No to slogan!

Warto to wiedzieć, bo jak mawiali spece z Daewoo, „Stać Cię na więcej”. Chociaż podążanie śladem akurat tego sloganu zdecydowane odradzamy.

Dobry slogan, czyli jaki?

W tworzeniu sloganów reklamowych nie ma oczywiście złotego środka, technik gwarantujących sukces, ale jest kilka cech, które dobre hasło musi spełniać. Slogan musi być:

• zwięzły (chociaż są wyjątki), konkretny, rytmiczny, łatwo zapadający w pamięć,
• uniwersalny,
• „wyposażony” w wyróżnik na tle konkurencji,
• uwzględniający potrzeby klienta i nakłaniający go do działania,
• spójny z koncepcją produktu oraz strategią PR-ową (zarówno na płaszczyźnie big idea, jak i wizualnej),
• zrozumiały dla przeciętnego użytkownika,
• zachowawczy w zachwalaniu marki,
• uwzględniający aktualne trendy i zachowania konsumentów,
• prawdziwy.

Ciekawy podział sloganów zaproponował Marek Kochan w książce „Slogany w reklamie i polityce”. Autor wyróżnia trzy podstawowe kategorie.

Pierwszą jest headline, czyli nagłówek w reklamie internetowej i prasowej lub hasło otwierające spot telewizyjny czy radiowy. Jego zadaniem jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy zapowiadając konkretne korzyści, rozwiązanie problemu. Bardzo często jest to pytanie skierowane bezpośrednio do klienta, np. „Chciałbyś wyprawić bliskim niezapomniane święta?” (reklama kredytu). Haczyk, od którego zależy, czy potencjalny klient w ogóle będzie chciał zapoznać się z ofertą.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Dalej mamy slogan właściwy i można powiedzieć, że jest to crème de la crème sloganów. To centralna część kampanii reklamowej, najważniejszy nośnik głównej myśli przekazu. Tutaj przykładem może być chociażby doskonale znany slogan Volkswagena „Das Auto”. Prosty, ale świetny. To hasło już tak mocno wgryzło się w pamięć konsumentów, że już przy samym „Das Auto” prawie każdy wie, że chodzi o Volkswagena. I niemiecką solidność (chociaż po aferze dieselgate może brzmieć to już nieco dziwnie…).

Wreszcie trzeci typ, czyli slogo, a więc zestawienie sloganu z logo. Taki układ często występuje na końcu reklamy, jako pewnego rodzaju potwierdzenie wcześniejszego przekazu, stempel jakości. Przykład? Chociażby logo McDonald’s z hasłem „I’m lovin’ it”.

Możliwych konstrukcji jest jednak znacznie więcej. Teoretycznie najtrudniejszym zadaniem jest wypromowanie marki, której nazwa nie występuje w sloganie. Ale jeśli już misja się powiedzie i nazwa zacznie funkcjonować w świadomości ludzi, jest to wielki sukces. Przykład? „Ociec, prać?” i Pollena 2000, czyli wręcz kultowa reklama z lat 90.

„Tchibo. Podaj to, co najlepsze”, „Z Kasią Ci się upiecze” czy „Lubella. Uwielbiam”, to już przykłady wykorzystania nazwy w sloganie, ale są firmy, dla których to za mało. Popularny jest więc trend zawarcia nazwy, ale też żonglowania nią w stylu „Toyota co do yoty”, „Acatar na katar” itd.

Wróćmy jeszcze na chwilę do wspomnianego „Ociec, prać?” (kwestia pochodzi oczywiście z sienkiewiczowskiego „Potopu”), bo to przykład, jak można zgrabnie wykorzystać w sloganie cytaty lub inne elementy dzieł kultury. I tak na rynku funkcjonowały już m.in. hasła nawiązujące do przysłów (np. „Fortuna owocem się toczy”), filmów („Tylko dla orłów” marki Okocim), czy piosenek („Nie ma jak u Malmy”). Tak naprawdę ogranicza nas więc tylko własna pomysłowość.

Przykłady sukcesów i wpadek

Trudno wybrać najlepszy slogan na polskim rynku, ale eksperci najczęściej wskazują „No to Frugo!”, czyli hasło wymyślone w 1996 r. z myślą o kampanii wiadomego napoju. Pomysł prosty, ale genialny, autorzy zagarnęli za te trzy słowa wiele branżowych nagród. O tym projekcie pisze większość podręczników o marketingu.

