„KTO?”, „ILE?” i „CO?”, czyli budowanie wizerunku w social media

Tak wygląda teoria.  Budowanie wizerunku w Internecie jest łatwiejsze z punktu widzenia technicznego, wszystko możemy zrobić za pomocą jednego komputera. Każdy dziś „rzuca się” na social media. Słusznie. Serwisy społecznościowe stają się powoli „Internetem w Internecie”. Pytanie: co wybrać? Można prowadzić blog, założyć stronę na Facebooku czy kolekcjonować zdjęcia i infografiki na Pintereście. Wybór powinien być uzależniony od trzech czynników: kto, ile i co.

„Kto” – czyli z kim mamy do czynienia; jaka grupa userów ma swoje konta na danym serwisie. Są to często subtelne, ale wyczuwalne różnice. Zdobyć takie informacje jest prosto. Przykładów najlepiej szukać na własnym podwórku: moi znajomi ledwo wiedzą czym jest Pinterest, koledzy z branży aktywnie tweetują, blogują i śledzą rozwój G+ jako jego użytkownicy. Moje młodsze kuzynostwo jak i rodzice, ciotki czy wujkowie to userzy penetrujący NK, młodsi aktywnie udzielają się również na serwisie Fotka czy Wykop. Idealnym przykładem jest Twitter, środowisko polityków, blogerów i dziennikarzy, którzy często informują o istotnych dla nich sprawach, podają linki, zdjęcia. Powoli obserwujemy rozwijający się trend rodem z zachodniej Europy. Najpierw pojawili się „ciekawi”, potem blogerzy, celebryci i politycy, następnie dziennikarze a w ślad za nimi poszli PR-owcy. Na końcu tego „łańcucha socialowego” pojawili się dopiero internauci.

„Ile” – czyli jaki jest zasięg danego serwisu. Zakładając bloga budujemy zasięg, decydując się na FB czy G+ wiemy, jakiego zasięgu możemy się spodziewać po ilości użytkowników tych serwisów.  Wchodząc na socialbakers.com czy śledząc branżowe blogi szybko otrzymujemy informację, iż Facebook przekroczył już liczbę 8,5 miliona aktywnych kont, gdzie Google+ gości niewiele ponad milion Polaków. Pozwala nam to definiować objętość serwisu i skalę dotarcia. Czynnik ten pomaga często wybrać serwis spośród podobnych do siebie.

„Co” – to możliwości. Poszczególne serwisy subtelnie różnią się od siebie. Google+, Facebook, Pinterest, LinkedIn, Twitter, NK czy YouTube oferują różne rozwiązania, z których korzystają firmy realizując swoje cele.  Przed podjęciem decyzji należy poważnie zastanowić się nad tym, CO chcemy osiągnąć i CO będzie nam do tego potrzebne. Nie sztuką jest założenie stron komercyjnych wszędzie, gdzie się da. Decyzja ta powinna być poparta sumienną analizą każdego z wyżej wymienionych czynników, co pozwoli określić dobór narzędzi pomocnych przy realizacji strategii.

Niezależnie od wyboru kanału najważniejsze powinny zostać komunikacja, interakcja i zaangażowanie. To one będą wpływały na to, jak dana firma bądź marka zostanie odebrana. Wiedza dotycząca interesujących nas serwisów społecznościowych pozwoli na profesjonalne i świadome użycie dostępnych i działających mechanizmów. Ważne jest to czy firma chce budować markę na wieloletnich fundamentach, czy zaryzykować i spróbować od nowa.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

---

Abstrahując od tego czy postawimy na Facebooka, Google+, NK czy obecnie bardzo modny Pinterest, miernikiem sukcesu pozostanie wysokie zaangażowanie użytkownika i jego przywiązanie do marki. Przy dziesiątkach tysięcy informacji, które dostarczane są odbiorcy każdego dnia trudno jest przebić się firmie ze swoim komunikatem. Sam internauta naturalnie nauczył się selekcjonować i wyszukiwać rzeczy istotnych i ciekawych dla niego. Oczywiste jest to, że bardziej go zainteresuje firma, dzięki której osiągnie jakąś korzyść. Duży rozgłos może również zadziałać, jednakże zależy to od polityki wewnętrznej firmy i tego, czy chce być rozpoznawana jako głośna lub kontrowersyjna. Tu niewątpliwie ważne jest, by pamiętać o założeniach i standardach jakie sobie dana korporacja wyznaczyła.

