraz większym stopniem profesjonalizacji oraz ciągle podnoszą swoją jakość, dzięki zwiększającemu się zainteresowaniu sponsorów. Przykład Sprite, Play czy Redbull zachęca często mniejsze marki do tego, aby zaangażować się w działa esportowe.

Wyrazem tych zmian w postrzeganiu jest nowelizacja ustawy o sporcie podpisana przez Prezydenta RP w sierpniu b.r. Dzięki zmianom, za sport uważa się również rywalizację o charakterze intelektualnym, której celem jest osiągnięcie wyniku sportowego. W skrócie oznacza to, że esport został w Polsce oficjalnie uznany za sport, co w USA miało miejsce już w 2013 roku.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Najważniejszym wydarzeniem jest Intel Extreme Masters, które odwiedziło 173 000 osób i zgromadziło 46 mln oglądających. O skali wydarzenia świadczy też fakt, że ze względu na duże zainteresowanie, wydarzenie podzielono na dwa weekendy i było transmitowane w 19 językach, co uczyniło z tego turnieju event o największej oglądalności w historii ESL.

Drugie ważne wydarzenie w Polsce to na pewno PGL Major Kraków 2017, który odbył się w krakowskiej Tauron Arenie i w rekordowym momencie zgromadził 106 tysięcy widzów dopingujących graczy najpopularniejszej w Polsce gry Counter Strike: Global Offensive. Całość rozgrywek oglądano w sumie 3,2 mln godzin. Dla porównania, wszystkie wydarzenia związane z rozgrywkami w CS: GO oglądano łącznie 6,3 mln godzin.

Najciekawsze trendy w 2017

Polska jest w światowej czołówce pod kątem ilości graczy w CS: GO, który jest najpopularniejszą grą tego typu w Polsce. Nic też nie wskazuje na to, żeby sytuacja miała się zmienić. Po drugie esport zaczyna być uznawany na świecie za pełnoprawny sport. Pojawiają się pierwsze zapowiedzi, jakoby rozgrywki esportowe miałyby być częścią igrzysk olimpijskich. Są to jak na razie ostrożne stwierdzenia, niemniej jednak można się spodziewać, że w przyszłym latach zostaną nam zaserwowane tego typu atrakcje. Będzie to szansa dla reklamodawców i marketerów, którzy chętnie wykorzystują duże wydarzenia sportowe do promocji marek oraz posługują się wizerunkami sportowców, aby przeciągnąć konsumentów.

Największe wydarzenia coraz częściej są transmitowane w telewizji. Stacje zauważyły w wydarzeniach esportowych potencjał do przyciągnięcia młodszej widowni, która wg ostatniego raportu Google dotyczącego pokolenia Z rezygnuje z oglądania tradycyjnych programów na rzecz serwisów streamingowych takich jak Netflix czy Hulu (aktualne statystyki i trendy Steam można śledzić na stronie).

Kolejnym zjawiskiem, które zauważalne jest w Polsce, jest wzrost udziału kobiet w grupie osób zainteresowanych esportem. Szacuje się, że Polsce 20-30% osób zainteresowanych esportem (graczy, widzów, uczestników targów i turniejów) to kobiety. Udział kobiet jest większy w młodszych grupach wiekowych, co związane jest zapewne ze zmianami społecznymi. Dla porównania, na świecie wśród osób zainteresowanych esportem znajduje się jedynie 10% kobiet.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Najtrudniejszym wyzwaniem 2017 roku było zajęcie dobrej pozycji w esportowym biznesie. Coraz więcej marek decyduje się na sponsoring eventów lub przygotowanie swoich stoisk na targach związanych z gamingiem i esportem. Ten i przyszły rok będą czasem, kiedy karty zostaną rozdane, dlatego firmy, które myślą o wykorzystaniu wzrostu branży esportowej będą musiały zadecydować, czy chcą sięgnąć po swój kawałek tortu. Marki, które przegapią swoją szansę, będą musiały zadowolić się mniejszymi eventami i krótkoterminowymi akcjami taktycznymi. Przykładowo, w tym momencie możemy być pewni, że na PGA nie pojawi się już żaden inny napój bezalkoholowy, bo Sprite od kilku lat buduje tam swoją pozycję sponsorską. Można powiedzieć, że teraz jest ostatni dzwonek, żeby zająć miejsca w pierwszym rzędzie!

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Akcją, która wzbudziła nie tylko moje zainteresowanie, ale i uśmiech na twarzy jest stworzenie drużyny Silver Snipers. To team graczy CO: GO, w którym średnia wieku to 71 lat. Drużynę sponsoruje Lenovo, ma ona wystąpić na zbliżającym się DreamHack Winter, podczas którego każdy będzie się mógł z nimi zmierzyć. Celem akcji jest pokazanie, że esportowe emocje i gry komputerowe nie są zarezerwowane tylko dla młodych! Trenerem drużyny jest znany Tommy “Potti” Ingermarsson – były członek i założyciel światowej klasy drużyny Ninjas in Pyjamas. Oczywiście, czym byłyby akcje marketingowe bez dobrego merchandisingu – już dziś można kupić koszulki, bluzy i czapki z logo drużyny. Ja jestem za!

