Dziewięć prognoz dla marketingu afiliacyjnego na rok 2018

RODO, Open Banking, mobilny indeks wyszukiwania Google czy zmiany ogłoszone przez Facebooka. To wszystko będzie mieć wpływ na kształt marketingu internetowego.

Zanim przejdziemy jednak do przewidywań na rok 2018, warto podsumować najważniejsze wydarzenia 2017, które mają istotny wpływ na to, co będzie ważne najbliższych miesiącach.

Mimo, że miniony rok zapisał się ważnymi wydarzeniami w reklamie online i reklama w internecie wyprzedziła telewizję jeśli chodzi o popularność wśród reklamodawców, to w 2017 roku miały miejsce również bardziej pikantne wydarzenia w branży reklamowej. Duże marki wycofały się z reklam wideo Google na YouTube ze względu na reklamy wyświetlane przy filmach promujących terroryzm. Facebook musiał rozliczać się z reklamodawcami za błędy w raportach dotyczących działań reklamowych, ale także bronić się przed oskarżeniami o polityczne manipulacje podczas wyborów prezydenckich w USA. Tymczasem, jeden z największych reklamodawców na świecie, Procter & Gamble, radyklanie zmniejszył swój budżet przeznaczony na reklamę online i nie zauważył żadnych istotnych spadków w sprzedaży. To wszystko było dość bolesnym doświadczeniem dla świata reklamy internetowej.

Konsekwencją tych wydarzeń jest potrzeba uregulowania i podwyższenia standardów rynkowych dotyczących reklamy internetowej – komentuje Mateusz Łukianiuk, Dyrektor Zarządzający polskiego oddziału Awin. Do tej pory dominujący gracze mieli relatywnie nieskrępowaną historię sukcesu i możliwości ekspansji. Dlatego prognozy 2018 muszą uwzględniać potencjalny wpływ tych ruchów. W przypadku marketingu afiliacyjnego, małej części szerszego środowiska cyfrowego, konsekwencje tych zmian będą w równym stopniu wiązały się z możliwościami i przeszkodami – dodaje.

RODO to więcej władzy dla dużych podmiotów na rynku mediów

Rozporządzenie dotyczące ochrony danych osobowych (RODO) jest najbardziej znaczące ze wszystkich prawnych zmian jakie mają wejść w życie w tym roku. Ma ono na celu ujednolicenie wszystkich dotychczasowych przepisów dotyczących tej kwestii i danie użytkownikom większej kontroli nad sposobem w jaki wykorzystywane są ich dane osobowe.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Jednym z ważnych aspektów, kóry może mieć wpływ na kanał afiliacyjny, jest to, w jaki sposób RODO może zmienić siłę oddziaływania między markami, dostawcami technologii i wydawcami. Zgoda konsumenta jest kluczową kwestią w tym rozporządzeniu, a więc dostęp do danych użytkownika jest na wagę złota, a to stawia większych wydawców/media w znacznie lepszej pozycji niż małe podmioty. Większe zaufanie czy uzyskiwanie zgody w zamian za udostępniane treści sprawi, że będą mieć znaczną przewagę na rynku.

Firma zajmująca się blokowaniem reklam PageFair pokazała przykład okienka z formularzem zgody, jaki będzie musiał być zamieszony na stronie wydawcy po wprowadzeniu RODO. Warto zwrócić uwagę na to, ile danych prawdopodobnie będzie musiało się tam znajdować aby spełnić wymogi dotyczące transparentności. 

To może utrudnić znacznie działania wydawcom zajmującym się retargetowaniem czy programmatickiem.

Z drugiej strony jednak, łatwiejsze metody trackingowe z jakich korzysta marketing afiliacyjny, stanowią mniejsze ryzyko i łatwiej będzie można z nich korzystać w zgodzie z RODO. Może się więc okazać, że nowe rozporządzenie będzie dobrodziejstwem dla branży afiliacyjnej i spowoduje większe zaniteresowanie tym kanałem wśród dużych wydawców.

