Nowy marketing medyczny (Cz. 4): Działania komplementarne – mobile, eventy, narzędzia sprzedażowe

fot. depositphotos.com
Poprzednie artykuły cyklu → tutaj.

Można go rozwijać o działania dodatkowe, które stają się niejednokrotnie tymi podstawowymi w rozwijaniu marki i relacji.

Potrzeby branży

To co najbardziej istotne w branży medycznej, pod kątem marketingu to połączenie różnorodnych kompetencji i potrzeb. We wcześniejszych częściach z różnych perspektyw omówiłam to, jak marketing medyczny wpływa na odbiorców, z jakich potrzeb wynika, do jakich celów dążą jego nadawcy. Uzupełnieniem standardowych działań są te dodatkowe, które wspierać mają wszystkie ze stron komunikacji i ułatwiać przepływ informacji, a co za tym idzie – angażować strony w rozwój i sprzedaż. Potrzeby branży medycznej w kontekście marketingu są zróżnicowane. Niezbędne jest stworzenie (fizycznego lub wirtualnego) miejsca spotkań osób z różnych kompetencyjnych światów. Specjaliści i pacjenci oraz marki wspólnie omawiają to, co dotyczy nas wszystkich, a więc kwestie zdrowotne. Po stronie specjalistycznej pozostają dyskusja o rozwoju i innowacji oraz wymiana doświadczeń, ale z tych dwóch ważnych dialogów wynika edukacja konsumencka, przybliżająca pacjenta do produktu (umożliwiająca dostęp do niego).

Konsumenci – mobile

Konsumentom, jak już zostało powiedziane, najbardziej zależy na pewności i wiedzy dlatego marketing działa w tym przypadku głównie na rzecz poinformowania i udostępnienia. Praktyczność i nowoczesność łączą się w działaniach mobilnych, takich jak aplikacje placówek medycznych czy aplikacje dla osób cierpiących na dane schorzenie. Poczucie posiadania wiedzy na każdym etapie rozwoju choroby albo na każdym etapie oczekiwania na wizytę sprawia, że pacjent bardziej ufa instytucji medycznej. Dla niej samej, jest to być może większy koszt (stworzenie narzędzia, zarządzanie danymi, obsługa IT), ale zysk jest jeszcze większy – nie tylko w kontekście sprzedażowym, ale też wizerunkowym.

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

Specjaliści – eventy i e-learning

Usługi marketingowe dla specjalistów mogą być rozszerzone przede wszystkim o działania eventowe. Potrzeba nadania wydarzeniu rangi i wizerunku jest coraz większa. Kongres czy konferencja albo sympozjum poza logistyką mogą być obsługiwane na poziomie graficznym, treściowym, PRowym. Dotarcie do profesjonalistów zainteresowanych spotkaniem nie jest łatwe, bo to specjalistyczna grupa, korzystająca z mediów w niejednorodny sposób (bardzo zróżnicowany, zależny od wielu czynników). Dlatego obsługa eventowa łączy się teraz z kreatywnym tematem wydarzenia. Do dodatkowych działań zaliczyć można też szkolenia e-learningowe, które marki wprowadzają by edukować specjalistów o nowościach rynkowych. Programy edukacyjne dla specjalistów medycznych to idealne połączenie promowania produktu i spełnienia potrzeby edukacyjnej farmaceutów i lekarzy. Interaktywne lekcje przybliżają działanie leków lub sprzętu medycznego, jednocześnie kreując nowoczesny wizerunek producenta. Ta sama sytuacja dotyczyć może swego rodzaju programów lojalnościowych, których funkcjonowanie w zakresie farmaceutycznym i medycznym, choć dość ograniczone – jest możliwe.

Przedstawiciele – narzędzia sprzedażowe

Usługi marketingowe to nie tylko dotarcie do konsumentów w celu sprzedaży. To przede wszystkim umożliwienie przedstawicielom tego, by mogli w odpowiedni sposób wyłożyć swoje argumenty. Do tego niezbędne jest wyposażenie ich w narzędzia sprzedażowe, uzależnione od osób, do których trafiają. Prezentacje interaktywne, podręczne katalogi oraz materiały samplingowe wzbogacone są o elementy marketingu w placówkach medycznych (ekspozytory, plakaty, wyposażenie gabinetów itp. – teoretycznie będące kosztem placówki, ale praktycznie – zawsze będące w niedomiarze i zawsze potrzebne). Przedstawiciele bazując na e-detailingu oraz technikach sprzedażowych mogą z odpowiednimi narzędziami nawiązać nie tylko sprzedażowy dialog, ale też realną relację, która procentować będzie zainteresowaniem produktem.

Podsumowanie

Marketing medyczny nie polega na tajemnej wiedzy, którą posiadają tylko niektóre podmioty w branży. Jest on jednak wysoce precyzyjny i polega na połączeniu wiedzy z różnych dziedzin – zarówno nauk medycznych, jak i z zakresu prawa czy sprzedaży. Usługi marketingu medycznego różnią się od tych ogólnie marketingowych tym, że łączą interesy kilku podmiotów, z których każdy wydaje się równie istotny. Współdzielenie kompetencji medycznych przez specjalistów naukowych i sprzedażowych wzbogaca proces komunikacyjny i jednocześnie go komplikuje. Odpowiednie zrównoważenie wszystkich obszarów tych kompetencji gwarantuje jednak skuteczne działania marketingowe dla farmacji i usług medycznych.