Kuba Wieczorek, Janek Bagniewski (eve Sleep): Nie chcieliśmy sprzedawać snu, sen jest nudny

Kuba Wieczorek i Janek Bagniewski mieli jeden cel – zrewolucjonizować rynek produktów do snu. Stworzyli więc materac z innowacyjnej pianki memory foam, dzięki któremu poranki są przyjemniejsze, a osoby śpiące na nim bardziej wypoczęte i pełne energii. Na produkcie się jednak nie kończy – eve Sleep na pierwszym miejscu stawia customer experience. Ich podejście do biznesu opłaciło się. Wystartowali w Wielkiej Brytanii, by w ciągu zaledwie trzech lat rozpocząć sprzedaż w kolejnych 15 krajach. Dziś ich firma to giełdowy gracz wart 140 milionów funtów.

Eve Sleep odniosło błyskawiczny sukces na rynku angielskim. Od niedawna podbijacie także Polskę. Zakładaliście od początku takie tempo rozwoju?

Zaczęliśmy nasz biznes niecałe trzy lata temu w Anglii. Do Polski weszliśmy około 1,5 roku temu. Ciągle jesteśmy w szoku, że eve Sleep rozwinęło się tak szybko, ale nie moglibyśmy być bardziej szczęśliwi. Ja i mój wspólnik Jaś Bagniewski jesteśmy kuzynami i od zawsze byliśmy ze sobą zżyci. Razem budujemy nasz biznes, chociaż mamy inne podejście. Jaś pracował wcześniej dla dużej niemieckiej firmy specjalizującej się w marketingu internetowym, prowadził dla nich Zalando i Groupona. Od początku marzył mu się szybki rozwój naszej firmy. Moje korzenie są w brandingu i zdaję sobie sprawę, że żeby zbudować markę potrzeba czasu i wielu strategicznych decyzji. Wydaje mi się, że sukces eve polega na tym, że nasze podejścia, choć bardzo różne, uzupełniają się. Nie zakładaliśmy takiego tempa na starcie, ale wyszło na to, że szybkość podejmowania decyzji u Jasia i moje strategiczne myślenie to doskonały mariaż, którego rezultatem jest błyskawiczny sukces eve Sleep. Jesteśmy jak lewa i prawa półkula. Ale prawda jest taka, że żaden z nas nie marzył nawet, że po dwóch latach od startu będziemy spółką publiczną i wprowadzimy eve na giełdę. Wszystko wskazuje na to, że jesteśmy pierwszą brytyjską firmą, której udało się to w tak krótkim czasie. Żaden z nas nie spodziewał się też, że po dwóch latach będziemy zatrudniać 150 osób w naszym biurze w Camden i że nasze produkty będą dostępne w 15 krajach.

Jak wygląda podział sił w waszej firmie? Kto projektuje, a kto produkuje produkty?

Mówiąc o 150 pracownikach, mam na myśli pracowników biurowych, w tym osoby prowadzące lokalne oddziały np. w Warszawie. Nie mamy swojej własnej fabryki, zlecamy produkcję na zewnątrz. Współpracujemy głównie z fabrykami w Wielkiej Brytanii i w Niemczech, które wykonują produkty według naszych wytycznych. W naszym biurze pracujemy nad innowacjami, designem, specyfikacją, architekturą. Zatrudniamy duży zespół projektantów odpowiedzialnych za nasze produkty po to, żeby mieć pewność, że to one budują naszą markę, że wprowadzamy na rynek innowacyjne rozwiązania. Mamy pełną kontrolę nad tym, co tworzymy w eve, to nasza tzw. własność intelektualna. W Wielkiej Brytanii w naszej ofercie jest już 20 produktów, w Polsce trochę mniej. Bez względu na to, czy jest to materac, mata dla dziecka, czy rama do łóżka, wszystko musi być zgodne z standardami eve. Materace wykonuje dla nas zakład w Niemczech, ale ramy robione są w Polsce, natomiast pościel w Portugalii. Bardzo istotne jest dla nas to, aby produkcja odbywała się w Europie.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Powiedzmy sobie szczerze, rynek produktów do snu kojarzy się z nudą. Wam jednak udało się zaproponować klientom coś innego, ekscytującego, sprawić, że wybór materaca przestał być przykrym obowiązkiem.