Problemy z danymi

Wraz z pojawieniem się RODO zmieni się postrzeganie danych przez branżę online. To, co wcześniej było uważane za informację bez żadnego powiązania z prywatnością, może teraz podlegać ochronie danych osobowych. Stanowi to wyraźny dylemat dla każdej firmy, która przez ostatnie kilka lat inwestowała w analitykę danych i funkcje Business Intelligence.

Sieci afiliacyjne będą musiały zapewnić reklamodawców, że dane będą wykorzystywane we właściwy sposób i z zachowaniem bezpieczeństwa. Ale nie jest to wyzwanie dotyczące jedynie afiliacji. Wszystkie kanały online będą musiały udowodnić, nie tylko, że przechwytywanie danych jest im niezbędne do optymalizacji działań marketingowych, ale także że jest to robione w odpowiedzialny i nastawiony na dobro konsumenta sposób.

Kanał afiliacyjny może czerpać korzyści z regulacji wprowadzonych w 2018 roku

Jak już powiedzieliśmy, wprowadzenie przez Unię Europejską rozporządzenia RODO jest tematem, który wzbudza największe zainteresowanie w tym roku. Jednakże te zmiany będą mieć wpływ także na inne kroki jakie zostaną podjęte i które, bezpośrednio lub nie, dotkną branżę afiliacyjną.

Giganci branży wprowadzają własne aktualizacje, które mają na celu przywrócenie wiary konsumentów w ich zdolność do służenia jako zaufane platformy do korzystania z Internetu. Pierwszą zmianą było wprowadzenie Intelligent Tracking Platform firmy Apple, które ma zapobiegać niepotrzebnemu śledzeniu użytkowników na witrynach internetowych przez reklamodawców.

Na ten rok planowane jest przez Google wypuszczenie zaktualizowanej wersji przeglądarki Chrome, w której blokowanie reklam będzie działać jako ustawienie domyślne. O ile zmiany wprowadzone przez Apple nie miały istotnego znaczenia dla afiliacji, ponieważ Safari jest stosunkowo mało wykorzystywane, to zmiany w Chrome mogą mieć ogromny wpływ. Dlatego też, warto zwrócić uwagę na formaty reklam, które są sprzeczne ze standardami Better Ads Standards:

Należy jednak powiedzieć, że niedozwolone w Chrome formaty reklam, to takie które i tak nie są dopuszczalne przez sieci reklamowe. Biorąc to pod uwagę, jest całkiem możliwe, że wdrożenie spowoduje, że wydawcy korzystający z tych formatów reklam wyszukają inne metody zarabiania, które nie są zagrożone zablokowaniem. Marketing partnerski stanowi takie alternatywne rozwiązanie i dzięki temu może okazać się, że bedzie się cieszyć dużym zainteresowaniem. Zmiany te na pewno będą mieć pozytywny wpływ na percepcję reklamy internetowej przez użytkowników.

Sukces smartofnów będzie nadal rosnąć wraz ze wprowadzeniem mobilnego indeksu wyszukiwania Google

Minęły już dwa lata, odkąd korzystanie z Internetu na mobilne wyprzedziło ruch na komputerach. Aby odzwierciedlić tę zmianę, Google ponownie weryfikuje swój algorytm wyszukiwania, aby nadać priorytet witrynom mobilnym w porównaniu z wersjami desktopowymi Google testuje to na małą skalę od jakiegoś czasu, ale oczekuje się, że oficjalny start będzie miał miejsce w 2018 roku.

Urządzenia mobilne rosną w siłę, również w ramach kanału afiliacyjnego. Większe zaufanie konsumentów w zakresie płatności mobilnych i systemów zabezpieczeń w połączeniu z większymi telefonami i lepszymi doświadczeniami użytkowników na stronach mobilnych, sprawia, że w Awin aż jedna na trzy transakcje pochodzi z mobile.

