8 zasad skutecznej komunikacji do młodych konsumentów

fot. unsplash.com

Udział w panelu dyskusyjnym podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego i European Start-up Days zainspirował mnie do napisania kilku słów na temat projektowania skutecznej komunikacji do młodych konsumentów w świecie cyfrowym.

Młodzi konsumenci – kim są?

Młodzi konsumenci to grupa w przedziale wiekowym 18-29, która łączy i millenialsów, i przedstawicieli generacji Z. Są to ludzie urodzeni po 1995 roku. To pierwsze pokolenie digital natives – wychowani w erze internetu, nie znający rzeczywistości przed nim, żyją w świecie wirtualnym i wirtualne kanały są dla nich najbardziej naturalne w komunikacji czy w robieniu zakupów. Młodzi to urodzeni PR-owcy. Zarządzają swoim wizerunkiem, bez przerwy „kodują się” w social mediach. Znakomicie wykorzystują możliwości, jakie daje im technologia.

Zmiana jako reguła

Te pokolenia zmianę mają we krwi. Przecież żyją w medium, które ciągle się zmienia i to, co było „hot” pół roku temu, teraz jest passe – przemija jak hype na Pokemony.

Zmianę widzimy też w wyborze autorytetów. Pokolenie 20+ zapatrzone jest w influencerów – bardziej bliskich, wypowiadających się na bardziej namacalne tematy, ważne dla nich na co dzień. Nieograniczony dostęp do wiedzy, którą czerpią m.in. z Wikipedii czy Google daje możliwość sprawdzenia i zweryfikowania każdej kwestii.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Wymagający konsumenci i klienci

Pokolenie 20+ ma problemy ze skupieniem uwagi, za to doskonale sobie radzi z selekcją informacji. Ciężko przyciągnąć ich uwagę. Szybko się nudzą. Potrzebują silniejszej stymulacji niż starsi. Jednocześnie trudno się przebić przez tyle bodźców, ile sobie dostarczają, jeśli forma i treść komunikatu nie są dla nich zaskakujące. To wymagający konsumenci, dla których ważne są marki, ale też cena. To klienci, których łatwo stracić. Są wyczuleni na fałsz, dlatego tak ważna jest wiarygodność i autentyczność. Będąc wciąż pod presją czasu, młodzi szukają wygody i użyteczności. Oczekują płynnego, wielokanałowego doświadczenia zakupowego i łączą kupowanie online, aplikacje mobilne i wizyty w fizycznych sklepach.

Doświadczenia konsumentów 20+ z markami

Emocjonalna i perswazyjna komunikacja jest bardzo ważna przy pozyskiwaniu nowych konsumentów marki, ale to nie wszystko – to dopiero początek. W takim chaosie informacyjnym, w jakim żyjemy, trzeba zmieniać paradygmat budowania wartości marki. Trzeba inwestować w doświadczenia konsumentów na całej ścieżce decyzyjnej, nie skupiać się tylko na reklamie. Według badań Gartnera 89% badanych firm spodziewa się, że w przyszłości będą konkurować głównie poprzez customer experience. Pracujemy wiele godzin przy tworzeniu skutecznej komunikacji, często angażując kilku, nawet kilkunastu partnerów biznesowych, a jedno negatywne doświadczenie na ścieżce zakupowej potrafi zniweczyć cały ten wysiłek. Te błędy są kosztowne. Brand experience (inaczej branded customer experience), czyli doświadczenia klienta z marką, to skoncentrowane na człowieku projektowanie interwencji i interakcji komunikacyjnych tak, aby podnosić wartość marki na etapie jej świadomości, rozważania, zakupu i użytkowania. Działamy tu we wszystkich kanałach i punktach styku zarówno offline, jak i online.

Czasownik czy przymiotnik

Kiedyś usłyszałem bardzo ciekawe stwierdzenie, które dobrze obrazuje meritum sprawy. W tak zatłoczonym informacjami świecie często nie wystarczy komunikowanie marki, opisujące ją przymiotnikiem, np. marka bezpieczna albo skuteczna. Marka zaczyna funkcjonować jako czasownik. Ona coś robi, coś nam daje. Pytanie w jaki sposób, w jakim stylu i gdzie? Jeśli odbiorcą marki jest młoda grupa, to diametralnie zmienia to sposób jej działania.