Co powinno być atrakcyjne: firma czy treść? Jeżeli firma chce zacząć budować swój wizerunek na nowo, to powinna dostosować go do realiów portali, na których chce być obecna. Oczywiste jest to, że nie każda marka może pozwolić sobie na luźny, młodzieżowy image jak Heyah, Crunchips, Cropp albo Frugo, natomiast warto pamiętać do kogo kierowany będzie przekaz informacji. Sama treść powinna być również atrakcyjna dla użytkownika. Atrakcyjna to znaczy ciekawa, spójna i zrozumiała. Trudne jest budowanie wizerunku na niespójnych i niejasnych komunikatach. Odbiorca powinien w łatwy i szybki sposób zakodować to, co chce przekazać dana firma. Sukcesem będzie, jeżeli tę informację zapamięta i rozpowszechni, porażką, jeżeli publicznie wyrazi swoje niezadowolenie.

Usera przyciąga najczęściej unikalna treść. Kontrowersyjna, ale tylko na tyle, by pobudzić go do rozmowy, wyjątkowa, by sam też tak się poczuł, wiarygodna, czyli taka gdzie marka nie boi się wyrazić swojego zdania na jakiś temat. Czasem publiczne przyznanie się do błędu może odmienić oblicze marki w oczach odbiorcy i zapisać się pozytywnie w jego świadomości. Za przykład może posłużyć Wedel i słynna sprawa Ptasiego Mleczka, przepisu i blogerki. Zaraz po całym zajściu na facebookowej stronie Wedla pojawiły się liczne głosy niezadowolenia. W odpowiedzi na negatywne komentarze Wedel zareagował dwukrotnie wyjaśniając sytuację, przyznając się do winy i przepraszając za nieporozumienie. Budowanie zaufania i stopniowe przyciąganie użytkownika do firmy tworzy więź emocjonalną, dzięki czemu odbiorca traktuje daną firmę bardziej jak człowieka, którego zna, niż jak firmę, której jest klientem.

Wchodząc na niebezpieczny poziom metafory: Jeżeli Internet to spektakl, to widownią są użytkownicy. To ludzie, w oczach których firma chce być odbierana w zaplanowany sposób. To ludzie, których skupienie uwagi na marce, przywiązanie i interakcja stanowią najwyższą wartość. Chcąc mieć stałą lub coraz większą widownię, firma musi pamiętać o tych, którzy już są i o tych, którzy będą wchodzić z nią w interakcje. Każdy musi czuć się równie ważny. Marka zapominająca o swych wiernych fanach przestaje być postrzegana jako autentyczna, prawdziwa; przestaje być „internetowym znajomym”, z którym chcemy utrzymywać kontakt. By zdobyć nową widownię i utrzymać kontakt ze starą należy cały czas pamiętać o atrakcyjności treści. Pobudzanie do dyskusji, aktywne uczestniczenie w niej może wygenerować duży ruch na social mediowym profilu firmy, dzięki czemu każdy poczuje się równie ważny. Dyskusja pozwala też lepiej poznać użytkownika, co stanowi fundamentalną wiedzę pomagającą w doborze kontentu i dalszym kreowaniu wizerunku marki.

Poziom wiedzy na temat social media jest nadal niski. Wielokrotnie zdarza się, iż wielkie korporacje nie chcą zdecydować się na obecność na Facebooku czy Twitterze, ponieważ nie wiedzą jakie korzyści mogą czerpać z takiego działania. Wina leży po stronie szeroko rozumianej branży social mediowej. Rzadko kiedy klient jest edukowany, a jego wiedza zbierana jest ziarenko po ziarenku z każdego spotkania z agencją, blogerem lub z artykułów dotyczących mediów społecznościowych. Na szczęście coraz częściej organizowane są konferencje poświęcone social media, które pomagają zrozumieć specyfikę tego rynku. Jednak nadal niezapełnioną niszą jest organizowanie niezależnych szkoleń dla małych grup, dla dużych klientów, jak i dla rynku SME. Mam nadzieję, że za jakiś czas to się zmieni i powstaną akademie, warsztaty lub programy szkoleń prowadzone przez specjalistów z branży dla klientów; wolne od sprzedaży wplecionej między wierszami a pełne wiedzy i dobrych praktyk przekazywanych uczestnikom.