Follow the path, czyli o tym, co składa się na konwersję na stronie www

fot. unsplash.com

Podstawowe konwersje, takie jak wejścia na stronę, wydłużony czas pobytu w serwisie, sumarycznie zwiększona ilość odwiedzonych adresów URL podczas jednej sesji, niekoniecznie stanowić muszą wartość dla celu głównego, jakim jest zysk. Zysk wynikający z konwersji może bowiem być wynikiem długofalowego stymulowania świadomości odbiorców marki, zatem należy rozumieć, że nie każda akcja przełoży się na konwersję właściwą. Pod pojęciem konwersji właściwej rozumiem przede wszystkim wykonanie przez użytkownika sieci działań, które stanowią realny wpływ na portfel właściciela strony, czyli między innymi:

• rezerwacja produktu;
• zakup produktu;
• wysłanie formularza kontaktowego;
• wysłanie prośby o połączenie telefoniczne;
• wysłanie zlecenia;
• bezpośredni zakup usługi.

Konwersje podstawowe, jak te, które wylistowałem na początku powyższego akapitu, mogą przekładać się na konwersje właściwe podczas tej samej sesji, ale mogą również być budulcem w dłuższym okresie. Wielu użytkowników sieci przed podjęciem decyzji o wydaniu własnych pieniędzy, umówieniu się na spotkanie czy zleceniu usługi, wielokrotnie zastanawia się nad konkretną ofertą, zestawiając ją z innymi, co sprawia, że droga do konwersji właściwej jest tym dłuższa, im dłuższy jest czas wyboru oraz stopień zaangażowania (finansowego, wizerunkowego, czasowego itd.).

Strony internetowe, poza bardzo nielicznymi wyjątkami, niemal zawsze dążą do tego, aby powiększać swoje konwersje. Sklepy chcą zobaczyć więcej koszyków wypełnionych produktami, jednocześnie zwracając uwagę na niski współczynnik porzuceń. Strony firmowe chcą zmniejszyć bounce rate i skrócić czas przechodzenia do kontaktu/formularza kontaktowego. Blogi chcą wydłużyć czas pobytu na stronie oraz współczynnik określający ilość odwiedzonych adresów. Nie każdej konwersji musi przyświecać zarobek, ale każda z nich wiąże się ze wzrostem świadomości marki oraz potencjalnie poprawą reputacji.

Aby można było liczyć na poprawę konwersji, trzeba wykonać szereg działań, które pomogą ją zoptymalizować i maksymalnie zwiększyć (CRO). W niniejszym artykule postaram się klarownie przedstawić wybrane składowe, które wpływać będą na zwiększoną ilość konwersji, niezależnie od tego, jakiego rodzaju witryny miałyby dotyczyć.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Architektura informacji

Elementem kluczowym dla poprawy konwersji jest przygotowanie właściwej architektury informacji. Niezależnie od tego, czy użytkownik trafia na stronę z wyników wyszukiwania, wchodzi bezpośrednio, zostaje przeniesiony po kliknięciu w link, a może przekierowany jest z innej strony, na stronie docelowej musi czuć się „bezpiecznie”. Odpowiada za to architektura informacji, której prawidłowa struktura wpływa na komfort poruszania się po zawartości oraz odnajdywania poszukiwanych informacji. Do składowych właściwej struktury przytaczanego elementu możemy włączyć:

• Możliwość dokonywania wyborów,
• Unikanie okrężnego podejścia do prezentowania oferty (podejście 0/1, im więcej ułudy i słodkich frazesów, tym mniej konkretów),
• Stosowanie właściwego call to action, które daje jasne wskazówki, ale nie mające charakteru rozkazu lub wartościowania zachowania użytkownika,
• Logikę w przestrzeni nawigacyjnej oraz w strukturze linków wewnętrznych, będących punktami zaczepu do swobodnego poruszania się w obszarze całej witryny,
• Likwidację orphan pages tj. stron, które nie posiadają odnośników z innych podstron, tym samym trudno je odszukać,
• Likwidację dead end pages tj. stron, które nie posiadają odnośników do innych stron i zaburzają swobodę „chodzenia” po stronie,
• Ograniczenie informacji w danym obszarze – lepiej dzielić je na mniejsze porcje niż serwować encyklopedie, tym samym utrudniając odbiór zawartości,
• Przygotowanie dokonywania konwersji w łatwych do zrozumienia krokach (np. 3-etapowy formularz kontaktowy w formie slidera, zamiast jednego okna),
• Jasną i przejrzystą taksonomię, bez której witryna może być odbierana jako nieprofesjonalna, zaś zawartość jako chaotyczna konstrukcja.

Analiza exit pages

Istotnym elementem kształtującym poprawę konwersji jest analiza zachowania użytkowników na stronie internetowej. Narzędzia takie jak Google Analytics dostarczają wiele danych na temat tego, co dzieje się na stronie, jakiego rodzaju działania są wykonywane w czasie rzeczywistym, ile celów zostało zrealizowanych czy jak wiele kliknięć zostało dokonanych dla danego linku. W kontekście konwersji istotnym, acz często pomijanym aspektem analizy zachowania, jest weryfikacja tzw. exit pages, czyli stron, które są ostatnimi adresami URL podczas danej sesji dla danej witryny.

