Jak zaprojektować value proposition dla platformy internetowej? Case study Otodom

Matchmaking – oto słowo, które oddaje istotę działania platform internetowych. W oparciu o taki model funkcjonują m. in. Facebook, YouTube, Amazon, Alibaba, Airbnb czy Uber, czyli firmy, które w ciągu ostatnich zaledwie kilkunastu lat rozwinęły się ze start-upów w biznesy o światowym zasięgu. Platformy pośredniczą w wymianie wartości między użytkownikami i łączą ludzi, którzy mają sobie coś do zaoferowania. Same niczego nie wytwarzają, a dostarczana przez nich wartość polega na animowaniu interakcji między użytkownikami.

I właśnie to jest największą sztuką w obszarze projektowania value proposition dla platform.

Jak podzielić ten tort?

Tworzenie propozycji wartości – choćby zgodnie z szablonem opisanym w kultowej książce Value Proposition Design – jest sprawą prostą tylko z pozoru. A jeśli chcemy zaprojektować propozycję wartości dla platformy, napotkamy na dodatkowe trudności.

Serwisy tego typu działają na rynkach wielostronnych. Oznacza to, że kierują one swoją ofertę do przynajmniej dwóch rozłącznych grup klientów oraz że istnieje wielostronny (zewnętrzny) efekt sieciowy między tymi grupami, tj. wzrost liczby klientów w jednej grupie zwiększa wartość oferowaną klientom z drugiej grupy.

Wytłumaczyć to można na przykładzie serwisu YouTube, gdzie wyróżnić można dwie podstawowe grupy klientów: twórców filmów i odbiorców. Im więcej treści zamieszczonych zostanie na tej platformie, tym więcej będzie ona w stanie przyciągnąć widzów, a im większa będzie publiczność YouTube’a, tym atrakcyjniejszym medium będzie on dla nadawców.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Jak to się ma do propozycji wartości? W projektowaniu jej dla platformy, trzeba wziąć pod uwagę następujące czynniki:

• Po pierwsze: kluczową dla klientów platformy wartość tworzą inni klienci, zatem jest to coś, nad czym możemy sprawować kontrolę w ograniczonym zakresie. Możemy napędzać ruch na platformie, możemy aktywizować i wspierać użytkowników, ale ostatecznie to oni są twórcami oferowanej przez siebie wartości.
• Po drugie: wartość tworzona przez samą platformę pełni rolę drugoplanową i polega na animowaniu wymiany. Model biznesowy, architektura serwisu, poziom otwartości platformy, siła przyciągania nowych użytkowników – to wszystko ma tutaj znaczenie.
• Po trzecie i najważniejsze: kluczem do sukcesu jest doprowadzenie do właściwego „podziału wartości” generowanej przez platformę dla każdej z grup użytkowników – nie chodzi tu bynajmniej o równy podział, ale zachowanie odpowiedniego balansu i doprowadzenie do sytuacji, w której przedstawiciele żadnej z grup nie mają poczucia, że otrzymują mniej niż dają.

Autorzy książki „Matchmakers. The New Economics of Multisided Platforms” używają terminu „tort wartości” (ang. value pie), który odnosi się do całkowitej wartości generowanej przez platformę i jej klientów. Mówiąc najprościej, tort ten musi być po prostu na tyle duży, by każda z grup mogła się najeść.

Jak tworzyć wartość na platformie? – case study Otodom

W ramach projektu questus learning solutions opracowaliśmy studium przypadku poświęcone value proposition serwisu Otodom. Przykład ten świetnie pokazuje, jak złożonym procesem jest projektowanie propozycji wartości dla platformy.

Otodom.pl to najpopularniejszy w Polsce serwis z ogłoszeniami o sprzedaży lub najmie nieruchomości – według raportu Gemius/PBI w sierpniu 2017 serwis odnotował ponad 3,2 miliona realnych użytkowników oraz blisko 63 miliony odsłon. Otodom.pl powstał w 2006 roku i obecnie jest częścią Grupy OLX, a ta z kolei – własnością międzynarodowego koncernu mediowego Naspers.

Działalność serwisu Otodom polega na łączeniu osób, które oferują nieruchomości na sprzedaż lub wynajem z tymi, którzy ich poszukują. Model biznesowy tej platformy jest stosunkowo prosty i klarowny: przeglądanie ogłoszeń jest darmowe, natomiast zamieszczanie jest opcją płatną. Stąd przyjąć można, że Otodom działa na rynku dwustronnym, gdzie mamy do czynienia z dwoma segmentami klientów: użytkownikami (przeglądający ogłoszenia, nie płacący) oraz ogłoszeniodawcami (zamieszczający oferty, płacący).

