fot. depositphotos.com
Dorastające w społeczeństwie zorientowanym na „mieć” i wystawione na działanie brandów jak chyba żadne inne pokolenie do tej pory. Pokolenie Z – jak do niego dotrzeć, jak zrozumieć?
Zobacz również
Pokoleniem Z określa się osoby urodzone pomiędzy rokiem 1990 a 2010. Niektórzy zawężają te granice, mówiąc o ludziach urodzonych po 1995, a nawet 2000 r. Jakbyśmy jednak tych zakresów czasowych nie przyjęli, chodzi o pokolenie (pierwsze takie!) dorastające w epoce wszechobecnej technologii: internetu, mediów społecznościowych, smartfonów. To ludzie, którzy nie znają analogowego świata, żyją wirtualnie, a zwykła rzeczywistość w sposób naturalny i płynny przenika do sfery on-line i na odwrót. To pokolenie, które technologię ma w DNA, ale również takie, które dorastało we względnym dobrobycie, zwłaszcza, gdy pochodzi z rodzin potrafiących w pełni wykorzystać szanse i możliwości przełomu wieków. Z jednej strony mamy więc wygodę dzieciństwa i lat młodości oraz odpowiednią, wszechstronną edukację, z drugiej zaś przekonanie, że własnym wysiłkiem można osiągnąć sukces (77% z nich wierzy, że będą musieli pracować ciężej niż rodzicie) oraz że przyszłość jest w ich rękach.
Oczywiście, jak w przypadku sięgania po każdą teorię pokoleniową, należy mieć świadomość pewnego generalizowania cech oraz wielu uproszczeń, istnieje również szereg czynników kulturowych, społecznych i gospodarczych wpływających na ten obraz. Niewątpliwie jednak, Pokolenie Z, m. in. za sprawą swobody w posługiwaniu się technologią oraz traktowania jej wszechobecności jak coś normalnego, różni się od swych starszych kolegów oraz wymaga głębszego zrozumienia i nieco innego podejścia ze strony firm i marek.
Przedstawiciele Pokolenia Z dorastają z telefonem w ręku, a internet nie jest ich uzależnieniem, a najzwyklejszą codziennością, medium, bez którego nie wyobrażają sobie życia. Dla 40% z nich działające WiFi jest ważniejsze niż sprawna łazienka. Naturalnym środowiskiem „Zetów” są media społecznościowe – tu są znajomi, tu są informacje, tu toczą się rozmowy i życie. Acz korzystają z nich nieco inaczej niż millenialsi, dzieląc pewne typy treści na poszczególne kanały. Facebook jest dla nich raczej źródłem informacji, a nie narzędziem komunikacji, Snapchat służy do relacjonowania „prawdziwego” życia na bieżąco, a Instagram idealnie nadaje się do kreowania bardziej zaplanowanego wizerunku oraz publikacji wyselekcjonowanych zdjęć. Smartfon z funkcją odwracanej kamery stał się niejako symbolicznym narzędziem skierowania uwagi na siebie, niezbędnym do tworzenia i zarządzania własnym wizerunkiem w social mediach oraz kreowania idealnego „ja”. Narzędziem koniecznym do uzyskania akceptacji w oczach innych, radzenia sobie z dojrzałością i być może dowartościowania się zdobytą liczbą lajków. A także do śledzenia innych znajomych oraz obserwacji, ciekawych w ich mniemaniu, twórców internetowych i obdarzania ich uwagą. „Zety” potrafią sprawdzać swoje socialmediowe konta nawet 100 razy w ciągu dnia! Internet to naturalne środowisko Zetek. Dlatego chcąc dotrzeć z przekazem do Pokolenia Z, najlepiej w działaniach marketingowych skierowanych do Zetek wykorzystywać influencerów. Badania pokazują, że 63% osób w wieku 13-24 dokonałoby zakupu produktu zarekomendowanego przez twórcę z YouTube, którego regularnie oglądają. Warto jednocześnie mówić ich językiem, komunikować te same wartości oraz opowiadać historię ludzi (takich samych jak oni) – w tej roli idealnie sprawdzają się influencerzy.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
W świecie „Zetów” – gdzie rzeczywistość wirtualna przenika się ze zwykłą – granice, odległości, różnice kulturowe czy narodowe nie stanowią większego problemu. To świat szybki, w którym akcja wywołuje natychmiastową reakcję, nie bez przyczyny mówi się o pokoleniu „instant”, które musi mieć wszystko na tu i teraz. Do przedstawicieli Pokolenia Z najlepiej docierają więc przekazy proste i wizualne: obrazy, infografiki, wideo. Są oni jednak wybitnie odporni na standardowe i agresywne reklamy. W trybie „instant” przebiega też komunikacja – młodzi oczekują szybkiej odpowiedzi oraz ciągłej i dwustronnej komunikacji z marką, a oferty dostosowanej dokładnie do swych potrzeb, spersonalizowanej. Co ciekawe, „instant” w odniesieniu do „Zetów” nie oznacza braku cierpliwości czy nieumiejętności skupienia. Okazuje się, że odpowiednio przygotowany i inspirujący przekaz, jeśli będzie dla nich interesujący, potrafi przykuć uwagę oraz wyzwolić ogromne zaangażowanie. A przypisywany „Zetom” multitasking, czyli umiejętność wykonywania kilku czynności jednocześnie (wg badań IBM 66% „Zetów” w tym samym czasie korzysta z więcej niż jednego urządzenia), sprzyjać będzie przyswajaniu wielu treści.