Blockchain – nowa broń marketingowca?

fot. unsplash.com

Z biznesowego punktu widzenia reklamy są zbyt drogie. Profity uzyskiwane z nich to w pierwszej kolejności wyświetlenia, obejrzenia i kliknięcia. Najwięksi gracze reklamowi, jak Google i Facebook, nie bacząc na konwersję i jej współczynniki, koncentrują się na maksymalizacji własnych zysków, zwiększając ceny atrakcyjnych miejsc reklamowych i współczynników klikalności. Nie mamy żadnej gwarancji, że owe wyświetlenia i ruch reklamowy są autentyczne, ponieważ niemal pięćdziesiąt procent całego ruchu generują boty. W rezultacie reklamy mają niski współczynnik konwersji, co prawie uniemożliwia zwrot marketingowych inwestycji. Taki model sieci internetowej niszczy sens reklam, budżet przeznaczony na nie topnieje, a realna wartość wyświetleń i kliknięć jest niemożliwa do weryfikacji. Rozsądniejszym byłoby dążenie do sytuacji, w której przedsiębiorcy oferują swój produkt tylko zainteresowanym konsumentom, czyli takim, którzy jeszcze nie skorzystali z oferty i dlatego interesują się danym rynkiem. Wtedy powierzchnia, czas i pieniądze wydane na reklamę nie byłyby marnowane na kogoś, kogo algorytmy pozycjonujące wzięły za zainteresowanego, dlatego że…dopiero zakupił dany produkt.

By umożliwić takie rozwiązanie, w marketingu musi dokonać się ewolucja polegająca na wykorzystaniu łańcucha blokowego, czyli blockchain. To potężna, rozwijająca się technologia, która pozwala wzajemnie nieufającym sobie stronom, takim jak firmy i klienci, angażować się we wzajemnie korzystną współpracę bez wymogu arbitrażu lub pośrednika.

Jak można wykorzystać blockchain?

Można na przykład skorzystać z usługi, która oferuje zdecentralizowany ekosystem wyszukiwania dla dużych i małych firm. Takie zdecentralizowane wyszukiwanie uzyskuje się dzięki obsłudze rozproszonych, zorientowanych na klienta danych, takich jak profile klientów, preferencje wyszukiwania i zainteresowania zebrane w anonimowej księdze działań. Anonimizacja aktywności odbywa się w sposób, który pozwala tylko upoważnionym stronom na przypisywanie wielu działań temu samemu klientowi. W przypadku wszystkich pozostałych stron dane nie mogą być przypisane konkretnym osobom. Daje to klientom kontrolę nad tym, z kim i komu udostępniają swoje dane. Eliminuje również tradycyjne przeszkody pojawiające się w reklamie cyfrowej, takie jak naruszanie prywatności, wątpliwe źródła danych i drogie sieci reklamowe firm zewnętrznych.

Blockchain może stać się spełnieniem marzeń i po pełnej koszmarów nocy, w której mamy poczucie, że wielkie oczy obserwują każdy nasz ruch, przywrócić poczucie prywatności i zaufania do treści, które do nas trafiają.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Jak na nową technologię zapatrują się światowe media?

Przyjrzyjmy się głosom kilku z nich:

Agencja Single Grain zwraca uwagę na zabezpieczenie wiarygodności transakcji dzięki temu, jak działają one w środowisku blockchain. Następnie na ich bezpośredniość, podając za przykład wynajmowanie apartamentów przez Internet – dotychczas wiąże się to z opłatą prowizyjną, np. dla Airbnb. Dzięki blockchain możliwe będzie pozbycie się pośrednictwa i bezpośrednie zawarcie transakcji z interesantem. Więcej, blockchain umożliwia w prosty sposób utworzenie własnej platformy podobnej do Airbnb.

Przykład kolejny: obecnie finansowe wsparcie autora ulubionego blogu wiąże się z opłatami transakcyjnymi, które mogą wynieść więcej niż nasz gest liczony w danej walucie. Ale korzystając z technologii blockchain, tenże autor mógłby powiedzieć: “Jeśli chcecie mi zapłacić, zróbcie to w mikropłatnościach, 5 centów, 10 centów, cokolwiek „. Dzięki temu można zdobyć fanów na całym świecie, a jeśli blog stanie się popularny, autor będzie zarabiać znacznie więcej pieniędzy, niż kiedy monetyzacja jego popularności przechodzi przez pośrednika, na przykład PayPal lub AdSense.

