Historia pewnej butelki

Reklamy whisky od lat trzymają poziom. Można śmiało powiedzieć, że często są to mini-historie, które ogląda się z ciekawością i przyjemnością. Zwłaszcza że towarzyszą im duże budżety oraz ważne nazwiska.

W przypadku reklam whisky często mówi się o storytellingu, jednak nie każda reklama tego trunku, to faktycznie dobra opowieść.

Podobno o gustach się nie dyskutuje, co może stanowić lekki problem, gdyż tekst ten będzie bardzo subiektywny. Postaram się jednak nie promować poszczególnych marek, lecz przyjrzeć się ich marketingowej komunikacji. Lubię whisky, staram się zwracać uwagę na to, co i jak piję, więc czuję się odbiorcą reklam tego trunku. Zastanawiałem się ostatnio, czy może być tak, że pewne odrzucone przeze mnie marki byłbym w stanie polubić ze względu na reklamę lub w drugą stronę – czy pewne słabe materiały marketingowe mogłoby mnie do marki zniechęcić. Obawiam się, że na to pytanie odpowiem twierdząco ☺

O reklamach whisky można pewnie napisać pracę doktorską z marketingu, a przynajmniej solidną magisterkę. Znawcy tematu powinni kojarzyć materiały z udziałem takich gwiazd jak Jude Law, Giancarlo Giannini czy Nick Offerman. Produkcje często wykorzystują wysokiej klasy grę aktorską do stworzenia opowieści marketingowej, w której picie whisky pojawia się jako element tożsamości bohaterów. W ten sposób alkohol utożsamiany jest z takimi wartościami jak odwaga, duma, pasja, precyzja, przywiązanie, lojalność czy dystans do samego siebie. Są to produkcje dość mocno odwołujące się do tego, kim odbiorca chciałby być. Whisky nie w nich jest bohaterem, lecz atrybutem (pomocnikiem) głównego bohatera.

Zupełnie odmiennie i bardzo ciekawie prezentuje się w tym zestawieniu kampania reklamowa „Kropla prawdy”, czyli mini-serial produkcji marki BALLANTINE’S, w którym to właśnie butelka whisky jest głównym bohaterem narracji. Zanim go jednak omówię, chciałbym wskazać dorobek innych polskich twórców reklam oraz kampanii, które trafiły w ostatnich latach na rodzimy rynek.

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Struktura dramatyczna, czyli Trójkąt Freytaga

Myśląc o storytellingu warto powołać się na tzw. Trójką Freytaga. Choć badaniem struktury dramatycznej zajmował się już Arystoteles, strategiczne podejście do storytellingu warto poznać z perspektywy Gustava Freytaga, który pod tym kątem dokonał analizy sztuk starożytnej Grecji oraz twórczości Szekspira. Strukturę dzieła dramatycznego podzielił on na 5 części: ekspozycję, rozwój akcji, punkt kulminacyjny, rozwiązanie oraz finał. W dużym uproszczeniu to między innymi zastosowanie tej struktury pozwala odróżnić wciągającą opowieść od miałkiej historyjki. Tego typu strategiczne podejście do prowadzenia narracji pozwala utrzymać uwagę odbiorcy, zaangażować go emocjonalnie w treść i poprowadzić do konkluzji, która w ujęciu marketingowym jest kluczowa, by właściwie zaprezentować produkt, markę lub usługę. W opisach kampanii reklamowych whisky, pojawiających się w mediach branżowych, często spotkać można takie terminy jak: opowieść, narracja, historia i choć często faktycznie znajdujemy tam elementy storytellingu, to jednak nie zawsze są to pełnokrwiste opowieści.

Blendowanie whisky jest jak blendowanie stylów muzycznych

Marka Johnnie Walker szykując się do premiery nowego produktu Blenders’ Batch Red Rye Finish postanowiła zaprosić do współpracy muzyka Dawida Podsiadło oraz Wojciecha Sosnowskiego, czyli rapera znanego pod pseudonimem Sokół. Bez dwóch zdań są to duże nazwiska jeśli chodzi o rodzimą branżę muzyczną i godni reprezentanci teoretycznie dwóch odmiennych gatunków muzycznych. W filmie zamieszczonym przez markę na kanale YouTube Panowie wyjeżdżają do Szkocji, by zwiedzić jedną z najstarszych destylarni whisky w tym kraju. Muzycy poznają historię marki Johnnie Walker, rozmawiają z mistrzem blendingu, a także dyskutują o muzyce, swoich karierach i perspektywie współpracy. Niepokorni artyści, którzy w myśl idei „Keep Walking” rozwijają się zgodnie z własną wizją, stają się alegorią nowego blendu Johnnie Walker. Marka chętnie podkreśla, że za jego powstanie odpowiedzialni są światowej sławy mistrzowie blendingu, których pasja i odwaga w eksperymentowaniu zaowocowała nowym, nieoczywistym smakiem whisky – prawdziwej szkockiej w amerykańskim stylu.