Obie strony rynku – dzięki platformie – tworzą i oferują sobie nawzajem pewną wartość. Ogłoszeniodawcy zamieszczają oferty, które są wartością dla poszukujących. Użytkownicy serwisu tworzą wartość poprzez swoją obecność – stanowią bowiem bazę potencjalnych klientów dla sprzedających i wynajmujących nieruchomości. Im większa jest ta baza, tym więcej przyciąga oferentów, a im więcej interesujących ofert w serwisie, tym więcej użytkowników.

Działa jak perpetuum mobile? Oczywiście właściciel każdej platformy życzyłby sobie takiego biznesu, ale rzeczywistość jest taka, że tej w pewnym stopniu samonapędzającej się maszynerii trzeba pomagać.

Po pierwsze – efekt sieciowy sam się nie wygeneruje i dużą część użytkowników do serwisu trzeba po prostu przyprowadzić. Otodom w tym celu prowadzi regularne działania w postaci kampanii zasięgowych online i offline.

Po drugie – efekt sieciowy może być zarówno pozytywny, jak i negatywny. Złe doświadczenia, niezadowolenie użytkowników czy po prostu brak poszukiwanej wartości mogą doprowadzić do masowego odpływu klientów z platformy.

I tu zaczyna się poważna praca nad propozycją wartości, bo duża liczba użytkowników i ofert w serwisie to tylko połowa sukcesu. Druga połowa to działania na rzecz jakości generowanej wartości.

Dwustopniowe projektowanie value proposition

Elementy takie jak architektura serwisu, łatwość korzystania z platformy czy możliwość zaawansowanego filtrowania wyników możemy uznać za sprawy oczywiste. Ma być prosto, szybko, wygodnie i trafnie – to podstawowe sprawy, o jakie musi zadbać każda platforma.

Tym jednak, co jest szczególnie ciekawe – i może być dla innych twórców platform źródłem inspiracji – są mniej typowe działania, nakierowane na aktywizowanie różnych segmentów klientów, wspieranie ich w procesie tworzenia wartości oraz wszelkie aktywności, których celem jest powiększenie całego „tortu wartości”.

W przypadku serwisu Otodom szczególnie interesujące są działania, jakie platforma ta podejmuje we współpracy z agencjami nieruchomości. Aż 95 proc. ogłoszeń publikowanych na stronie pochodzi od pośredników nieruchomości – oznacza to, że tworzą oni naprawdę pokaźną część całego tortu. Stąd Otodom stara się zaoferować im znacznie więcej niż tylko dostęp do szerokiej bazy użytkowników.

W tym miejscu – dla celów analizy – można zastosować podejście, które roboczo nazwijmy sobie dwustopniowym projektowaniem value proposition. Odnosimy się tu do wspomnianego już szablonu propozycji wartości Osterwaldera, przy czym wykorzystujemy go na dwóch poziomach.

Poziom pierwszy – to value proposition tworzona przez Otodom dla agencji nieruchomości.

Poziom drugi – to value proposition pośredników nieruchomości dla swoich klientów, którzy są jednocześnie użytkownikami platformy Otodom.

Praca na dwóch poziomach umożliwia platformie zaprojektowanie propozycji wartości dla jednego segmentu klientów w taki sposób, by wspierać ich w tworzeniu wartości dla innej (lub innych) grup klientów platformy.

Otodom i pośrednicy nieruchomości – partnerstwo na rzecz jakości

Pracę z szablonem propozycji wartości warto zaczynać od stworzenia profilu klienta. Wymaga to określenia zarówno korzyści, jakich klienci oczekują, jak też bolączek, z jakimi się zmagają. Na tej podstawie sformułować można tzw. customer jobs, czyli czynności, jakich klient chce dokonać, korzystając z danej oferty. Z racji tego, że powinny one być wyrażone własnymi słowami klienta, jest to coś, co porównać można do insightu.

Każdy z elementów profilu klienta znajduje następnie odzwierciedlenie na mapie wartości – określamy na niej źródła korzyści, reduktory bolączek oraz definiujemy produkty i usługi, wokół których koncentrować się będzie propozycja wartości.