Chcieliśmy zaproponować ludziom pewnego rodzaju doświadczenie. Wydaje mi się, że to jeden z elementów, który najbardziej wpłynął na nasz sukces. Jaś i ja uwielbiamy to, co robimy, zatrudniamy niezwykle zdolnych ludzi i chyba mogę powiedzieć, że znaleźliśmy się w bardzo szczęśliwym położeniu na samym początku. Wkroczyliśmy na rynek, który był monotonny, którego nikt wcześniej nie zamierzał zmieniać. Potraktowaliśmy to jako prezent i ogromną szansę dla nas. Łatwiej jest zrobić zamieszanie na rynku, który jest nudny i mało atrakcyjny dla konsumenta, niż na rynku, na którym firmy prześcigają się z pomysłami. Często doradzamy startupom w Polsce i w Wielkiej Brytanii. Podczas spotkań z przedsiębiorcami słyszymy najczęściej sformułowania typu „przepraszam, że mój startup jest taki nudny”. Wtedy odpowiadamy z Jasiem, że to świetnie, to idealny punkt wyjściowy. Mało kto jest w stanie zagrozić Apple, Nike, czy adidasowi. Przebicie się na rynku zdominowanym przez takie marki jest znacznie trudniejsze niż wprowadzenie innowacyjnego produktu na przewidywalny rynek. Przedsiębiorcy powinni być wdzięczni losowi za to, że mają nudny produkt, bo właśnie dzięki temu eve było w stanie zrobić takie wrażenie w tak krótkim czasie. Naszą misją jest zmiana skojarzeń związanych z produktami do snu. Pomyślmy o tym, jak kupujemy materac. Trzeba pójść do konkretnego sklepu, czy nawet do IKEA, przetestować dziesiątki materacy, przygotować się na to, że sprzedawca będzie chciał nas namówić na kupno. Dla wielu to stresujący proces, a my postanowiliśmy to zmienić. Druga sprawa jest taka, że wszystkie marki komunikują się w podobny sposób, sprzedając… sen. Większość materaców jest biała albo błękitna, reklamy przedstawiają zazwyczaj puszyste chmurki i śpiących ludzi. My nie chcieliśmy sprzedawać snu, sen jest nudny. Zastanówmy się nad tym, co zyskujemy, gdy śpimy na wygodnym materacu? Kiedy budzimy się wypoczęci, czujemy się świetnie, czujemy się naładowani energią. Na tym insighcie zbudowaliśmy eve. Jesteśmy pierwszą firmą produkującą materace, która nie sprzedaje snu sensu stricto, tylko to niesamowite uczucie po przebudzeniu, które może zagwarantować tylko wygodny materac. Dlatego zdecydowaliśmy się na żółty kolor. Nasz cały branding oparty jest o skojarzenia z czymś energetyzującym. Jesteśmy bardziej firmą nastawioną na poranki niż wieczory, a stało się tak dlatego, że uważnie zbadaliśmy rynek i znaleźliśmy dla siebie przestrzeń do zrobienia rzeczy w inny sposób.

A czy sami w przeszłości mieliście złe doświadczenia podczas wybierania materaców?

Jaś miał fatalne doświadczenie. Nie mogę powiedzieć, że mnie też to spotkało, ale nigdy nie miałem naprawdę dobrego doświadczenia. Właściwie pomysł na koncepcję eve Sleep, czyli jeden materac i ładny branding, zrodził się w głowie Jasia, kiedy ze swoją żoną próbowali wybrać coś odpowiedniego. Od tej pory staraliśmy się zbudować firmę, która da ludziom rewelacyjny produkt, a jednocześnie zrewolucjonizuje rynek produktów do snu. Szczerze mówiąc, dziś jestem wdzięczny za to, że Jasiowi przytrafiło się niezbyt przyjemne materacowe doświadczenie, bo tak narodziło się eve i jak do tej pory jest to dla nas obu niesamowita przygoda.

Macie tylko jeden rodzaj produktu, którego w dodatku nie można przetestować na żywo, sprawdzić czy jest wystarczająco miękki lub twardy. Jak udało się Wam przekonać ludzi do kupowania materaców przez internet?