„Open Banking” może otworzyć nowe możliwości dla afiliacji

Podczas gdy RODO jest głównym tematem we wszystkich serwisach online, została już zaincjowana kolejna zmiana w przepisach UE. Jak się przewiduje, dyrektywa PSD2 (Payment Services Directive 2) będzie mieć ogromny wpływ na przemysł finansowy i może otworzyć ogromne możliwości dla marketingu afiliacyjnego działającego w tym sektorze.

Nowe prawo wymaga aby wszystkie banki dzieliły się danymi swoich użytkowników z podmiotami zewnętrznymi (Third Party Providers), oczywiście za zgodą klientów.

Efekty tej zmiany nie są jeszcze do końca znane, ale wielu ekspertów z branży finansowej oczekuje, że będzie ona rewolucyjna. Szef Deloitte ds. Bankowości w Wielkiej Brytanii – Neil Tomlinson twierdzi w badaniach nad możliwymi konsekwencjami tego, co nazywa się „otwartą bankowością”: „Nasze badania pokazują, że zagrożenie dla tradycyjnego modelu bankowości jest realne. Ale chociaż zagrożenia dla obecnych banków są większe niż kiedykolwiek, tak samo są szanse. W skrajnym scenariuszu, niektóre banki mogą zostać relegowane na drugi plan jako dostawcy infrastruktury, podczas gdy inne podmioty – na przykład FinTech, gigantów technologicznych i stron porównujących ceny – mogą stać się głównymi podmiotami w relacji z klientami. W rezultacie mogą one potencjalnie stać się wiodącymi markami w bankowości – faktycznie nigdy nie będąc w posiadaniu pieniędzy swoich klientów „

Będąc agregatorami życia finansowego konsumentów, dostarczając informacji i wskazówek na temat najlepszych usług i porad dotyczacych tego jak wydawać pieniądze, wydawcy mają możliwość zmienić na lepsze sposób, w jaki wchodzą w interakcję z naszymi pieniędzmi.

Wydawcy social media obawiają się powrotu Facebook’a do jego korzeni

Wzrost liczby wydawców działających w social media był jednym z największych sukcesów affiliate marketingu w ostatnich latach, umożliwiając markom łączenie się z użytkownikami w zupełnie nowy sposób. Dlatego też zapowiedź Facebooka, że zmieniają sposób, w jaki posty pojawiają się w feedzie użytkownika, priorytetowo traktując osobiste kontakty i stawiając je ponad te z firmami, wywołała pewną konsternację.

Podczas gdy niektórzy komentatorzy postrzegają tę zmianę jako odpowiedź na spekulacje dotyczące wpływu złośliwych reklam i sponsorowanych postów na wyniki wyborów prezydenckich w USA, może być to również próba zatrzymania użytkowników, którzy ostatnio skarżą się na to, że Facebook kładzie coraz mniejszy nacisk na relacje międzyludzkie.

Jednak konsekwencje dla firm, które zainwestowały dużo w budowanie swoich profili społecznych na Facebook’u, będą prawdopodobnie ogromne. Zobaczymy, czy zmusi to takich wydawców do dostosowania swoich strategii i eksperymentów z innymi platformami społecznościowymi.

Zniesienie zasady neutralności sieci może zagrozić wydawcom w USA, ale nie tylko

O ile prognozy te dotyczą głównie Stanów Zjednoczonych, decyzja Federalnej Komisji Łączności (FCG) o uchyleniu rozporządzenia o neutralności sieci, ustanowionego przez prezydenta Obamę w 2014 roku, może mieć daleko idące konsekwencje dla dostępu do internetu na całym świecie i dla stron internetowych próbujących przyciągnąć ten ruch.

