Maciej Raczak (AF.agency): Wyjściem do rozważań na temat rich contentu jest funkcja e-commerce, o której często się zapomina - chodzi o funkcję edukacyjną - NowyMarketing

Czym się charakteryzuje dobry rich content dla e-commerce?

Wbrew pozorom odpowiedź na to pytanie nie jest ani krótka, ani jednoznaczna. Po pierwsze treści, których szukają użytkownicy sklepów internetowych są bardzo różnorodne i mogą się różnić zarówno w zależności od branży, jak i w zależności od charakteru sklepu. Nieco innych treści spodziewa się na przykład użytkownik monobrandowego sklepu producenta odzieży trekkingowej i zimowej, a nieco inaczej wyglądać to może w multibrandowym sklepie ze sprzętem elektronicznym.

Zobacz również

Niezależnie jednak od samej warstwy treściowej, której mogą szukać użytkownicy, wyjściem do rozważań na temat rich contentu jest funkcja e-commerce, o której często się zapomina – chodzi o funkcję edukacyjną.

Rich content podkreśla walory produktu, prezentuje treści w formie bardziej atrakcyjnej, ale także daje możliwość zapoznania się z produktem lub nawet całą kategorią w sposób, który jest atrakcyjny i pozwala zniwelować ewentualny dysonans poznawczy u kupującego wywołany faktem, że nie ma szansy wziąć towaru do ręki.

Dlatego karty z materiałami rich content zawierają wizualizacje 360, materiały video o charakterze wyjaśniającym, prezentującym pewne funkcje, cechy lub uwypuklające benefity korzystania z produktu. Im bardziej prezentowane treści pozwalają „doświadczyć produktu”- nie tylko go obejrzeć, ale także poznać jego walory, zwrócić uwagę na wyróżniki, zrozumieć „w czym mi konkretnie ten towar pomoże, dlaczego mam go wybrać”.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Teraz jeszcze jest przestrzeń do tego, by marki szukały ścieżek komunikacji poprzez kartę produktu, badały odbiorców i ich potrzeby, by zaproponować najciekawszy, najbardziej odpowiadający na potrzebę content. Czasami może zdarzyć się tak, że treści dystrybuowane przez jedną markę nadadzą ton całej komunikacji danej kategorii produktowej. To także szansa na wyróżnienie się danej marki na tle konkurencji. Dziś bardzo wiele produktów ma mocno generyczny charakter, stąd możliwość przejęcia pozycji lidera, innowatora, czy tego, kto kształtuje charakter komunikacji dla danej kategorii produktów to także walor dodatkowy, który poza sprzedażą pełni rolę czysto komunikacyjną dla marki.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Które formy contentu najlepiej sprawdzają się w e-commerce?

Tu nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Najprawdopodobniej przyszłością rich contentu dla brandów odzieżowych będzie możliwość wirtualnego przymierzania ubrań przed ich zamówieniem, w oparciu o modelowanie sylwetki, wgrywanie swojej twarzy, dobieraniem dodatków etc. Dzisiaj bez wątpienia są to wszelkie materiały video, lub proste animacje, a nawet GIFy, które pozwalają na jak najbliższe przyjrzenie się produktowi. Na przykład niektóre sklepy sprzedające oprawki do okularów pozwalają nam wybrać fantom, który pozwala na dobór oprawek na modelu głowy, który odpowiada naszej głowie (odcień skóry, kolor włosów, fryzura). W innych wypadkach, ciekawym materiałem mogą być materiały uzupełniające / edukacyjne związane z danym produktem. Na przykład w kategorii akcesoriów samochodowych, w przypadku których ważne jest bezpieczeństwo oraz łatwość samodzielnego montażu, doskonale sprawdzają się materiały video prezentujące te właśnie cechy danego produktu. Kluczowe jest budowanie doświadczenia i uwypuklanie benefitów. Dla elementów stanowiących wystrój naszego domu niezbędne będzie ich kontekstowe prezentowanie, czyli na przykład dla lodówki render 360 może być ważny, ale ważniejszy będzie przykład osadzenia tej lodówki w kuchni i możliwość na przykład wybrania spośród kilku wizualizacji zdjęcia kuchni, która najbardziej odpowiada moim wyobrażeniom lub najbardziej przypomina moja kuchnię. To pozwoli mi wyobrazić sobie jak ta lodówka będzie wyglądała we wnętrzu, do którego trafi. Można już spotkać takie rozwiązania, na przykład: ceneo.amica.pl/konfigurator_kuchni

Co obecnie najbardziej interesuje konsumenta w e-sklepie, co powinna zawierać karta produktu, aby przekonywać do zakupu?