To naprawdę dobre pytanie. Żyjemy w przekonaniu, że żeby kupić materac, trzeba go najpierw wypróbować, dotknąć, poczuć, nawet powąchać. Ale to nieprawda. Nie musimy tego robić, dlatego że ludzkie ciało nie jest w stanie natychmiast wyczuć, na ile materac jest wygodny. Potrzeba około 3, 4 nocy, żeby móc powiedzieć „ten materac jest wygodny”. Wpadliśmy na pomysł, żeby nasi klienci urządzili sobie showroomy w swoich własnych sypialniach, oszczędzając im przy okazji skakania po materacach w IKEA. Przede wszystkim jednak dajemy im możliwość zwrotu produktu do 100 dni bez żadnych opłat i konsekwencji. Byliśmy pierwszą firmą w Wielkiej Brytanii, która wprowadziła takie udogodnienie, w nasze ślady poszły kolejne i jestem przekonany, że wkrótce taki model podejmą polskie firmy. Przepis jest prosty: jeśli nie polubiłeś naszego produktu, twoje poranki nie są lepsze, nie czujesz się wypoczęty i pełen energii, odeślij nam materac, a my odbierzemy go od ciebie i zwrócimy pieniądze. To jest wiadomość, którą przekazujemy klientom – oferujemy materac, z którego jesteśmy niezwykle dumni, uważamy, że jest najlepszy, ale to konsument jest sędzią. Fakt nieposiadania własnych punktów sprzedaży uważamy tak naprawdę za przewagę, jednak muszę podkreślić, że współpracujemy też z domami towarowymi w Wielkiej Brytanii np. z House of Fraser czy Fenwick. Nasza marka spodobała im się na tyle, że chcieli mieć produkty eve Sleep na miejscu. Na razie eksperymentujemy z takim konceptem. Myślę, że zawsze będziemy marką skierowaną prosto do klienta, sprzedającą produkty przez Internet, jednak dobrze jest mieć świadomość, że klienci mają też bezpośredni kontakt z eve. Nie sądzę, żeby obecność w stacjonarnych sklepach była koniecznością z biznesowego punktu widzenia, ale na pewno robi dużo dobrego dla samej marki. Przechadzając się po sklepie, widząc żółte materace, ludzie stają się ciekawi, co to za marka. W ten sposób nawiązujemy kontakt, jednak u podstaw naszej filozofii leży bycie firmą skierowaną bezpośrednio do konsumenta.

Udowadniacie to chociażby dostarczając w Londynie swoje produkty na obrandowanych rowerach.

Tak, to świetne przedsięwzięcie. Próbujemy wprowadzić takie rozwiązanie w Warszawie, ale póki co napotkaliśmy kilka logistycznych problemów. W Londynie sprawdza się to doskonale. Mamy kilka rowerów krążących z zamówieniami po mieście, a najlepsze jest to, że ludzie zaczęli nas dzięki temu kojarzyć. Rowery wykorzystujemy do dostarczania niewielkiej liczby zamówień, ale to nie ma znaczenia, dlatego że żółte logo eve Sleep jest widoczne w różnych częściach miasta. To swojego rodzaju mobilny plakat, ruchoma reklama. Ludzie o tym mówią i to jest dobra rzecz. Nasi kurierzy są cały czas zatrzymywani przez przechodniów, którzy chcą się dowiedzieć, co jest w środku. Pomysł z rowerami także sprowadza się do tego, że chcemy robić rzeczy inaczej niż wszyscy. Jednym słowem chcemy prowadzić interesujący biznes, kreować dyskusję i ciekawe doświadczenia dla konsumentów.

Mam wrażenie, że dla wielu marek, zwłaszcza w Waszym sektorze tzw. customer experience to wciąż obce pojęcie.

To kolejne doskonałe spostrzeżenie. Też mam wrażenie, że niewiele marek jest nastawionych na klienta, zwłaszcza jeżeli chodzi o rynek produktów do snu. Zastanawiam się, ile z nich pomyślało o tym, żeby postawić się na miejscu klienta, pomyśleć o tym, czego on potrzebuje. My to zrobiliśmy – wiemy, że nasz klient chce szybkiego czasu dostawy, wiemy, że chce, żeby jego zamówienie było niezwłocznie dostarczone na rowerze. Jeżeli padnie pytanie „czego chce mój klient?”, zawsze trafimy na dobrą odpowiedź. Żeby prowadzić biznes, który odniesie sukces, trzeba wyjść poza swoje własne potrzeby i wyobrażenia i skupić się na odbiorcach naszych produktów czy usług.

W przypadku eve Sleep chodzi już o coś więcej niż tylko dobry produkt. Zorganizowaliście akcję, podczas której po Londynie jeździły vany z Waszymi materacami, współpracujecie z artystami. Opowiedz coś więcej o tych projektach.