FCC zagłosowało za uchyleniem wcześniejszego ustawodawstwa mówiącego o neutralności sieci i teoretycznie zezwala dostawcom Internetu na pobieranie opłat od wydawców za szybki dostęp. Bez względu na powody, nie ulega wątpliwości, że zmiana ta nieuchronnie faworyzuje większe firmy, których siła finansowa zapewni im dostęp do sieci o dużej szybkości i spowoduje, że mniejsze witryny na tym stracą.

Dla kanału afiliacyjnego jest to niepokojąca perspektywa. Niska bariera wejścia na rynek afiliacji sprawia, że jest to jedna z najskuteczniejszych metod zarabiania na start-upach online, dlatego też ta branża jest miejscem dla innowacji. W zeszłym roku w Awin zarejestrowało się aż 60 000 nowych podmiotów. Jeśli mniejsi wydawcy nie będą już w stanie uzyskać ruchu, którego potrzebują by zmonetyzoiwać swoje działania, wówczas afiliacja straci jeden ze swoich fundamentów.

Rozwiązania typu Back-to-basics będą reprezentować przyszłość marketingu afiliacyjnego

Sztuczna inteligencja, machine-learning, sieci neuronowe, automatyzacja, rozwój robotów … W ubiegłym roku dyskusje na temat sztucznej inteligencji i jej różnych odgałęzień osiągnęły nowy poziom w marketingu cyfrowym i branża afiliacyjna również temu uległa. Konferencje, panele, raporty i webinary pełne były dyskusji o tym, jak może to zrewolucjonizować branżę. Chociaż pojawiły się interesujące spekulacje na temat możliwości, jakie można uzyskać dzięki tym technologiom, naprawdę użyteczne ich zastosowanie w 2018 r. będzie wiązało się z bardziej pragmatycznymi rozwiązaniami, które koncentrują się na podstawach marketingu afiliacyjnego.

Proces płatności dla wydawców, akceptacja wydawców czy walidacja sprzedaży. Są to podstawowe procesy w afiliacji, które nie są może najbardziej innowacyjne, ale których usprawnienie i automatyzacja może znacznie poprawić jakość działań w tym kanale i pozwoli zyskać czas na optymalizację programów klientów.

Współpraca będzie mieć dużą rolę w osiąganiu sukcesu w branży

Dzięki kulturze opartej na współpracy i samoregulacji, kanał afiliacyjny od wielu lat wykazuje zdolność przewidywania i adaptowania się do zmian, które prześladują inne części świata online marketingu.

Regionalne organizacje, kodeksy postępowania opracowane przez branżę i różne rady afiliacyjne IAB, wszystko to jest istotnym elementem afiliacji, która dąży do etycznego i przejrzystego działania. Współpraca całej branży ma ogromne znaczenie dla powodzenia tego typu inicjatyw.

To samo dotyczy promowania kanału afiliacyjnego jako modelu reklamowego. Branża afiliacji od wielu lat cierpi z powodu złego PR-u. W porównaniu z innymi kanałami cyfrowymi, sieć afiliacyjna była historycznie uznawana za podmiot, który skupia się wyłącznie na sprzedaży, nie dbając o wartości.

Ale w ostatnich latach zaszła zmiana. Więksi wydawcy dołączyli do kanału afiliacyjnego, więcej reklamodawców uznało jego wartość, wzrosły inwestycje i branża się rozwinęła. W ubiegłym roku szacowaliśmy, że prawie 13 mld USD zostało zainwestowane w marketing afiliacyjny przez reklamodawców z całego świata.

Niemniej jednak brakuje zaangażowania podmiotów w ocenianie wartości tej branży.

IAB w Wielkiej Brytanii, postanowiło w 2018 roku ponownie skupić uwagę na badaniu Online Performance Marketing. Współpraca jest kluczem do sukcesu, a jeśli najbardziej szczegółowy raport branży afiliacyjnej, który określa jej kondycję i potencjał może na nowo pomóc zaangażować lokalnych graczy do wzięcia w nim udziału, wtedy w 2018 roku i w kolejnych latach będziemy słyszeć o wzroście afiliacji.