Brak standaryzacji i rozdrobnienie na rynku reklamy DOOH jako kolejne wyzwanie dla branży reklamowej w Polsce

fot. depositphotos.com

W 2017 roku branży mediowej zostały udostępnione dwa raporty na temat reklamy DOOH. Pierwszy z nich został wydany przez MyLED i przygotowany na podstawie badania przeprowadzonego na grupie prawie 300 specjalistów, związanych zawodowo z branżą reklamową. Celem było zweryfikowanie, jakie panuje podejście wśród marketerów do tej formy komunikacji oraz określenie, jaka jest przyszłość DOOH w naszym kraju.

Drugi raport został udostępniony przez infuture hatalska foresight institute i został przygotowany na zlecenie firmy AMS. Tu z kolei celem była ocena obecnej kondycji rynku DOOH i kierunków jego rozwoju. Analizie został poddany polski rynek cyfrowej komunikacji zewnętrznej oraz dodatkowe obserwacje w tym zakresie, prowadzono w Londynie, Berlinie, Paryżu, Budapeszcie i w Mediolanie. Raport ten jest swego rodzaju zestawieniem porównawczym polskiego z zagranicznymi rynkami DOOH.

Wnioski z raportów

Z raportu i badania MyLED wynika, że marketerzy mają pozytywne nastawienie do reklamy digital OOH. Podobają im się przykłady realizacji interaktywnych, jak i tych opartych na crossie reklamy online i offline. 86% uczestników badania uznaje DOOH za innowacyjną formę reklamy, która wg 66% jest jeszcze nie do końca poznana pod względem technologii i możliwości wykorzystania. Respondenci zgodnie stwierdzali, że reklamodawcy najchętniej inwestują w internet i telewizję, a także wskazywali konkretne problemy, z którymi zmagają się przy planowaniu działań DOOH.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Źródło: Pierwsze badanie polskiego rynku reklamy DOOH. Raport MyLED

Z kolei analizy przeprowadzone przez zespół Natalii Hatalskiej wykazały, a właściwie potwierdziły „potocznie funkcjonujące” w branży opinie, że polski rynek, w kilku ważnych aspektach, wciąż odstaje od tych zagranicznych. Odstajemy pod względem liczby nośników, jak i samych uregulowań prawnych, dotyczących reklamy zewnętrznej. Na podstawie analizy, obu przywołanych zestawień, wiemy, że największe trudności, z którymi zmagamy się w Polsce w zakresie DOOH, związane są przede wszystkim z warstwą użyteczno-kreatywną.

Należy rozumieć przez to: średni poziom rozwoju technologii i narzędzi, niski stopień wykorzystywania dostępnych możliwości, jak i stosunkowo niewielką liczbę nieszablonowych — pod względem koncepcji kreatywnych — zrealizowanych kampanii DOOH.

Problemy, które musimy sobie uświadomić

Główne problemy polskiego rynku digital OOH to rozdrobnienie i brak standaryzacji. Nośniki, a nawet sieci nośników (np. indoor) rozproszone są wśród wielu, różnych właścicieli, a same ekrany różnią się pod względem zarówno systemów operacyjnych, jak i technologii, w którą są wyposażone. Te elementy z kolei w istotnej mierze wpływają na możliwości realizowania ciekawych i kreatywnych działań DOOH na szeroką skalę. I nie do końca prawdą jest to, że w Polsce nie ma dobrych i nowoczesnych nośników czy technologii. Problemem jest brak standaryzacji i różnice przede wszystkim w oprogramowaniu, gdzie przygotowanie działań na nośniki pracujące na różnych systemach i posiadające różne specyfikacje, staje się nieco kłopotliwe. Dodatkowo wciąż borykamy się z problemem koncepcji i pomysłów na kreatywne wykorzystywanie tego medium.

Nie ma na rynku polskim jednej firmy, która dominowałaby w zakresie kompleksowej obsługi kampanii DOOH, gdzie klient przy planowaniu realizacji w dowolny sposób i równocześnie, mógłby dobierać sobie: rodzaj nośników (LED, LCD indoor, TVwall itp.), lokalizacje uzależnione od kontekstu i potrzeb kampanii czy sposób emisji treści. Nie oznacza to także, że w Polsce brakuje dostawców narzędzi reklamy DOOH. Są, ale specjalizują się zwykle w dostarczaniu konkretnych nośników i form cyfrowej reklamy zewnętrznej, co generuje pewne ograniczenia, z którymi rynki zagraniczne – z lepszym lub gorszym skutkiem — zdążyły się już uporać.

Ponadto warto zwrócić uwagę na ciekawy trend. Coraz więcej firm, niedziałających stricte w obszarze reklamy DOOH, inwestuje w nośniki, które wykorzystuje jednak jedynie na własne potrzeby. A przecież na tych narzędziach — nośnikach, w które wyposażają swoje sklepy, punkty obsługi klienta, czy lokale, mogłyby dodatkowo zarabiać, ponieważ ich głównym atutem z reguły jest atrakcyjna, z perspektywy reklamodawcy, lokalizacja. To jednak też aspekt, wpisujący się w kwestie związane z brakiem standaryzacji i regulacjami prawnymi. Każdy właściciel na własną rękę kupując ekran cyfrowy, decyduje o producencie, a co za tym idzie o technologii i systemie operacyjnym narzędzia.

Co ma zagranica, czego nie mamy my?

Ma OpenLoop, czyli internetową platformę, która zrzesza najważniejszych dostawców technologii DOOH. Nie z jednego kraju, ale z całego świata, umożliwiając tym samy reklamodawcom, szybkie i wygodne planowanie oraz realizację kampanii DOOH, nie tylko we własnym kraju, ale nawet na kilku kontynentach. I takie firmy jak Lamar, Grand Visual, Clear Channel, JCDecaux, posiadając nośniki reklamy DOOH w wielu miejscach, będąc partnerem OpenLoop, tworzą wspólną platformę do działań digital OOH. Z szerokim wachlarzem możliwości, dzięki któremu dla reklamodawcy realne staje się niemalże idealne dostosowanie kampanii DOOH do jego potrzeb i oczekiwań. Może to dobra wskazówka, w jakim kierunku powinniśmy podjąć działania w Polsce.

Odstajemy, ale to się zmienia i będzie się zmieniać

Pierwsze badanie polskiego rynku reklamy DOOH miało być swego rodzaju prognozą czy działania digital OOH przyjmą się w naszym kraju i jak postrzegają to medium specjaliści, którzy na co dzień decydują o jego wykorzystaniu. Perspektywa jest dobra. Rynek się rozwija, bo nowe nośniki – szczególnie indoorowe cały czas się pojawiają. Realizowane są kampanie oparte o cross z online’em w czasie rzeczywistym, a także inne (np.na dedykowanych ekranach) klasyfikowane jako działania ambientowe. Warto także zaznaczyć, że w Polsce kampanie digital OOH rzadko, o ile w ogóle funkcjonują w budżetach reklamowych jako osobna kategoria, a to także stanowi istotny element ograniczający rozwój tej formy komunikacji.

Ogromną zaletą jest jednak to, że w perspektywie ostatnich czterech lat wzrosła świadomość i wiedza na temat tego medium. Piszemy i mówimy o DOOH, co jest może jednym z pierwszych, ale i najważniejszych kroków na rzecz rozwoju rynku digital OOH w Polsce. Istotne jest wywołanie dyskusji i pozytywnego zainteresowania, które z czasem będzie owocować – a właściwie już powoli owocuje, coraz szybszym rozwojem i efektywnym oraz efektownym wykorzystywaniem tego szerokiego wachlarza możliwości DOOH.