W tej chwili nie mamy vana, ale bardzo chcielibyśmy takiego posiadać na stałe. Aktualnie jesteśmy na etapie organizowania projektu, który będzie polegał na tym, że damy dziennikarzom i influencerom kluczyki do vana z produktami eve i zachęcimy ich do przeżycia przygody. Nie chodzi nam o recenzję materaca. Tak jak wspomniałem wcześniej, chodzi o to doświadczenie, które pojawia się wtedy, gdy zdamy sobie sprawę, co odblokowuje w nas sen, czyli energię, radość, chęć do działania. Myślę, że ten projekt ruszy w ciągu najbliższych dwóch miesięcy. Dla nas ważnym przedsięwzięciem jest współpraca z jednymi z najlepszych hoteli w Londynie. W hotelu Townhall na przykład znajdują się „eve rooms”, czyli 10 pokoi wyposażonych w nasze produkty. Na początku zaprosiliśmy tam przedstawicieli mediów na tydzień, żeby przetestowali nasze rzeczy. Ich reakcja była tak pozytywna, że hotel zdecydował się włączyć pokoje do oferty na cały rok. Niedawno wróciłem z Zurychu, gdzie będziemy otwierać taki sam koncept w jednym z tamtejszych hoteli. Z kolei współpraca z różnymi artystami to kolejny krok na drodze do tego, aby odczarować nudny rynek materaców. Myślę, że włączanie sztuki do biznesu automatycznie sprawia, że normalny produkt staje się czymś wyjątkowym. Do tej pory zaprosiliśmy do współpracy artystę, który namalował swoje dzieło na materacu. Zainspirowaliśmy się też naszymi ulubionymi książkami z dzieciństwa, m.in. „Alicją w Krainie Czarów” i „Wyspą Skarbów” i poprosiliśmy niesamowitego artystę, który zajmuje się typografią, żeby przeniósł pierwsze rozdziały z tych książek na nasz materac. Nasze poduszki można kupić z inicjałami, również zaprojektowanymi przez zdolnego grafika. Staramy się współpracować z artystami, dlatego że jest to interesujące, angażujące i jest świetnym sposobem na opowiedzenie historii. Po drugie sztuka zamienia materac w coś pięknego, coś, czego wręcz nie chce się przykrywać.

Spędzamy niemal połowę naszego życia śpiąc. Sen wymusza na nas nasz organizm, dlaczego więc nie zacząć myśleć o nim jak o codziennym luksusie, zacząć przykładać do niego większą wagę, chociażby przez spanie na wygodnym i pięknym materacu?

To praktycznie dokładnie te same słowa, które powtarzamy codziennie w eve. Dlaczego nasze społeczeństwo zaczęło myśleć o śnie jak o czymś nieistotnym? Przecież spędzamy w łóżku połowę życia. Dlaczego więc nie zainwestować w wygodny materac i poduszkę, sprawić, że to, co konieczne, będzie jednocześnie przyjemnym doświadczeniem?

Możesz zdradzić jakie wyzwania stoją przed eve w najbliższym czasie?

Chciałbym przenieść wszystkie działania, które prowadzimy w Wielkiej Brytanii na pozostałe rynki europejskie. Myślę, że najbliższy rok będzie kluczowy. Przede wszystkim chciałbym, żeby eve było najbardziej lubianą, najlepszą i najbardziej angażującą firmą robiącą produkty do snu w Europie.

 

O rozmówcach:

Jaś Bagniewski
CEO, eve Sleep

W latach 2011-2016 Jaś był Dyrektorem Wykonawczym (CEO) spółki ZEN Bedrooms, działającej w modelu Direct to Consumer. Wcześniej Jaś pełnił obowiązki Country Managera w Rocket Internet. Był zaangażowany w wiele projektów start-upowych, jak Zalando czy Groupon. Swoją karierę rozpoczynał jako konsultant w firmie Accenture.

Kuba Wieczorek
Chief Brand Officer, eve Sleep

Wcześniej Kuba piastował obowiązki Dyrektora Marketingu Sportu w brytyjskim kanale Channel 4. Prowadził również własną agencję kreatywną – 4 Creative. Uprzednio współtworzył zespoły wiodących agencji reklamowych, m.in. McCann Erickson, Fallon oraz JWT, a także wielu innych. Kuba jest także wielokrotnie nagradzanym fotografem.