Jak rozruszać markę na każdym odcinku, czyli serial Concordia Ubezpieczenia

– Klient postawił przed nami zadanie proste i złożone zarazem: jak wyjść z kategorii rolniczej i znaleźć strategiczną drogę do przedstawienia Concordii Ubezpieczenia szerszej grupie odbiorców – mówi Katarzyna Pejska, dyrektor zarządzająca Happen House. – Ze wspomnianej oferty dla rolników klienci najczęściej wybierają ubezpieczenia majątku – urządzeń, gospodarstwa, upraw. Dlatego naturalną i najskuteczniejszą drogą poszerzenia świadomości marki stało się dla nas oparcie strategii na ofercie majątkowej dla klientów prywatnych – dodaje Pejska.

Przy wypracowywanej wspólnie z klientem strategii była do pokonania kolejna bariera – poznawcza. Po rozpoznaniu grupy docelowej – mieszkańców średnich, małych miast i wsi – pojawiło się pytanie, jak skutecznie do nich trafić. Odpowiedzią po analizie wszystkich możliwości okazała się być znana postać, aktor, który realnie skróci dystans między odbiorcą i marką. Klient wskazał aktora – Pawła Okońskiego zaproponowanego przez agencję Creandi. Kluczowe przy wyborze Okońskiego było połączenie dwóch przekonujących czynników dla grupy docelowej – wysokiej rozpoznawalności granej przez niego postaci wiejskiego włodarza i wieku samego aktora. W dalszym toku prac należało dobrać formy komunikacji wizerunkowej tak, by jak najefektywniej spożytkować budżet. Tutaj najlepszego rozwiązania dostarczył format serii internetowych spotów wideo.

– Najważniejszą wytyczną briefu kreatywnego było połączenie treści wizerunkowych z edukacyjnymi – mówi Radek Tabor, copywriter z Happen House. – Wyzwanie, a jednocześnie naszą szansę zwiększała tu wskazana przez klienta konieczność odwoływania się do nieoczywistych sytuacji w domu i życiu. Większość z nas właściwie nie wie, na jak wiele ewentualności możemy się ubezpieczyć – choćby od choinki spalonej przez wadliwe lampki. Powodzenie całego przedsięwzięcia zależało więc od umiejętnego pogodzenia edukacji o rozwiązywaniu nieoczywistych problemów z komizmem, który wypracuje przyswajalność przekazu i przyjemność w jego odbiorze. Dla siedmioodcinkowej serii znaleźliśmy wspólny mianownik utkany z nieoczywistych insightów dzisiejszych „czterdziestolatków” i absurdalnego humoru osadzonego w stylistyce internetowych wideo, wśród których, jak się okazuje, nasza grupa docelowa świetnie się porusza – dodaje Tabor.

Działania wizerunkowe pogłębiło stworzenie fanpage Concordia Ubezpieczenia i portalu PR marki. Opracowana kampania była jednak pomyślana jako kompletne przedsięwzięcie marketingowe, dlatego oprócz funkcji wizerunkowej miała również spełnić sprzedażową. Na ten cel został przygotowany landing page kampanijny, do którego kierowały wspomniane spoty oraz e-mailing i bannery. Tak pomyślany horyzont aktywności 360 stopni pozwolił w świadomości odbiorców umiejscowić Concordię obok największych ubezpieczycieli. Konsekwentnie i odważnie wypracowany w serii wideo storytelling jasno określił charakter marki jako zabawnego i dobrego ducha domu. Dzięki temu edukacja o ofercie produktowej stała się dla odbiorcy bliska i skuteczna, a dla marki – przekładalna na efekty sprzedażowe.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”