Trzeba przyznać, że kampania jest pomysłowa i została przygotowana ze smakiem, głównie dzięki bardzo klimatycznym zdjęciom. Jeśli chodzi o opowiadaną historię to… jest sympatycznie, choć szaleństwa tu nie ma. Bohaterowie sprawnie przemycają ideę marki. Ponadto, sprytnie komunikują że tę whisky można mieszać z colą, gdyż jest to kampania skierowana raczej do mniej obytych z tym trunkiem użytkowników. Historia jest przyjemna i leniwa, nie ma w niej jednak wyraźnie zarysowanej akcji. Nie widzimy kryzysu, zwrotu akcji ani przemiany bohaterów. Brak jest wyraźnego finału. Całość zostawia wrażenie spokojnej wędrówki, która choć jest satysfakcjonująca, to jednak nie będziemy o niej opowiadać znajomym. A szkoda… Mojej oceny nie zmienia też efekt całego projektu, czyli wspólny utwór obu artystów, który wraz z whisky w tle, pojawił się w Sieci kilka miesięcy po premierze filmu. W kategorii storyteling przyznaję tu 4 punkty na 10. Choć Trójkąty i Kwadraty to jeden z największym przebojów Dawida Podsiadło, Trójkątu Freytaga nie odnajdziemy w tej kampanii.

Sine metu, czyli historia pewnego dziennikarza

Na początku tego tekstu zadałem sobie pytanie – czy źle przeprowadzona kampania reklamowa może mnie do marki zniechęcić? Napiszę tu szczerze – Piotra Kędzierskiego lubię, whisky Jameson jeszcze bardziej, a jednak to połączenie jakoś mi nie leży. SINE METU to łacińskie motto whisky Jameson, które można przetłumaczyć jako „bez obaw”. To filozofia życiowa podkreślająca wartości, takie jak: indywidualność, życie wedle własnych zasad, odwaga. Piotr Kędzierski reprezentuje w reklamie człowieka, który nie obawia się podjąć ryzyka i podążać za głosem swojego serca. Choć znany jest przede wszystkim, jako prowadzący odjechane audycje radiowe, w swoim życiu i karierze imał się różnych zajęć. Historia życia „Kędziora” jego nieoczywiste wybory i chęć podejmowania wyzwań stały się motywem przewodnim filmu reklamowego. 

W produkcji mamy fabułę, zwroty akcji, a jednak brakuje wyraźnej historii. Całość to raczej zbiór mniej lub bardziej zabawnych skeczy. Piotr Kędzierski to ciekawy człowiek z dużym dystansem do siebie, jednak moim zdaniem produkcja reklamowa nie wykorzystuje potencjału hasła SINE METU do opowiedzenia ciekawej i wciągającej historii. Może gdybyśmy mieli tu do czynienia z bohaterem, który więcej ryzykował, podejmował jeszcze mniej popularne wybory i osiągał bardziej spektakularne sukcesy, historię można by przedstawić ciekawiej. Wyszło luźno i imprezowo. Samej kampanii (która obejmuje również organizację imprez i eventów) oraz wyboru ambasadora nie oceniam, jednak pod kątem storytellingu daję 3 punkty na 10. Od marki Jameson oczekuję zdecydowanie więcej treści i emocji.

Co zrobiłbyś, by mieć smak absolutny?

Najlepsze zostawiłem na koniec. Gdy pewnego wieczoru zobaczyłem na Facebooku, że marka Ballantine`s zatrudniła do reklamy Czesława Mozila, poczułem rozczarowanie. Z zawodowego obowiązku postanowiłem jednak obejrzeć reklamę. Po paru minutach wiedziałem już, że to whisky, a nie Czesław jest bohaterem tej naprawdę świetnie opowiedzianej historii. Internetowy mini serial „Kropla Prawdy” to nie jest błaha przypowieść o tym, jak się robi whisky. To seria 5 fabuł z pogranicza kina noir i horroru. Produkcja jest świetnie wyreżyserowana, doskonale zagrana i profesjonalnie zrealizowana. Przy okazji każdy film w niewymuszony sposób edukuje konsumentów whisky. W scenariusz mistrzowsko zostały wplecione informacje na temat mieszania destylatów, komponowania smaków, metod leżakowania oraz delektowania się trunkiem. Gdzieś mimochodem między niepokojącymi scenami dowiadujemy się, dlaczego do whisky dolewa się do wody, czemu beczki robi się z dębu, dlaczego dojrzewanie wymaga aż tyle czasu i co mówią nam łzy trunku spływające po ściankach szklanki. Bohaterem cyklu filmów jest najdroższa butelka whisky na świecie, a serial opowiada historię jej powstawania. 

