Trendy, które zmieniają brand marketing

fot. depositphotos.com

Mogłoby się wydawać, że w świecie fake newsów, natłoku informacji, nieustannego pośpiechu i internetowej nadpobudliwości dotarcie z przekazem marketingowym do konsumenta jest trudniejsze niż kiedykolwiek. I pewnie jest to prawda. Z drugiej strony dzięki nowym technologiom można łatwiej niż dotychczas docierać do odbiorców z treściami, usługami czy produktami. I to takimi, które rzeczywiście mogą ich interesować. Żeby to się udało, trzeba nadążać za zmianami, nie bać się inwestować w nowe technologie i pamiętać o kilku podstawowych zasadach.

Po pierwsze: poznaj klienta

W świecie, w którym już blisko połowa populacji korzysta z internetu (według firmy badawczej eMarketer w zeszłym roku aż 3,47 mld ludzi co najmniej raz w miesiącu zajrzało do sieci), próba dotarcia do jak największej grupy odbiorców jest kusząca. W końcu im większy wolumen, tym więcej osób powinno się zainteresować marką. Teoretycznie. W praktyce bombardowanie odbiorców komunikatami, które są dla nich bez znaczenia, niepokrywających się z ich zainteresowaniami albo nieodpowiadających na aktualne potrzeby, może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego.

Można tego w bardzo prosty sposób uniknąć. Wystarczy… zbadać oczekiwania odbiorców. Z badania Accenture Interactive Personalization Pulse Report wynika, że aż 75 proc. konsumentów liczy na to, iż marki będą budować ich profile stylowe – po to, aby lepiej odpowiadać na ich potrzeby i docierać do nich z trafnymi rekomendacjami (lub mówiąc wprost: nie zasypywać ich bezwartościowym spamem). Firmy nie powinny się obawiać, że w poznawaniu konsumenta zabrną za daleko. 80 proc. osób przebadanych przez Accenture uważa, że jeszcze żadna marka nie przekroczyła granicy, trafiając do nich ze zbyt mocno spersonalizowanym lub inwazyjnym przekazem.

Po drugie: personalizuj, co się da

Personalizacja to już od wielu lat jeden z najgorętszych trendów w marketingu. W dodatku bardzo silnie ewoluujący. Dziś obejmuje przygotowywanie i dystrybucję treści marketingowych, tworzenie dedykowanych produktów i usług czy indywidualistyczną obsługę klienta.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Jeszcze kilka lat temu markom trudno było zadbać o to, żeby klient czuł się wyjątkowo. Nie miały dość dobrych narzędzi, aby go poznać. Dziś jest to proste (może nie dziecinnie, ale proste). Na podstawie dogłębnej analizy internetowej aktywności konsumentów można poznać ich zainteresowania, dowiedzieć się, jakie strony odwiedzają, które marki lubią, czy jak często robią zakupy. Marki muszą poznać ścieżki zakupowe swoich potencjalnych klientów, aby dowiedzieć się, kiedy i w jaki sposób warto próbować do nich dotrzeć. Zamiast atakować losowo wybranych internautów, powinny dokonywać starannej selekcji i wchodzić w interakcję (rozumianą jako dialog) z tymi, których oczekiwania faktycznie są w stanie spełnić. Trudne? Z pewnością. Ale to absolutny must have nowoczesnego brand marketingu.

Po trzecie: nie bój się AI

Nikt nie ma wątpliwości, że sztuczna inteligencja to jeden z najważniejszych (o ile nie najważniejszy) trendów w globalnej gospodarce. Marketerzy mają o tyle prościej, że nie muszą się zastanawiać, czy AI pozbawi nas pracy albo czy zdominuje ludzkości, lecz mogą wykorzystać ją do swoich celów. A możliwości jest sporo.

Weźmy na przykład chatboty. Wirtualni asystenci wchodzą w buty konsultantów: pomagają klientom wybrać produkt i przejść całą ścieżkę zakupową na stronie sklepu, doradzają, jakie produkty lub usługi powinni wybrać, wysyłają powiadomienia. Krótko mówiąc: prowadzą klienta za rękę. I często robią to lepiej niż konsultanci. A przy odpowiedniej skali są także zdecydowanie tańsi.

A to przecież nie koniec. Mechanizmy sztucznej inteligencji wykorzystywane są także w reklamie programmatic, w silnikach rekomendacji czy oprogramowaniach służących do rozpoznawania tekstów, dźwięków lub obrazów. AI rozwija się na tyle szybko, że wkrótce prawdopodobnie będzie stanowić trzon większości marketingowych procesów. Nawet jeśli dziś – jak wynika z opracowanego przez Salesforce raportu „The AI Revolution 2017” – zaledwie 16 proc. dyrektorów sprzedaży i marketingu wie, jak ją wykorzystać do usprawnienia swojego biznesu.

Po czwarte: próbuj różnych rzeczywistości

Kiedy dwa lata temu Mark Zuckerberg wmaszerował na scenę Mobile World Congress w Barcelonie niezauważony przez widzów, którzy oglądali świat przez gogle do wirtualnej rzeczywistości, wydawało się, że VR i AR (wirtualna i rozszerzona rzeczywistość) wkrótce zawojują świat. Nic takiego się nie stało. Co nie zmienia faktu, że w ciągu dwóch lat rozwiązania do wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości potężnie się rozwinęły, wkraczając na dobre do świata nowoczesnego biznesu i marketingu.