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Paradoksalnie dorastanie w rzeczywistości kilku kliknięć, a także w czasach dość zmiennych i burzliwych, zmusiło „Zety” do samodzielności, konieczności podejmowania szybkich i dobrych decyzji, do umiejętnego i krytycznego odbioru informacji. Charakteryzuje ich również bardziej indywidualistyczne podejście do życia. „Zety” potrafią być tym samym bardzo świadomymi konsumentami. Nie tylko w kwestii szybkiego wyszukania recenzji, specyfikacji czy opisu produktu oraz podzielenia się swą opinią z innymi. Badania potwierdzają, że Pokolenie Z zdecydowanie częściej niż millenialsi, wybiera te marki, które podzielają ich wartości czyli: samowystarczalność, różnorodność kulturową oraz (to ciekawe) work-life balance. Chętniej sięgają też po produkty wyprodukowane w kraju, o wysokiej jakości, niskiej cenie, ekologiczne, których producent jest aktywny w środowisku lokalnym, a także cieszy się odpowiednim wizerunkiem on-line. Jeśli chodzi o ostatnią cechę, to „Zety” potrafią być tutaj bezwzględni – wg badania IBM 60% z nich porzuca stronę lub aplikację, która wg nich ładuje się zbyt wolno.
Charakterystyczna dla Pokolenia Z odporność na tradycyjne przekazy reklamowe oraz ufanie rekomendacjom znajomych, a także poszukiwanie w mediach społecznościowych wzorców, z którymi można się utożsamiać, do tego szybka interakcja i autentyczność owych postaci stwarzają idealne warunki dla influencer marketingu. Za pośrednictwem śledzonych przez tysiące i setki tysięcy twórców internetowych skutecznie można dotrzeć do grupy docelowej, a także efektywnie budować wizerunek marki i docelowo zwiększać sprzedaż.
Błędem niektórych marketerów jest traktowanie młodych klientów jedynie przez pryzmat ich totalnego zatopienia w mediach społecznościowych, jako mało ambitnych internautów, którzy tylko komunikują się z rówieśnikami, wrzucają selfie, grają i klikają w śmieszne obrazki. Tymczasem mamy do czynienia ze świadomymi konsumentami z pragmatycznym podejściem do marek. Doceniają nie tylko jakość produktu i cenę, ale także wartości, które firma lub produkt reprezentują i są wyczuleni na punkcie złych praktyk.
Jak mówić do pokolenia Z?
- Nie ograniczaj się do jednej platformy społecznościowej; Swoje działania marketingowe warto rozproszyć na możliwie wiele przestrzeni, gdzie Zetki przebywają;
- Docieraj do nich korzystając z liderów opinii, których cenią i szanują – influencerów;
- Połóż nacisk na treści wizualne, wykorzystuj video marketing, obrazy, infografiki,; zaciekawiaj, inspiruj i angażuj;
- Zawsze mów językiem dla nich zrozumiałym, szczególnie w działaniach opartych o wizerunek influencera – historia pokazuje wiele przykładów kampanii, gdzie scenariusze, pomysł czy przekaz były oderwane od jego charakteru i nie zakończyły się one sukcesem;
- Zapewnij możliwość dzielenia się opiniami, interakcji i szybkiej komunikacji, najlepiej w czasie rzeczywistym; słuchaj i rozmawiaj;
- Daj im decydować o tym, jakie treści chcą otrzymywać;
- Komunikuj „pozaproduktowe” wartości firmy, pokaż (nie mów) jak twoja marka wpływa na świat i dlaczego zasługuje na uwagę;
- Odwołuj się do doświadczenia „Zetów” i dzielenia go z innymi;
- Autentyczność is the king. Transparentność też.
Mimo, iż Pokolenie Z samo nie wydaje jeszcze milionów to, jak wskazują badania, aż 70% „Zetów” wpływa na rodzinne decyzje dotyczące zakupów m. in. jedzenia, mebli czy artykułów gospodarstwa domowego. Warto zdobywać uwagę Pokolenia Z, zwłaszcza, że wraz z ich wchodzeniem na rynek pracy, ten potencjał będzie tylko wzrastać.
źródła:
blog.ryan-jenkins.com/2016/11/03/12-surprising-generation-z-insights-on-their-work-attitudes-and-behaviors
blog.ryan-jenkins.com/2017/03/27/how-generation-z-will-transform-the-workplace-with-david-and-jonah-stillman-podcast
storage.googleapis.com/think/docs/its-lit.pdf
fluentco.com/insight/marketing-gen-z/
adweek.com/digital/josh-perlstein-response-media-guest-post-generation-z/
fastcompany.com/3045317/what-is-generation-z-and-what-does-it-want
-01.ibm.com/common/ssi/cgi-bin/ssialias?htmlfid=GBE03799USEN