Treści video lub animowane przyciągają wzrok i stanowią zdecydowanie pożądany dodatek do informacji z karty produktowej. Istotne są jednak na przykład elementy, które często stanowią ważne zmienne dla użytkownika, a ukryte są głęboko w specyfikacjach technicznych lub opisane są w sposób nie całkiem zrozumiały. To znowu funkcja edukacyjna. Na przykład różnorodne systemy proponowane nam przez producentów pralek, bardzo często pomimo różnych nazw dotyczą tej samej lub bardzo zbliżonej funkcji. Stosowanie wyróżniającego nazewnictwa nie jest tu wcale błędem, natomiast trzeba w jasny i przejrzysty sposób zaprezentować użytkownikowi benefity, które płyną dla niego z wyboru konkretnego produktu. Można to zrobić w różnorodny sposób. Jeśli tabela- niech będzie atrakcyjna, niech umożliwia przeczytanie choćby skróconych opisów funkcji, które są w niej zawarte, może niech wizualizuje je za pomocą ikon. Jeszcze fajniejszym sposobem jest zaprezentowanie swoistych „hot pointów”- wyróżników na grafice produktu, które po kliknięciu informują nas o benefitach danego produktu, a pośrednio o jego funkcjach. To znacznie łatwiejsze w odbiorze, niż studiowanie specyfikacji technicznych i tworzenie na ich podstawie tabel porównawczych. Trzeba mieć jednocześnie świadomość, że nie ma czegoś takiego, jak uniwersalne rozwiązanie. Być może w różnych kategoriach produktów będą działać lepiej lub gorzej różne rozwiązania. Coś, co świetnie się sprawdza w przypadku sprzętu AGD może nie być najlepsze dla prezentacji funkcji urządzenia mobilnego.

Które sklepy wg Ciebie wykorzystują dobry rich content?

Chyba należałoby w tym miejscu zapytać, czy wykorzystują „dobry rich content”, czy może wykorzystują „dobrze rich content”. Jakość rich contentu jest bardzo zróżnicowana i nie zawsze zależy od sklepu. Bez wątpienia lepiej radzą sobie z tym sklepy producentów. Monobrandowe sklepy, serwisy poświęcone konkretnym produktom pozwalają na wypracowanie możliwie najlepszego User Experience i najbardziej pożądanej wędrówki użytkownika po zawartości sklepu.

Multibrandowe sklepy po pierwsze otrzymują bardzo zróżnicowany jakościowo content od producentów, po drugie mają szereg ograniczeń, które nie pozwalają często na zaprezentowanie treści związanych z produktem w pełnym dostępnym spektrum. Nie mniej to jest wyzwanie, z którego chyba wszyscy retailerzy dziś zdają już sobie sprawę. Dlatego sklepy szukają na własną rękę rozwiązań, by móc proponować jak najlepsze karty, a producenci chcą tworzyć jak najlepsze treści.

Jakie są obecnie trendy w tworzeniu rich contentu dla e-commerce?

Nie umiem nazwać, czy wyliczyć konkretnych trendów w tworzeniu contentu, widać natomiast kilka kierunków w których działają zarówno sklepy, jak i producenci. Po pierwsze multibrandowi retailerzy sami zaczynają proponować sklepom tworzenie elementów contentowych. Po drugie coraz częściej powstają dedykowane opisy na karty, by nie duplikować treści, jeśli dany towar pojawia się w sieci u wielu sprzedawców – odchodzi się od wystawiania wszystkim całości w jednym XMLu. Trochę tak, jak postępuje komunikacja do użytkownika końcowego. Idziemy w kierunku mikro-momentów, personalizacji i to narzuca nam wszystkim konieczność przygotowywania treści dostosowanych do czasu, miejsca i oczekiwań konsumenta. Wychodząc temu naprzeciw tworzy się zróżnicowane treści, myślę, że to początek drogi, dopiero badamy co i w jakim zakresie, w jakich konkretnie warunkach performuje najlepiej. Dlatego nie sposób jednoznacznie odpowiedzieć, że taki, czy taki zabieg, trend, kierunek jest gwarancją sukcesu. Sądzę, że możemy śmiało powiedzieć, że to nadal początek drogi i jak można przypuszczać wnioski i rozwiązania będą ewoluować w czasie, tu nie będzie już stałych zmiennych i prawd objawionych. To będzie proces.

O rozmówcy:

Maciej Raczak
Account Director w AF.agency (Grupa RiverWood)