Co nowego wniesie blockchain w 2018 roku ? – według Influencive:

• znacznie więcej ludzi i instytucji zrozumie technologię blockchain;
• technologiczni giganci i pracownicy B2B połączą się;
• odnotujemy znacznie więcej nowych zastosowań tej technologii w różnych dziedzinach biznesu i w przedsiębiorstwach;
• kryptowaluty umocnią się jako codzienny mechanizm płatności;
• czeka nas przypływ aplikacji smartkontraktowych;
• blockchain zakłóci głęboko zakorzenione przemysły.

Eksperci Forbesa przewidują, że będzie to wielki rok blockchaina. Wskazują trzy elementy rynku, które mogą zostać zakłócone lub zmodyfikowane:

1. Startupy nie zawsze są w stanie efektywnie pozyskiwać kapitał, ponieważ koszty kredytów i prowizji transakcyjnych sprawiają, że proces ten jest powolny i hamujący rozwój. Blockchain może służyć jako zabezpieczenie budżetu, ponieważ kryptowaluty są zdecentralizowane i nie wiążą się z nimi żadne opłaty. Przedsiębiorcy skorzystają z łańcucha bloków, przyjmując w krótkim czasie fundusze od aniołów biznesu i inwestorów na całym świecie. Większa wydajność startupów doprowadzi do wyższych ogólnych wydatków marketingowych, co wpłynie na rynek adresowany do agencji i firm.

2. Automatyzacja w czasie rzeczywistym. Blockchain zasadniczo automatyzuje procesy, a formalne umowy klienckie będą mogły korzystać ze zautomatyzowanego w pełni procesu zatwierdzania. Często blockchain jest określany jako „inteligentna” księga/kontrakt. Wdrożenie blockchainu jako zamiennika typowych procesów przetwarzania i zatwierdzania ograniczyłoby opóźnienia projektów i stworzyłoby uniwersalną umowę między sektorami biznesowymi, mając wpływ zarówno na klientów, jak i agencje. Podobnie blockchain może zautomatyzować procesy pozyskiwania, łańcuchy dostaw i zaopatrzenia poprzez śledzenie odpowiedzialności w całym projekcie, co zapewni dokładne dane i transakcje rozliczeniowe. To zmieniłoby sposób, w jaki marketerzy angażują się i obsługują swoich klientów. Agencje będą miały wpływ na automatyzację, ponieważ zmieni ona relacje między firmą a klientami. Automatyzacja inteligentnych kontraktów lub zaopatrzenia zapewnia aktualizacje w czasie rzeczywistym i podgląd na żywo, tym samym umożliwia bezproblemowe raportowanie ze wszystkich transakcji i efektywne śledzenie działań i rezultatów.

3. Napływ startupów. Blockchain zaczął wywoływać emocje, a więc przedsiębiorcy będą próbowali opracować „next big thing” za jego pośrednictwem. W miarę jak firmy będą działać na podstawie tej technologii, społeczność inwestorów będzie podążać tak, jak to miało miejsce w latach dziewięćdziesiątych w przypadku bańki dot.comów. Podekscytowanie i dążenie do budowy przedsiębiorstw typu blockchain pobudzi gospodarkę i zapewne stworzy solidny rynek dla agencji, które będą obsługiwać firmy typu blockchain. Firmy potrzebują marketingu, aby umiejscowić swoje startupy ponad szumem. Wykorzystanie wiedzy specjalistycznej agencji pomoże tym firmom rozwijać się i pozycjonować je w celu osiągnięcia sukcesu. Przodująca firma z wyrazistym marketingiem i ukierunkowanym komunikatem zbuduje swoją markę i postawi się w pozycji inwestycyjnej. Branży marketingowej blockchain zapewnia największy adresowalny rynek od lat 90. XX wieku.