– O powodzeniu świadczył fakt, iż hasło przeniknęło na długi czas do młodzieżowego języka potocznego. Na szkolnych korytarzach co rusz można było usłyszeć to energetycznie zawołanie, nie stronili od niego również dwudziestokilkulatkowie, a nawet wyluzowani dorośli. Kampania przełożyła się na sukces rynkowy. Nieznany wcześniej napój już po roku mógł się pochwalić 90-procentową rozpoznawalnością oraz 4-procentowym udziałem w rynku soków – przypominali autorzy książki „Copywriting. Jak sprzedawać słowem”.

Jakie hasła należałoby jeszcze wymienić w polskim rankingu? Takich, które na stałe zadomowiły się nawet w języku potocznym, jest wiele: „Takie rzeczy tylko w Erze”, „Prawie robi wielką różnicę”, „Czas na EB”, „Łaciate. Samo mleko”, „Pij mleko, będziesz wielki”, „Chipsy przyszły”, „A świstak siedzi i zawija je w te sreberka”, „Trzeba mieć fantazję, dziadku”, „Bo zupa była za słona”, „Brawo Ja”, „Mariola okocim spojrzeniu” czy „Media Markt: Nie dla idiotów” – to absolutny the best of.

Skoro już jesteśmy przy Media Markt. Hasło tej sieci to przykład dużego ryzyka, które się opłaciło. W sloganie występuje wprawdzie „idiota”, ale przez zastosowanie ciekawej figury słownej firma informuje, że to sklep dla mądrych klientów. To powiedzenie znają chyba wszyscy. Wspominamy o nim, ponieważ slogan może zaszokować, ale nie może zrażać.

A takich przykładów jest wiele. Jednym z najgłośniejszych była kampania firmy Cropp sprzed lat. „Krochmalenie poszwy”, „Obciąganie guzików”, „Obrabianie dziurek” – takie hasła reklamowały nową linię odzieży, co skończyło się nawet protestem złożonym do Rady Etyki Mediów (chociaż ta skargę odrzuciła).

Oczywiście nie tylko z seksem łatwo przesadzić. Czasami można narazić się na śmieszność przez nieprzemyślaną konstrukcję lub zbytnie silenie się na dowcip. Takie slogany jak „Daewoo. Stać Cię na więcej”, czy „Dodaj serce do jedzenia” (Pudliszki), to mówiąc delikatnie nie był majstersztyk.

Projektując slogan, warto też pamiętać o innym ryzyku – że takim samym hasłem mogła się już posługiwać inna marka. I takich historii też nie brakowało! Dla przykładu sloganem „Spełnij swoje marzenia” grały Alpina Tour i Alfa Romeo, „Podejmij wyzwanie” Lego, Skoda i Gillette, a „Mocnymi wrażeniami” Kia i… Chio Chips (za „Słownikiem sloganów reklamowych” Marty Spychalskiej i Marcina Hołoty).

Słowa mające największe „branie”

Warto też mieć świadomość, które słowa są najczęściej wykorzystywane w sloganach. Taką listę możemy znaleźć we wspomnianym już „Słowniku sloganów reklamowych”. Oto niektóre z nich:

Czasowniki – mieć, poczuć, warto, poznać, tworzyć, być, odkryć, łączyć, budować, zmieniać, chcieć, smakować, jesteśmy, jesteś, chronić, dbać, lubić, czuć.

Przymiotniki – najlepszy, dobry, tani, super, polski, doskonały, wyjątkowy, prawdziwy, najwyższy, zdrowy, skuteczny, idealny.

Rzeczowniki – bezpieczeństwo, jakość, świat, wybór, dom, komfort, dzień, miejsce, smak, cena, życie, radość, natura, sukces, siła, przyjemność, rozwiązanie.

***

Autor korzystał m.in. z książek „Copywriting. Jak sprzedawać słowem”, „Slogany w reklamie i polityce” i „Słownika sloganów reklamowych”.

 

Autor: Łukasz Dudko, założyciel agencji interaktywnej Bloomnet