Jak pracować z szablonem propozycji wartości (Value Proposition Canvas):

Korzyścią, jakiej na platformie Otodom poszukują agenci nieruchomości, jest dostęp do szerokiej bazy potencjalnych klientów – jednak co ważne, klientów zainteresowanych nie tylko kupnem lub wynajmem nieruchomości, ale też skorzystaniem z usługi pośrednictwa. Bolączką jest jednak negatywny wizerunek agenta jako kogoś, kto pobiera prowizję jedynie za wskazanie adresu nieruchomości. To stereotyp, gdyż obecnie pośrednictwo to usługa, polegająca na szerokim wsparciu klientów w obrocie nieruchomościami w wielu obszarach (m. in. przygotowanie formalności, pomoc w uzyskaniu kredytu, negocjacje, itp.). Często też problemem pośredników – zwłaszcza w przypadku małych firm lub jednoosobowych działalności gospodarczych – są niskie kompetencji w obszarze marketingu.

W związku z tym Otodom buduje swoją propozycję wartości dla pośredników nie tylko w oparciu o samo udostępnienie kanału, jakim jest platforma, ale też inne produkty i usługi. Są to choćby cykliczne szkolenia (Akademia Rozwoju Agenta), oferowane im materiały merchandisingowe, dedykowany pośrednikom blog i magazyn drukowany Agent Nieruchomości czy doroczne Spotkania Liderów Nieruchomości. Wszystko to ma służyć wspieraniu agentów w ich profesjonalnym rozwoju, promowaniu wysokich standardów w branży pośrednictwa, a w konsekwencji prowadzić do poprawy wizerunku tej profesji.

Dzięki takiej współpracy agenci są w stanie podnosić jakość swoich ofert i lepiej trafiać w oczekiwania użytkowników platformy. Oferowanie pośrednikom wyższej wartości jest zatem obliczone także na dostarczenie wyższej wartości użytkownikom.

Najważniejsza korzyść, poszukiwana przez użytkowników portalu Otodom, to dostęp w jednym miejscu do możliwie jak największej liczby ogłoszeń – wówczas, zamiast szukać w wielu źródłach, mogą oni poprzestać na jednym, oszczędzając swój czas i wysiłek. Tym, co stanowi zaś największy koszt i bolączkę użytkownika jest czas, jaki musi poświęcać on na przeglądanie ofert niespełniających kryteriów, mało atrakcyjnych lub niekompletnych, źle opisanych lub nawet wprowadzających w błąd. Otodom, dzieląc się z agentami wiedzą – choćby danymi o zachowaniach użytkowników serwisu i ich preferencjach – wpływa na jakość zamieszczanych w serwisie ofert.

Dodatkowy kawałek tortu

Przykład Otodom.pl pokazuje, że projektowanie propozycji wartości dla platformy internetowej jest procesem złożonym. Wynika to z jednej strony z faktu, że mamy do czynienia z rynkiem wielostronnym: to, czy dana grupa klientów uzyska oczekiwaną wartość jest ściśle powiązane z aktywnością innych grup. Z drugiej strony widzimy, że dodatkowe działania podejmowane przez osoby zarządzające platformą, mogą wspierać generowanie pozytywnego efektu sieci i podnosić prawdopodobieństwo efektywnego matchmakingu.

Wyróżnienie w segmencie ogłoszeniodawców podgrupy pośredników jako klientów, od których w dużej części zależy wielkość i jakość wartości tworzonej dla segmentu użytkowników, to przykład tego, w jaki sposób platforma może aktywnie zarządzać procesem projektowania wartości. W tym przypadku polega to na wspieraniu wyraźnie określonej grupy wśród wszystkich uczestników wymiany.

Warto zdawać sobie sprawę także z tego, że projektowanie propozycji wartości dla platformy nie jest jednorazowym zadaniem ani nawet działaniem cyklicznym, uruchamianym np. raz do roku. To coś, co powinno być ciągłym procesem. Tylko monitorowanie na bieżąco aktywności poszczególnych grup klientów oraz interakcji między nimi daje pewność, że podział wygenerowanej wartości jest dla wszystkich satysfakcjonujący.

Odwołując się znów do metafory tortu – chodzi o to, aby każdego dnia sprawdzać, jak duży tort nam wyszedł i czy wszyscy otrzymali należytą porcję. A jeśli uznamy, że ktoś zasłużył na więcej, zawsze możemy sami zapewnić mu dodatkowy kawałek.

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Program Diploma in Professional Marketing ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

questus jest też właścicielem jedynego w Polsce banku biznesowych case studies.