Dziś wykorzystuje się je przede wszystkim do zacierania różnic pomiędzy światem cyfrowym a rzeczywistym. Do ułatwiania klientom zakupów. Ale też do budowania wizerunku marek. Zwłaszcza znane i zasobne brandy chętnie sięgają po rozwiązania z zakresu AR i VR. Oto kilka przykładów:

• Ikea Place – wykorzystując technologię rozszerzonej rzeczywistości Apple ARKit, aplikacja szwedzkiego potentata meblowego pozwala użytkownikom umieszczać kanapy, krzesła czy regały w wirtualnej przestrzeni domu. Dzięki temu można sprawdzić, czy wybrane meble będą pasować do salonu, jadalni lub sypialni. Bez wychodzenia z domu, bez fizycznego kontaktu z produktami. Wystarczą smartfon i aplikacja.
• Sephora Virtual Artist – rozwiązanie jednej z wiodących marek francuskiego koncernu LVMH pozwala klientkom przetestować makijaże bez wychodzenia z domu. Potrzebują do tego jedynie telefonu, aplikacji oraz swojego zdjęcia, na które będą mogły nałożyć kosmetyczne produkty Sephory.
• Topshop Virtual Reality Dressing Room – brytyjska sieć sklepów odzieżowych Topshop już w 2011 roku zaprezentowała światu swoją wirtualną przymierzalnię. A trzy lata później podczas londyńskiego Fashion Week pokazała rozwiązania VR, które pozwalało klientom obejrzeć pokaz mody za pomocą specjalnych gogli.

Po piąte: nie zapomnij o offline

Choć marketing w coraz większym stopniu staje się domeną internetu, nie można zaniedbać kanałów tradycyjnych. Nowocześni konsumenci są bowiem omnichannelowi – lubią przemieszczać się pomiędzy światami online i offline. Wielkie marki to dostrzegają, dlatego starają się zaznaczać swoją obecność na obu płaszczyznach.

Jednym z najbardziej wyrazistych przykładów jest Amazon GO, czyli sklep przyszłości Amazona (bez kas, bez sprzedawców, bez kradzieży, za to ze smartfonami, aplikacją, mnóstwem czujników i rozwiązaniami z zakresu deep learningu). Uruchomiona w Seattle placówka ma niewielki wpływ na wyniki finansowe firmy Jeffa Bezosa, ale w 2017 roku przykuła uwagę całego świata, pokazując, w jaki sposób światy online i offline mogą się przenikać. I być może prezentując, jak będą wyglądać zakupy w supermarketach za 5, 10 czy 15 lat.

Na ruch łączący światy online i offline zdecydowało się także Eobuwie, polski lider internetowej sprzedaży butów. We wrocławskim centrum handlowym Magnolia Park firma uruchomiła nowoczesny salon, w którym buty wybiera się za pomocą tabletów, testuje się je w ciągu 120 sekund od wskazania interesującej nas pary, a następnie można je kupić przy tradycyjnej kasie. Wszystko jest zautomatyzowane i dopieszczone. Co ciekawe, celem Eobuwie jest dotarcie w ten stacjonarny sposób do klientów, którzy do tej pory nie odważyli się na kupowanie butów w sieci. A przy okazji promocja nowoczesnej marki handlowej.

Polska musi się dostosować

Choć wiele z omówionych powyżej trendów wydaje się skrojonych pod globalne firmy, dysponujące potężnymi budżetami marketingowymi i głębokimi portfelami, cyfrowe zmiany dotyczą także polskich przedsiębiorstw. We współczesnym biznesie granice nie mają znaczenia, w związku z czym każda spółka musi rywalizować z międzynarodowymi brandami. Także w wymiarze technologicznym.

– Również w Polsce liderzy biznesu muszą podjąć natychmiastowe kroki, chcąc nadążyć za tempem zmian w nowej, cyfrowej rzeczywistości. Umiejętność adaptacji innowacyjnych technologii, a w szczególności wykorzystanie sztucznej inteligencji do dalszego rozwoju modeli biznesowych, powinno iść w parze z nieustannym podnoszeniem kwalifikacji pracowników – mówi Jarosław Chudziak, wiceprezes polskiego oddziału Accenture. – Era AI przechodzi do fazy dojrzałości i tylko od nas zależy, jak połączymy kreatywność kadry z nowymi możliwościami, jakie dają nam inteligentne technologie.

Fjord prawdę ci powie

O tym, które zjawiska w największym stopniu decydują o budowania i wzmacnianiu relacji z konsumentami, a także jak należy dostosowywać wizerunek marki do ich oczekiwań, można się dowiedzieć z dorocznego raportu Fjord Trends. Eksperci firmy Accenture wskazali siedem trendów, które ich zdaniem w 2018 roku będą miały kluczowy wpływ na rozwój globalnego biznesu. Zwracają uwagę m.in. na konieczność dbania o światy online i offline, budowanie strategii marketingowych w oparciu o algorytmy, rosnące znaczenie transparentności oraz etycznej ekonomii.

Z poszczególnymi trendami można zapoznać się TUTAJ.

 

Autorzy:
Jarosław Chudziak, wiceprezes zarządu Accenture w Polsce.
Katarzyna Zalewska, business strategy manager z Accenture w Polsce.