Członkowie Rady Agencji Forbes także przygotowali swoją listę prognoz wpływu łańcucha bloków na marketing w roku 2018. Oto czego możemy się spodziewać:

• łatwiejszego dostępu marek do klientów;
• przyrostu złośliwych reklam;
• rozwiązania problemów z zachowaniem prywatności i wzrostu zaufania do reklamodawców;
• usunięcia pośredników medialnych dzięki decentralizacji;
• rozwoju przemysłu weryfikacji oszustw;
• przekształcenia sposobu dostawy i raportowania;
• bardziej transparentnych reklam;
• zmniejszenia liczby influencerów, ale zyskają na jakości;
• większej odpowiedzialności wydawców;
• rozwiązania wielu problemów związanych z przemysłem.

Shashank Bijapur w artykule dla pitchonnet.com twierdzi, że blockchain to technologia, która zepchnie sztuczną inteligencję ze stanowiska najgorętszego pojęcia w branży. Zwraca także uwagę na umożliwienie agencjom precyzyjniejszych obliczeń liczby konsumentów, którzy są zainteresowani konkretnym produktem. Boty i najęci “klikacze” nie będą już brani pod uwagę w podsumowaniu faktycznej wartości kampanii. Biorąc pod uwagę bezpieczną i transparentną naturę blockchain, korporacje będą mogły sprawdzać, czy ludzie oglądający ich reklamy są prawdziwymi klientami czy botami.

Po drugie, także według Shashanka, blockchain może przysłużyć się zlikwidowaniu pośredników reklam, nadwyrężając niszę takich graczy jak Google i Facebook, jako że blockchain jest systemem zdecentralizowanym.

Przestrzeń marketingowa i reklamowa będzie mogła korzystać z transparentności blockchaina jako przejrzystej księgi przychodów i wydatków. Dla nikogo nie będzie trudnym śledzenie historii parcelowania jego inwestycji w marketing/reklamę. Łańcuchy bloków mogą dostarczyć jasnych informacji o tym, w jaki sposób i do jakich celów wykorzystano inwestycje. Umożliwią w ten sposób firmom prawidłowe kontrolowanie wydatków, stawiając interesy klientów na pierwszym miejscu. Firmy będą mogły teraz dostarczać odpowiednie reklamy bez pośrednich zakłóceń.

Wszystkie przewidywania na temat najbliższej przyszłości cyfrowego marketingu, również według webrepublic, mogą być oparte o blockchain. Mamy tu na myśli wyszukiwarki wizualne, uczenie maszynowe, magazynowanie i łączenie danych klientów, regulacje prawne i reklamy. Webrepublic opisuje wykorzystanie blockchain na przykładzie towarzystwa ubezpieczeniowego Axa w przypadku linii lotniczych: firma uzyskuje za pośrednictwem blockchain dostęp do informacji o locie. Gdy tylko ubezpieczyciel dowie się o opóźnieniu lotu, blockchain otrzymuje odpowiednie informacje i automatycznie wypłaca podróżnemu odszkodowanie. Ponieważ nie jest wymagane dodatkowe sprawdzanie faktów, technologia ta znacznie zwiększa wydajność całego procesu.

Inne przykłady i propozycje wykorzystania tej technologii:

• Rejestr bezpieczeństwa marki: w oparciu o technologię blockchain wydawcy mogą opracować globalnie udostępnianą i rozproszoną białą listę, która zapewnia bezpieczne środowisko reklamowe.
• Zarządzanie wydajnością influencerów: blockchain może automatycznie spieniężyć wynagrodzenie influencerów, jeżeli ich posty w mediach społecznościowych dotrą do uzgodnionej publiczności. Jest to model biznesowy Mavina, start-upu z siedzibą w Zurychu, który stworzył oparty na nagrodach ekosystem marketingu wpływającego na blockchain.

Vendesocial również zwraca uwagę na bezpieczeństwo blockchain, wzrastające tym bardziej, im więcej użytkowników dołącza swoje dane do łańcucha bloków. Zapowiada usunięcie pośredników dzięki zdecentralizowanej egzystencji i powtarza też, że blockchain pozwala na bezpieczną transparentność, zwiększającą zaufanie klientów.