Akcja mini-serialu toczy się w hotelowym barze, w którym widzimy charyzmatycznego barmana i siedzącego przy barze mężczyznę ze szklaneczką whisky w dłoni. Gościa otacza aura tajemniczości. Nikt nie wie kim jest, skąd pochodzi i dlaczego skrywa swoją twarz za ciemnymi okularami. Ponoć nikt inny o whisky nie wie tyle co on. Tajemniczy mężczyzna opowiada historię szalonego Szkota Beathana McCrow. Człowieka, który poświęcił m.in. miłość kobiety, by stworzyć whisky, jakiej jeszcze nie było. W produkcji marki Ballantine’s, główne role zagrali Wojciech Zieliński i Jacek Koman, a obok nich zobaczyć można także Olgę Frycz, Czesława Mozila, Marka Bukowskiego i rapera Tede. Moc przedstawionej historii nie wynika jednak jedynie z gwiazdorskiej obsady. Bardzo ucieszyłem się, że wspomniany przeze mnie Czesław Mozil nie został w produkcji obsadzony jako znawca whisky, którego ”życiorys jest niczym 12-letnia szkocka”. Muzyk odgrywa tu raczej rolę amatora dobrych trunków, który dopiero się uczy się pić whisky i poznaje jej złożony świat. Taki zabieg pasuje mi tu dużo lepiej niż kreowanie Mozila na dystyngowanego samca alfa.

Warto zauważyć, że wątek fabularny jest na tyle ciekawy, a serial tak dobrze zrobiony, że szybko zapomina się o tym, że jest to projekt reklamowy. Wszystko tu do siebie pasuje: scenografia, zdjęcia, muzyka, montaż. Mnie jednak najbardziej zaskoczył świetny scenariusz, który w genialny sposób wykorzystuje storytelling do promocji trunku. Ta historia nie pozostawia wątpliwości, że to whisky, sposób jej komponowania, powstawania, degustacji są tutaj na pierwszym planie. Historia jest bardzo sensoryczna, odwołuje się do wielu doznań zmysłowych jakie towarzyszą obcowaniu z tym trunkiem. Wplecenie w historię XIX-wiecznego mistrza blendingu, który wykłuł sobie oczy, by wyostrzyć inne zmysły potrzebne do skomponowania idealnej whisky, to w mojej opinii rewelacyjna metafora człowieka, który dosłownie postawił wszystko na jedną kartę oraz który za osiągnięcie mistrzostwa gotów jest zapłacić najwyższą cenę. Podczas takiej narracji odbiorca odruchowo zadaje sobie pytanie, jak mógłby smakować trunek, który został stworzony na bazie takiego poświęcenia. W całej opowieści scenarzyści bardzo sprawnie żonglują metaforami, a komunikaty marketingowe nie są podane wprost i nachalnie. Można przyjąć, że najpierw się je czuje, a dopiero później zaczyna racjonalizować. Już pierwszy odcinek zatytułowanym „Rytuał. Opowieść o zazdrości” przenosi widzów w świat doznań smakowych i jazzu, gdyż whisky jest jak muzyka. Na uwagę zasługują także świetne napisane dialogi. Wiele z nich mogłoby z powodzeniem posłużyć jako claim lub samodzielne hasło reklamowe. Na przykład „Wielu ludzi w Szkocji robi dobrą whisky, tak jak wielu robi dobrą muzykę, ale tylko jeden nazywał się Buddy Bolden i stworzył jazz” lub „Tę whisky mógłbym zagrać”. Każdy odcinek to prawdziwe story, w którym bez trudu odnajdziemy ekspozycję, rozwój akcji, punkt kulminacyjny, rozwiązanie oraz finał. To także dzięki konsekwentnemu stosowaniu struktury dramatycznej cała seria filmów jest spójna, a każdy odcinek trzyma w napięciu i pobudza emocje. Myślę, że seria „Kropla Prawdy” może być z powodzeniem zastosowana jako materiał do nauki marketingu narracyjnego. Z czystym sumieniem przyznaję 9/10. Dychę dałbym, gdybym zaraz po obejrzeniu reklamy od razu poszedł kupić butelkę 😉

Pisząc ten tekst skupiłem się na polskich kampaniach reklamowych promujących whisky, analizując je przede wszystkim pod kątem umiejętnego stosowania storytellingu. Tym razem był to przegląd produkcji wideo. Myślę, że udało mi się wykazać, że nie wystarczy sam scenariusz, by zaprezentowaną fabułę można było nazwać dobrą opowieścią. A czym w takim razie jest dobra opowieść? Jest to przekaz, który nie tylko zaciekawia i wywołuje emocje, lecz zostawia odbiorcę z uczuciami i wnioskami, jakie zostały świadomie zdefiniowane przez nadawcę, jako cel komunikacji. Pamiętajmy również, że opowieść niekoniecznie musi być zarejestrowana w formie narracji audio-wideo. Strona www, mailing, komunikacja w social media to także obszary, o których można myśleć w kontekście opowiadania historii marki.