Dokładne przyjrzenie się stronom wyjścia może pozwolić odkryć bolączkę wielu stron. Nierzadko stronami wyjścia są te, które:

• pozbawione są wartościowego contentu,
• posiadają zbyt mało treści,
• posiadają niezoptymalizowaną pod meta dane zawartość (zwodzą użytkowników),
• długo się ładują,
• zawierają błędy layoutu,
• są pozbawione call to action,
• nie zawierają wskazówki dla użytkownika,
• posiadają błędy techniczne (np. brak koszyka),
• są „zbyt skomplikowane” – nie pozwalają skupić się na jednym aspekcie.

Próba analizy oraz modyfikacji stron wyjścia może pozwolić zwiększyć konwersję między innymi poprzez:

• lepszy odbiór zawartości,
• wykorzystanie znajdującego się w wersji poprawionej call to action,
• wykorzystanie prowadzenia użytkownika „za rękę”,
• zastosowanie odnośników wewnętrznych, które mogą wydłużyć czas pobytu na stronie i w końcu aktywować przejście do finalnej konwersji (dla blogów może to być np. przeczytanie całego tekstu oraz zostawienie komentarza lub udostępnienie jednego, najciekawszego w czyjejś opinii artykułu).

Transparentność

Pod pojęciem transparentności w kontekście stron internetowych kryje się jawne prezentowanie swojej oferty i marki (czymkolwiek by nie była). Użytkownik zdecydowanie gorzej może odbierać stronę internetową, która kryje się pod przypadkową nazwą domeny oraz nie udostępnia żadnych danych mogących zidentyfikować ją jako własność danej spółki czy danej osoby z imienia i nazwiska. Pojęcie transparentności w ujęciu konwersji pozwala na dokonywanie swobodniejszych, bardziej świadomych decyzji, które podpierane są również poczuciem bezpieczeństwa. Strony internetowe mogą zwiększać swoją transparentność także przez wiele innych elementów, do których włączyć możemy między innymi:

• Wykorzystywanie regulaminów, polityk, działów FAQ itd.,
• Wykorzystywanie map Google,
• Podlinkowanie profili z mediów społecznościowych,
• Zaprezentowanie sylwetek osób decyzyjnych,
• Prezentowanie jasnych warunków związanych z potencjalną konwersją (np. ceny produktów bez gwiazdek czy dodawanie komentarzy bez konieczności logowania się wraz z informacją o tym fakcie dopiero w momencie chęci skomentowania), co zmniejsza poczucie odrzucenia czy manipulacji,
• Wykorzystanie prawdziwych opinii, referencji, linków do wzmianek czy publikacji na temat marki.

Im większe jest poczucie jawności wśród właścicieli strony internetowej, tym lepszy może być jej odbiór wśród użytkowników. Lepszy odbiór z kolei może przełożyć się na szybkie budowanie zaufania, które procentuje.

Interakcja

Zawartość strony internetowej może być tworzona z wykorzystaniem przeróżnych technologii. Pozwalają one na wykonywanie przez użytkowników pewnych interakcji. Interakcje mogą być dla użytkownika sposobem na zbliżenie się do marki oraz zwyczajne polubienie jej. Dzięki wykorzystaniu elementów będących wartościami dodanymi można wpłynąć na stopień konwersji. Każdy typ strony internetowej posiadać może zupełnie odmienne sposoby na wykonanie interakcji przez użytkownika – sklepy internetowe mogą wykorzystać moduły konfiguracyjne lub dynamiczne łączenie ofert, strony firmowe mogą wykorzystać minimalistyczne mechanizmy animacji, które za pomocą jednego lub kilku kliknięć pozwolą pokazać ofertę w odmienny niż standardowy sposób. Blogi mogą korzystać z komentowania czy zapisywania się do newslettera.

Możliwość interakcji daje użytkownikowi poczucie tego, że może w danym miejscu zrobić więcej aniżeli zachowywać się jak bierny obserwator. Niewskazany jest przesyt związany z interakcją, gdyż to z kolei może zaburzyć zrozumienie funkcjonowania strony i przyjęcie założenia, że aby osiągnąć jakiś cel, trzeba się napracować (nie dotyczy miejsc, w których punktem wyjścia jest właśnie praca użytkownika).

Podsumowanie

Aby skutecznie wpływać na poprawę konwersji warto stosować metodę budowania ścieżki poruszania się po stronie. Sprawne podążanie nią przez użytkownika może zwiastować sukcesy. Aby właściwie ją zaprojektować, nierzadko trzeba weryfikować własne działania wielokrotnie, łącząc je ze stałą analizą zachowania użytkowników w narzędziach analitycznych. Aby zrozumieć użytkownika, należy postawić się na jego miejscu i próbować zrealizować jakiś cel zwracając uwagę na potencjalne przeszkody czy błędy. W niniejszym artykule skupiłem się na czterech aspektach: architekturze informacji, analizie stron wyjścia, transparentności oraz interakcji. Wspólnym mianownikiem dla powyższych elementów jest umiejętność przygotowania strony, który stworzona została dla użytkownika i pozwala mu zrealizować jego cele. Aby tego dokonać, często należy pójść na kompromis, łącząc własną wizję i ideę z planami oraz potrzebami odbiorcy, dla którego marka ma być tą najchętniej wybieraną.