Angażujący content marketing – od czego zacząć i jak to robić dobrze?

…przepisy przygotowywane przez każdego producenta AGD, ale również sklepy czy dyskonty, materiały video „jak zrobić?” w dowolnie wybranej kategorii, o autorskich postach w kanałach social media czy wykorzystaniu contentu fanów (user gernerated content) nie wspominając. Wpadamy w pętlę coraz lepszych, śmielszych, wyjątkowych i bardziej innowacyjnych pomysłów na content, który przynosi coraz mniejsze efekty, bo… ich odbiorca, a nasz klient to coraz bardziej wymagająca jednostka.

Insighty odbiorcy – dlaczego to takie ważne

Wszystkie podręczniki do marketingu, każda strategia komunikacji oraz spotkania z osobami zajmującymi się tymi tematami zawodowo zaczynają się zwykle od jednego – definicji grupy docelowej. Najważniejsze bowiem w każdej komunikacji jest to, do kogo mówimy albo raczej z kim zamierzamy rozmawiać. Każdą grupę odbiorców należy traktować jako wymagającą, szczególną – w pierwszej kolejności dlatego, że w każdej branży mamy ogromną konkurencję, która „rozpieszcza” naszego odbiorcę. Promocje, dedykowany content, dodatkowe bonusy powiązane z oferowanymi produktami i usługami – to tylko część z bodźców, którym poddawany jest konsument. Jak więc dotrzeć z komunikatem do tych, którzy mają nas usłyszeć?

Angażujący content zaczyna się od dobrego rozpoznania kogo w zasadzie chcemy angażować. Bez pogłębionej analizy zachowań odbiorców, które definiują ich potrzeby, oczekiwania, zainteresowania wskazując jednocześnie miejsca styku z marką poprzez hobby, aktywności, konsumpcję mediów – możemy założyć z góry, że nawet połowa naszych działań będzie bezcelowa.

Oto doskonały przykład próby definicji grupy docelowej. Zamknijcie oczy i wyobraźcie sobie starszą kobietę, około 70 lat, z wyższym wykształceniem, pochodzącą z dużego, brytyjskiego miast, rozpoznawalną, może nawet mężatkę, aktywnie działającą charytatywnie? Kogo widzicie?

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Czy nie mówimy o kobietach w tym samym wieku? Czy nie pochodzą z dużych brytyjskich miast? Czy nie piją ulubionej herbaty o 17.00? Tak. Wszystko się zgadza. Ale to zupełnie różne osoby. Czy działania marketingowe angażujące Księżną Camile i Bonnie Tyler będą takie same? Czy obie panie będą lojalne wobec tych samych produktów i usług dzięki contentowi związanemu z tymi markami? Ten przykład dwóch znanych kobiet z Wysp Brytyjskich pokazuje, że nie wystarczy segmentacja grupy, nie wystarczy wstępny opis psychograficzny – konieczna jest jeszcze analiza insightów związanych z życiem i codziennymi zachowania naszych odbiorców, która wskaże nam emocje, potrzeby, wartości a jednocześnie miejsca styku z marką oraz wytyczne do przygotowania odpowiedniego angażującego contentu.

Zrozumienie emocji i potrzeb to gwarancja przygotowania angażującego contentu

Przykład pierwszy – Stacja Mercedes

Emocje i potrzeby grupy docelowej potencjalnych klientów marki – to pierwsze co przeanalizowała, i dzięki temu znalazła na nie odpowiedź, ekipa odpowiedzialna za wykreowanie przestrzeni pod nazwą Stacja Mercedes. To wnikliwa analiza potencjalnych oraz obecnych posiadaczy samochodów tej luksusowej marki odczarowała swojego konsumenta ze stereotypów. Właściwe sprofilowanie grupy i jej potrzeb przełożyło się na świetne dostosowanie miejsca, które miało pozytywnie kojarzyć się z marką – serwowanie odpowiedniego jedzenia, autorskich drinków, dopasowanie tematyki warsztatów, doboru osób do organizowanych spotkań (w tym ambasadorów marki), a co najważniejsze w nienachlany sposób prezentowanie kolejnych modeli wprowadzanych na rynek przez producenta. Mercedes zadbał o wszystko, a miejsce dostarczało wytchnienia, radości, smaku, designu oraz sportowych wrażeń wszystkim odwiedzającym.