Ocena obecnej kondycji branży

Branża esportowa ma się dobrze i stale rośnie. Świadczą o tym, przede wszystkim partnerstwa między firmami i przejęcia. W 2014 Amazon przejął Twitcha za 970 mln dolarów, a w tym roku Twitter nawiązał współpracę z ESL i DreamHack, żeby streamować ponad 15 turniejów esportowych w obrębie ESL One, Inter Extreme Masters i DreamHack. Chwilę później ESL ogłosiło, że za pośrednictwem Facebook Live będzie transmitowało ponad 5500 godzin rozgrywek esportowych w sześciu językach.

Jak donoszą badania PayPal i SuperData z połowy ubiegłego roku w całej Europie branża esportu rośnie bardzo szybko. Polska znajduje się w czołówce. Tylko w zeszłym roku zyski z esportu wyniosły w naszym kraju 10,3 mln dol., a prognozuje się, że w przyszłym roku będzie to już 11,4 mln dol. Ma to oczywiście związek z rosnącą liczbą osób oglądających rozgrywki, która z 541 tys. unikalnych widzów w 2016 ma wzrosnąć do ok. 850 tys. w roku 2018.

Dane te są bardzo optymistyczne i na pewno zachęcą wiele marek do podjęcia współpracy z przedstawicielami branży esportowej.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Zmiany, których należy się spodziewać w 2018 roku, to na pewno wzrost ilości drużyn esportowych, wzrost widowni wydarzeń esportowych, wzrost udziału kobiet w puli osób zainteresowanych esportem oraz zwiększenie konkurencji wśród marek, które będą pretendowały do roli sponsorów. Możliwe, że większe marki pokuszą się o tworzenie drużyn esportowych oraz organizację własnych turniejów.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Dla marketerów i reklamodawców będzie to przede wszystkim poznanie i zbadanie populacji interesującej się esportem. W przyszłym roku nie wystarczy nam mocno wyświechtane stwierdzenie, że inwestując w ten segment rozrywki docieramy głównie do młodych mężczyzn. Ponad 70% osób zainteresowanych esportem to osoby poniżej 21 roku życia, co oznacza, że mamy do czynienia z grupą bardzo zmienną i zdywersyfikowaną pod kątem zainteresowań.

Oprócz tego, podobnie jak w minionym roku, wyzwaniem w dalszym ciągu będzie znalezienie przez marki swojego miejsca wśród grona rozpoznawalnych sponsorów.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Na pewno wzrost zainteresowania klientów esportem i możliwością reklamy w tym obszarze. Za tym będzie szedł wzrost wydatków na PR i reklamę oraz konieczność nabycia nowych kompetencji przez agencje reklamowe. Dodatkowo marki, które inwestują w femvertising będą musiały uwzględnić kobiety reprezentujące drużyny esportowe i ustawić je w jednym rzędzie z bokserkami, biegaczkami i piłkarkami, które są teraz szeroko wykorzystywane w kampaniach reklamowych. Nie zdziwiłabym się, gdyby Nike w przyszłym roku wypuściło serię ochraniaczy na nadgarstki dla kobiet albo specjalną wentylowaną odzież dla graczy.

Na co należy zwrócić szczególną uwagą w 2018 roku

Numerem jeden wśród zainteresowań marketerów powinny być wydarzenia esportowe, a w szczególności mecze z udziałem polskich drużyn. Windują one wskaźniki oglądalności oraz stanowią potencjał dla real time marketingu, gdyż są źródłem akcji o wysokim potencjale memetycznym. Przy okazji meczy warto zwrócić również uwagę na komentatorów. Najwięcej publiczności przyciąga Izak, który urósł do roli esportowego celebryty, więc można spodziewać się, że podobnie będzie w kolejnych latach.

Ranking polskich drużyn

Śledźmy również popularność poszczególnych gier. Biorąc pod uwagę obecne statystyki w 2018 w Polsce nadal będzie królował CS: GO, choć najprawdopodobniej będzie to zależne od kondycji polskich drużyn. Warto obserwować teamy grające w League of Legends, Dota2 i Hearthstone.

W 2018 zwróćmy także uwagę na rozwój esportu jako pełnoprawnej dyscypliny sportowej. W przyszłości tak samo prestiżowe, jak sponsorowanie reprezentacji Polski w piłce nożnej, będzie sponsorowanie Virtus.pro. Być może nie nastąpi to w przyszłym roku, ale bądźmy na to gotowi!