Instytut GfK wprowadza Experience Effects

Experience Effects to metoda pomiaru, która nie tylko określa najbardziej efektywne touchpoint’y, ale także opisuje wymiary zarówno społecznej, jak i emocjonalnej interakcji konsumenta z marką.

 W ramach tej metody pod uwagę brane są wszystkie rodzaje touchpoint’ów – kontrolowane (np. reklamy, POS), bezpośrednie (np. opakowania, wizyta w sklepie), ale i te niezależne od marki (np. marketing szeptany, media społecznościowe). Jednocześnie Experience Effects ilustruje, jak marka „pracuje” w każdym punkcie styku na tle jej bezpośredniej konkurencji oraz jaki wpływ ma każdy z tych punktów na decyzje zakupowe konsumentów.

 

Rysunek 1: Określanie touchpoint’ów [zielony / szary / czerwony = spisuje się w danym punkcie kontaktu lepiej / tak samo / gorzej niż konkurencja].

Nathalie Mandavit, Global Director of Communication Efficiency w GfK: -Kilku naszych klientów miało możliwość zastosować nowe podejście badawcze. Potwierdzili oni istotne korzyści płynące z szerszego ujęcia problematyki ROI w kontekście szerokiego portfolio touchpoint’ów, w stosunku do poprzedniego podejścia, obejmującego wyłącznie badanie skuteczności tradycyjnych punktów styku z marką. Dobrą ilustracją skuteczności działania Experience Effects jest badanie, które w ostatnich miesiącach przeprowadziliśmy dla wiodącej marki piwa na jednym z rynków CEE. Nasze wyniki pokazały, że doświadczenia związane z piciem w pubie lub w barze, były jednym z najważniejszych czynników stymulujących sprzedaż produktu. Jednocześnie analiza wykazała, iż marka ta osiągała zdecydowanie za słabe wyniki sprzedaży w pubach w porównaniu do jej konkurenta, a wniosku tego nie wyciągnięto w żadnym z poprzednich tradycyjnych badań touchpoint’ów. W konsekwencji marka mogła przebudować swoją dotychczasową strategię crossmediową inaczej pozycjonując ww. touchpoint’y, co spowodowało wzrost efektywności zaangażowanych środków i maksymalizację zwrotu z inwestycji.-

Gen missing: nowe pokolenie poza zasięgiem badań. IV Forum Jakości Danych już w październiku [PATRONAT]

Iwona Szewczak, odpowiedzialna za Brand and Consumer Experience w regionie CEE i Polsce: -Klienci w dotychczasowych podejściach skupiali swoją uwagę na pomiarze zasięgu i jakości kontrolowanych przez nich punktów styku (reklama TV, radio, prasa, promocje). We współczesnym świecie, gdzie ekonomia relacji wspierana przez media społecznościowe i mobilność oddziałuje na wiele sposobów, sama reklama to nie wszystko. Dodanie do trackingów i badań komunikacji szerokiego portfolio punktów styku pozwala weryfikować strategie marketingowe i efektywnie zarządzać budżetem. Tak jak w przypadku producenta piwa, doskonale funkcjonujący obszar komunikacji współistniał ze słabymi wynikami pośrednich, niekontrolowanych przez niego punktów styku – konsumenci mieli złe doświadczenia z dystrybucją i jakością piwa sprzedawanego w barach, pomimo że sama komunikacja i reklamy były oceniane bardzo pozytywnie. Dzięki zastosowaniu programu Experience Effects w nowoczesny sposób diagnozujemy bogatszy świat doświadczeń z marką, niż tylko kontakt z reklamą i promocją.-

Podejście Experience Effects wykorzystuje interaktywną platformę pomiarową ConX, dzięki której analizy nie ograniczają się jedynie do powierzchownego badania zachowań konsumentów, a oferują wnioski w oparciu o głębsze przeżycia i doświadczenia konsumentów. Narzędzie oferuje również komponent w postaci mobilnego dziennika, umożliwiający rejestracje zachowań i doznań w czasie rzeczywistym. Moduł badawczy Experience Effects można w podobny sposób łączyć także z innymi modułami badawczymi oferowanymi przez GfK, np. Dimestore – modułem przeznaczonym do pomiaru i zarządzania treściami reklamowymi w czasie rzeczywistym.