Ktoś powie, no tak, ale to Mercedes… im jest łatwo, bo w zasadzie marka broni się sama, więc niewiele trzeba robić… To nieprawda. Podjęte przez nią wyzwanie było trudne – jak polubić „sztywnego i zasadniczego Mercedesa”. Realizacja okazała się bardzo efektywna i przy okazji efektowna. Dała również pretekst do dalszej konsumpcji contentu, który rozprzestrzeniał się dzięki samym odwiedzającym. I to najważniejsza wartość wyniesiona z projektu – emocje z jakimi kojarzona jest marka, przestrzeń, miejsca, ludzie to sprawia, że profil Stacji Mercedes na Facebook’u żyje i co jakiś czas pada pytanie – kiedy kolejne otwarcie.

Przykład drugi – Emolium

Czy marki z innych branż mogą podjąć tak angażujące działania? Mogą, uczyniła tak np. marka. Emolium (z grupy Sanofi) – seria preparatów do mycia i pielęgnacji dla dzieci i dorosłych cierpiących AZS (Atopowe Zapalenie Skóry), która postanowiła wyłamać się na chwilę z wyścigu konkurencji „na półce” w aptece, zrobić dwa kroki w tył i przyjrzeć się dokładnie swojej grupie docelowej. Atopowe Zapalenie Skóry to bardzo częsta choroba dotykająca niestety również małe dzieci. Tę właśnie – z góry zdefiniowaną demograficznie, grupę potencjalnych użytkowników Emolium wzięto pod lupę i dokonano pogłębionej analizy ich zachowań, potrzeb i oczekiwań. Okazało się, że nikt wcześniej nie zwrócił uwagi na potrzeby emocjonalne dzieci cierpiących na AZS, a przy tym również ich opiekunów. Określenie powyższych dało podstawę do przygotowania cyklu autorskich bajek terapeutycznych dla dzieci – związanych z emocjami, które im towarzyszą jak wstyd, agresja, wycofanie i radzeniem sobie z nimi. Akcję dopełniał cykl warsztatów dla rodziców prowadzonych przez ekspertów pomagających radzić sobie z emocjami małych pacjentów. Dzięki temu osoby bezpośrednio lub pośrednio dotknięte AZS po raz pierwszy otrzymały wsparcie od marki wykraczające poza działanie produktu. Akcja Atopowi Bohaterowie zbudowała na trwałe pozytywne emocje i skojarzenia z marką, zwiększyła sprzedaż i co najważniejsze lojalność konsumenta. A zbudowana przy tej okazji społeczność rodziców w kanałach social media wciąż aktywnie wymienia się doświadczeniami i wspiera na co dzień.

Przykład trzeci – Tramontina

Czas na przykład akcji spoza naszego „podwórka”. Sezon grillowy większość z nas uważa za otwarty. Rynek akcesoriów do grilla zajmuje coraz więcej miejsca zarówno fizycznie na półce jak i w komunikacji. Portugalska marka Tramontina dotarła do miłośników grilla i przyrządzania mięsa ze swoją ofertą wyspecjalizowanych noży kuchennych w zasadzie nie używając atrybutów produktu w komunikacji. Całość oparta została na podniesieniu przygotowania jednej potrawy – steka na grilla – do niemal mistycznego rytuału z użyciem specjalnej biblii dostępnej tylko dla wybranych „wyznawców”.

Powyższy materiał video obiegł świat jako przykład idealnego content marketingu. Szefowie kuchni wybranych topowych restauracji otrzymali tę świętą księgę w ramach działań promocyjnych marki. Tramontina jest jedną z najczęściej wybieranych marek akcesoriów i sprzętów do przyrządzania grilla, w tym wśród szefów rekomendowanych restauracji na całym świecie. Biblia pozwoliła marce w osiągnięciu założonego celu. Wystarczyło tylko odpowiednie „rozpoznanie” emocji związanych z grillem wśród szefów kuchni i podkreślenie podniosłości wykonania, prostoty potrawy i jakości podania.

Content marketing to idealne narzędzie do angażowania odbiorców, ale pod warunkiem, że na analizę naszego „rozmówcy” poświęcimy czas i potraktujemy go właśnie jak rozmówcę (z którym poprowadzimy i chcemy prowadzić dialog), a nie odbiorcę/słuchacza, do którego wysyłamy ogólny komunikat.