Tony Edward z searchengineland.com opisuje, jak blockchain wpłynie na marketing w wyszukiwarkach. Potwierdza, że pozbędziemy się pośredników, a blockchain pozwoli na odzyskanie pewnej części niezależności względem Google i jego algorytmów ukierunkowujących treści. W przypadku SEO blockchain pomoże uzyskiwać korzyści z wyszukiwań organicznych.

The Drum cytuje Maksima Izmalova, dyrektora wykonawczego z Winding Tree: „Blockchain to technologia, która dla mnie w końcu rozwiązuje tragedię wspólnoty. Po raz pierwszy w historii ludzkości dysponujemy technologią, która pozwala nam budować systemy, które nie są własnością korporacji lub jednostki, ani nie są przez nią kontrolowane (…), ale przez społeczność, która korzysta z tych systemów”.

Zwraca jednakże uwagę, że może to być przejściowa moda, podobnie jak zastosowanie sztucznej inteligencji w marketingu było popularnym hasłem w wyszukiwarkach w 2017 roku. Problem między innymi w tym, że – jak dotąd – blockchain nie może pochwalić się wielkimi sukcesami na polach martech i adtech. Ma też swoje ograniczenia, na przykład kiedy Visa może przetwarzać tysiące transakcji w jednej sekundzie, Bitcoin i Ethereum są w stanie obsługiwać ich zaledwie 15 naraz. Blockchain jest też niewłaściwie określany jako “technologia anonimowości”, co umiejscowiłoby ją poza zakresem prawa ochrony danych osobowych, podczas gdy w rzeczywistości wykorzystuje identyfikatory, które można traktować właściwie jako dane osobowe. Unikatowe identyfikatory kodowane używane są konsekwentnie we wszelkich transakcjach, dzięki czemu można wyróżnić podmioty, których dane dotyczą, oraz możliwa jest ponowna identyfikacja interesantów. Przeprowadzono „badania intruza”, które wykazały, że możliwe jest powiązanie zakodowanych identyfikatorów z adresami IP związanymi z wpisami blockchain, a te prowadzą do konkretnych osób.

Forbes także przestrzega przed tworzącą się bańką podobną do bańki internetowej. Na początku lat 90. internet był czymś, czego wielu nie rozumiało w pełni lub nie zdawało sobie sprawy z wpływu, jaki może mieć na naszą przyszłość. W tamtych czasach firmy szybko dodawały sufiks dot.com do swoich nazw, próbując nadążyć za rosnącym boomem. Obecnie szybko rozwijające się firmy dodają „blockchain” do swojej nazwy wyłącznie w celu zwiększenia wycen. Według Bloomberga korporacja Long Island Iced Tea zmieniła nazwę na Long Blockchain po otrzymaniu w październiku ultimatum od Nasdaqa. Kiedy Nasdaq zagroził wykreśleniem z listy Long Island Iced Tea, o ile jej wartość rynkowa nie utrzyma się powyżej 35 milionów USD przez 10 kolejnych dni roboczych, korporacja dodała do swojej nazwy „Blockchain” i osiągnęła docelową wartość rynkową poprzez gwałtownie rosnącą cenę akcji. Kodak również zdecydował się na ten krok, ogłaszając wprowadzenie KodakOne i KodakCoin.

Łańcuch baniek rośnie

Eksperci z chiefmartec wskazują, że rynek marketingu blockchainowego rozwinął się aż o 400% w ciągu mniej niż jednego roku. Wystarczy zobaczyć grafikę prezentującą rozłożenie i zagęszczenie poszczególnych gałęzi rynku, by zauważyć bogaty rozkwit projektów w sektorach związanych z reklamą wizualną, w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach, CRM, marketingu afiliacyjnym, platformach ecommerce oraz analityce i zarządzaniu danymi. Według J. Epsteina, jednego z największych na świecie autorytetów w zakresie stosowania blockchain i zdecentralizowanej technologii w reklamie i marketingu, nie będzie w tym nic dziwnego, jeżeli w kolejnym roku zaobserwujemy rozkwit projektów blockchain o kolejne 400%.