Małgorzata Tarasiuk, Anna Geryło (Wavemaker): polska telewizja – na tle rozwiniętych rynków zachodnich – naprawdę mocno się trzyma

Jakie zmiany zaszły w reklamie telewizyjnej w ostatnich latach?

Jednym z najważniejszych wydarzeń na rynku telewizyjnym w ostatnich latach była cyfryzacja naziemnej telewizji i poszerzenie oferty dostępnych bezpłatnie kanałów. Pozwoliło to mniejszym stacjom zwiększyć zasięg techniczny i w konsekwencji – widownię. Beneficjentami tych zmian są m.in. TV Puls czy TV4.

Nastąpiły również zmiany w obszarze sprzedaży reklam. Trzy lata temu z rynku zniknęły Atmedia, a w tym roku telewizyjny IDMnet, którego stacje przejął Polsat Media. To oznacza coraz większą koncentrację zasobów w rękach największych podmiotów komercyjnych – TVN i Polsat, kontrolujących obecnie ok. 80 proc. rynku mierzonego udziałem w sprzedaży czasu reklamowego.

W reklamie telewizyjnej powoli odrywamy się też od czystej demografii, która przez lata rządziła planowaniem kampanii. Od jesieni ub.r. reklamy TV możemy skierować już nie tylko do „kobiet w wieku 16-49 lat z dużych miast”, ale także do nabywców Viziru, Tyskiego czy smakoszy słonych przekąsek. Umożliwia nam to Precious, czyli narzędzie stworzone przez GroupM łączące dane zakupowe GfK i dane o oglądalności Nielsena. Docelowo podobne projekty mogą zdominować zakup reklamy telewizyjnej, na razie takim narzędziem dysponują jedynie agencje z naszej grupy.

Co obecnie ma największy wpływ na efektywność reklamy telewizyjnej? W jaki sposób jest badana jej efektywność?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Nie ma jednego sposobu badania efektywności, bo różne są cele, jakie przed telewizją stawiają marki. Niezaprzeczalnie głównym wskaźnikiem w większości przypadków jest sprzedaż reklamowanego produktu.

Co ma wpływ na efektywność? To kwestia złożona. Biorąc pod uwagę niemal 100-proc. wyprzedaż bloków reklamowych, jednym z głównych czynników wpływających na efektywność reklamy telewizyjnej jest na pewno jakość samej kreacji. Sposobem na zwiększenie efektywności może być również pozycjonowanie w bloku i kontrola nad elementami jakościowymi kampanii TV. Poza tym można wykorzystać wspomniane wyżej narzędzie Precious i planować komunikację np. do tzw. heavy userów danej kategorii, a nie jak do tej pory grup demograficznych.

Jak wygląda proces zakupu reklamy w TV?

Zakup kampanii TV jest dość skomplikowanym procesem. W największym uproszczeniu: agencje dysponują narzędziami pozwalającymi na przeprowadzenie pełnej optymalizacji kampanii – np. rozłożenie budżetu między stacje czy pasma. Na bazie planu zatwierdzonego przez reklamodawcę zleca się następnie kampanie do dostawców, czyli dysponentów czasu reklamowego. Istnieją dwa podstawowe sposoby zakupu czasu – pakietowy lub cennikowy. W zakupie pakietowym zleca się stacji określony budżet, za który stacja zobowiązuje się dostarczyć określony poziom widowni. W zakupie cennikowym to kupujący przewiduje oglądalności i płaci za wyselekcjonowane spoty.

Raz w miesiącu, zwykle jest to między 10 a 19 każdego miesiąca, stacje TV ogłaszają cenniki na kolejny miesiąc. Agencje (kupujący) mają maksymalnie jeden dzień na wyestymowanie kosztów i oglądalności cennika oraz wybranie najlepszych dla kampanii spotów. Zlecenia wysyłane są do stacji, a z puli, która zostanie, realizowane są zlecenia pakietowe.

Kilka dni przed końcem miesiąca poprzedzającego kampanie, stacja dostarcza listy spotów, które buyerzy sprawdzają pod kątem zgodności z zamówieniem i estymują oglądalność. Po starcie kampania jest regularnie kontrolowana i w razie potrzeby korygowana.

Jakie są przykładowe stawki za reklamę w TV? Od czego one zależą?

Ceny zależą od wielu czynników: wielkości stacji, pory nadawania, formy zakupu (cennik – czyli wybór miejsca przy danym programie) i przede wszystkim estymowanej oglądalności czy atrakcyjności. Czynnikiem regulującym jest oczywiście popyt. Jeśli coś świetnie sprzedaje się w cenniku, a stacja zmuszona jest do redukcji zleceń pakietowych, naturalną konsekwencją będzie podniesienie ceny w kolejnym miesiącu.