Jaki jest więc przepis na udaną komunikację do młodych?

Należy dążyć do bycia reżyserem doświadczeń z marką, wykorzystując zdobytą wiedzę o młodych konsumentach. Kluczowe jest, aby nie oceniać, a ciągle ich poznawać. Ich środowisko, ich kanały i język komunikacji. Ich przyzwyczajenia i oczekiwania. Co jest dla nich ważne i o co walczą. Jakie mają wygrywy, przegrywy i czym jest dla nich sztos.

Doświadczenia marki kierowane do młodych

Podsumowując, planując komunikację dla młodych, powinniśmy mieć na uwadze kilka zasad:

1. SoLoMo (Social, Local, Mobile). Działania i ich poszczególne elementy powinny być dostosowane do social media – powinny być przede wszystkim share’owalne i zachęcające do dyskusji, skomentowania czy polubienia. Idealnie, gdyby temat działań był bliski młodym konsumentom, jak najbardziej dotyczył ich lokalnych spraw i miejsc. Wszystkie materiały graficzne i technologiczne muszą dobrze wyglądać na smartphonie, najlepiej więc stosować podejście mobile first.

2. Omnichannelowość (online i offline, na różnych urządzeniach). Pamiętajmy o tym, że młodzi konsumenci nie dzielą świata na online i offline – naturalnie i zręcznie przeskakują między tymi sferami w zależności od potrzeby. Pozytywny wpływ na doświadczenia z marką mają rozwiązania, które łączą te dwa pozornie inne światy na wielu etapach podejmowania decyzji: świadomość, rozważanie, zakup i używanie marki.

3. Użyteczne rozwiązania technologiczne (np. wi-fi w sklepach czy streaming). Budowanie marki to dostarczanie wartości dodanej do oferowanych produktów – głównie w sferze percepcji i wyobrażenia o marce. Ale marka może też dostarczać realną wartość konsumentom i w ten sposób budować konotacje użyteczności – młodzi konsumenci to docenią.

4. Wykorzystanie naturalnych bohaterów kulturowych, z którymi się utożsamiają. Młodzi mają głód autentyzmu. W tym sphotoshopowanym świecie rośnie siła youtuberów i influencerów, jako nowych bohaterów – bliskich, namacalnych, których można niemal dotknąć – wystarczy do nich napisać, a oni na pewno mi odpiszą. Efektywność komunikatu zależy od tego, kto dostarcza wiadomość, dlatego właśnie influencerzy zyskują na ważności w media-mixie.

5. Przekaz wizualny w komunikacji: emoji, symbole, grafiki, zdjęcia, video. Pamiętajmy, że to marka wkracza w świat młodych, a nie odwrotnie. Jeśli chcemy odnaleźć się w tym towarzystwie, musimy zacząć używać stylu i języka komunikacji młodzieży.

6. Aspekt społeczny, z którym mogliby się utożsamiać. Młodzi mają świadomość, jak mogą pozytywnie wpływać na środowisko, w którym żyją, mają też potrzebę wyrażania siebie przez swój udział i przynależność do akcji społecznych. Marki mogą budować swoją wartość także przez ten aspekt działań.

7. Częściej, ale w małych porcjach nasączonych emocjami. W chaosie informacyjnym, w którym żyją młodzi ze znakomitą zdolnością filtracji informacji i przeczuleniem na fałsz, marki nie powinny być nachalne i krzyczące. Zdecydowanie lepiej sprawdzą się mniejsze i jakościowe doświadczenia, wykorzystujące znany z ekonomii behawioralnej efekt czystej ekspozycji, czyli pozytywnej zmiany naszego stosunku do obiektu, z którym mamy częsty kontakt.

8. Nie traktować ich z góry, rozmawiać jak z dorosłymi. Często z góry oceniamy ludzi, których nie znamy. To powoduje, że mamy stereotypowy obraz grupy docelowej i na tym budujemy sztampową komunikację. Kluczem jest dobre poznanie swoich konsumentów, bezkrytycznie dociekanie przyczyn ich poszczególnych zachowań – wtedy pojawiają się prawdziwe insighty.