Przykładowe droższe pozycje z ostatniego okresu: reklama 30-sekundowa w środkowym breaku w Masterchef Junior na TVN – prawie 80 tys. zł; TVP – wtorkowe „M jak Miłość” ok 90 tys. PLN, a w Polsacie to zwykle poniedziałkowy Mega-Hit (ok. 73 tys.). Podane ceny są cenami cennikowymi i nie zawierają rabatów ani dopłat.

Niedawno TVP opublikowało cennik spotów emitowanych podczas nadchodzących Mistrzostw Świata w piłce nożnej. Ceny wahać się będą od 95 tys. do 395 tys. zł. Jak oceniacie wysokość tych stawek?

Stawki przy tak ważnych wydarzeniach sportowych są zazwyczaj bardzo wysokie, nie podlegają systemowym obniżkom i rabatom. Poziom cen wynika z estymacji widowni, historii wyceny takich wydarzeń, estymowanych oglądalności oraz oczywiście od tego, ile dana stacja wydała na koncesje za ich nadawanie. Biorąc pod uwagę szanse reprezentacji Polski, proponowane stawki mogą być uzasadnione. Zresztą, jeśli TVP nie znajdzie odpowiedniej liczby chętnych, reklamy przy meczach mogą zostać częściowo wyprzedane w systemie pakietowym.

Jak coraz młodsze pokolenia wpływają na telewizję, w tym oglądalność i reklamę?

Młodsze pokolenie również chłonie przekaz wideo. Ale coraz częściej robi to na własnych zasadach – w wybranej przez siebie porze i miejscu. Regularnie w badaniu VideoTrack sprawdzamy, jak wygląda korzystanie z VOD w różnych segmentach wiekowych i w tym najmłodszym z badanych, wśród 16-24 latków, już ok. 30 proc. ogląda długie treści wideo w sieci codziennie. Ta popularność programów na życzenie nie pozostaje bez wpływu na konsumpcję telewizji w młodych grupach. W Polsce trend spadkowy był szczególnie widoczny w II połowie ub.r. – np. wśród 16-24 latków przeciętny dzienny czas oglądania skurczył się ze 110 minut w 2016 do 89 w 2017 r. Przekłada się to na 20 proc. spadku…

To sprawia, że koszty dotarcia z reklamą TV do młodszego pokolenia rosną, właśnie z uwagi na trudność ze „złapaniem” go reklamą w tradycyjnej TV. Te trudności odbijają się też w strategiach programowych nadawców – niektórzy wyraźnie odpuścili walkę o kapryśnych nastolatków.

Czy w niedalekiej przyszłości usługi takie jak Netflix mogą skutecznie zagrozić telewizji i doprowadzić do istotnego spadku oglądalności? Jak w ogóle kształtuje się przyszłość tv?

Ten proces osłabiania tradycyjnej TV już powoli zachodzi. Z jednej strony, na szczęście dla nadawców, część widowni tracą oni „do siebie”, czyli ich odbiorcy przechodzą z linearnej telewizji do ich serwisów na życzenie, by tam oglądać programy telewizyjne. Jest jednak grupa widzów zainteresowana wyższej klasy serialami i szuka ich w serwisach subskrypcyjnych, jak właśnie Netflix, Showmax czy Amazon. Ubiegłoroczne spadki czasu oglądania tradycyjnej TV można wiązać właśnie m.in. z ekspansją tych platform. Jest ona o tyle istotna dla rynku, że przypadku usług takich jak Netflix czy Showmax oznacza przepływ widzów z medium reklamowego do medium wolnego od reklam.

Stacje nie pozostają bierne. Wciąż szukają nowych formatów. Jak nie dzieci, to randki, jak nie aranżowane małżeństwa to aranżacje wnętrz, jak nie taniec i śpiew to kuchnia. Ostatnio często w wersji „junior”. Liderem tych poszukiwań wydaje się TVN, który odważnie sięga po nowe formaty i czasem sporo ryzykuje. Pozostali gracze uczą się m.in. na tych eksperymentach. I można powiedzieć, że wszystkim im nieźle to wychodzi, bo polska telewizja – na tle rozwiniętych rynków zachodnich – naprawdę mocno się trzyma. Wciąż 70 proc. Polaków codziennie włącza telewizję przynajmniej na parę minut. Dzięki temu koszt dotarcia z reklamą w TV jest bardzo niski, bariera wejścia dla marek jest niewielka.

 

O rozmówczyniach:

Małgorzata Tarasiuk, Trading Director, Wavemaker
Anna Geryło, Broadcast Deputy Director CEE, Wavemaker