Czego nie umieją marketerzy? 5 trendów w marketingu i 15 kluczowych potrzeb szkoleniowych

To normalne w sytuacji, gdy normą jest ciągła zmiana. Wokół nas dzieje się dużo i dzieje się szybko. Nadążanie za zmianami jest więc wyzwaniem, któremu wcale nie jest łatwo sprostać.

Umiejętności związanych z wykorzystaniem wschodzących trendów, nowych technologii czy wdrażaniem innowacji nie zdobywa się jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. W nowych obszarach nie ma utartych ścieżek. Tu standard dopiero się tworzy. Żyjemy w epoce eksperymentowania i podglądania tych, którym z jakichś przyczyn – nie do końca jeszcze odkrytych i zbadanych – się udało.

„Wiem, że nic nie wiem” – analiza niewiedzy marketerów

Postanowiliśmy sprawdzić, jakiej wiedzy i umiejętności najbardziej brakuje dziś marketerom, w kontekście zmian zachodzących na rynku.

W naszej analizie potrzeby szkoleniowe dzisiejszych marketerów przyporządkowaliśmy najsilniejszym trendom, jakie dziś obserwujemy na rynku. Pod lupę wzięliśmy z jednej strony raporty, badania konsumenckie, artykuły w światowej prasie marketingowej, z drugiej – opinie ekspertów, a także kierunki wskazywane przez międzynarodowe organizacje branżowe, jak choćby CIM – The Chartered Institute of Marketing.

W ten sposób wyłoniliśmy 5 głównych trendów, które kształtują współczesny marketing. Są to:

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

1. Rozwój nowych technologii – w tym przede wszystkim postępująca automatyzacja, digitalizacja oraz rozwój sztucznej inteligencji,
2. Zaawansowana analityka big data – z naciskiem na analitykę, a nie same dane,
3. Szybko zmieniający się konsumenci – od zachowań, przez styl życia po biologię (np. procesy uwagi),
4. Presja na innowacyjność – silna, jak prawdopodobnie nigdy wcześniej,
5. Zanikanie marketingu w organizacjach – a dokładniej zanikanie tradycyjnie rozumianych działów marketingu na rzecz nowej roli w organizacji.

Dla każdego z tych trendów zidentyfikowaliśmy po trzy kluczowe bolączki dzisiejszych marketerów i wynikające z nich potrzeby szkoleniowe. I o tym piszemy poniżej.

TREND 1: Rozwój nowych technologii

Wstęp na temat znaczenia nowych technologii możemy spokojnie uznać za zbędny. Nie ma chyba marketera, który nie zdawałby sobie sprawy z wpływu postępującej cyfryzacji, automatyzacji i rozwoju sztucznej inteligencji na biznes. I na codzienną pracę.

Jest to w związku z tym naprawdę istotne źródło naszych bolączek i potrzeb rozwojowych.

Potrzeba 1: Narzędzia

Poziom podstawowy, uświadamiany i doświadczany przez wszystkich. Nowych narzędzi jest multum, wciąż powstają kolejne, a stare są udoskonalane (choćby nowe algorytmy Facebooka czy Google’a), więc nie mamy szans znać się na wszystkim.

Na tę potrzebę rynek szkoleń odpowiada znakomicie – wszelkiego rodzaju szkoleń narzędziowych nie brakuje. Problem w tym, że jest to wiedza z dość krótkim terminem przydatności.

Potrzeba 2: Pomiary i efektywność

Poziom wyższy. Umieć z czegoś korzystać to jedno, ale umieć wykorzystywać efektywnie – to drugie. Cyfrowe narzędzia dają nam bardzo szerokie możliwości w zakresie pomiarów, ale w związku z tym niezbędna jest wiedza i umiejętności.

To prawdopodobnie najczęstsza przyczyna konfliktów na linii specjalista-manager/dyrektor. Wskaźniki rosną, ale nie te, o które chodziło szefowi. Bo tutaj rzadziej już zdajemy sobie sprawę z naszej niewiedzy.

Potrzeba 3: Integracja

Najwyższy stopień wtajemniczenia, potrzeba uświadamiana przez nielicznych. Bo przy zaliczaniu kolejnych szkoleń czysto taktycznych, nie mamy czasu pomyśleć o strategii. I choć wdrażamy wciąż nowe narzędzia, które przynieść nam mają optymalizację, to nasza maszyna co rusz zgrzyta i się gdzieś zacina.

Takich szkoleń na rynku prawie nie ma, a jeśli już – zazwyczaj przybierają one formę dedykowanej usługi konsultingowej. Tymczasem brak integracji to największa bolączka związana z rozwojem nowych technologii.

TREND 2: Zaawansowana analityka big data

Mówi się, że od nadmiaru głowa nie boli – ale w tym przypadku akurat boli, i to bardzo. Zbieramy terabajty danych i… niestety w większości przypadków nie mamy pojęcia, jaki zrobić z nich użytek – mówił o tym choćby Michał Medowski z Mondelez w naszym artykule Między big data a intuicją.

W związku z tym dziś w cenie – jak chyba nic innego – są zaawansowane umiejętności analityczne. I nie chodzi tutaj wyłącznie o czystą analizę statystyczną, ale także zdolność popatrzenia na dane przez pryzmat człowieka (czytaj: klienta) i jego potrzeb.

Potrzeba 1: Wskaźniki i analiza

Poziom podstawowy. Tu trzeba szczerze się uderzyć w piersi. Wiedza o wskaźnikach marketingowych nie jest najmocniejszą stroną polskich marketerów. Więcej: nie jest ona mocną stroną większości organizacji. Mamy jako takie pojęcie o najważniejszych wskaźnikach online’owych, ale jeśli chodzi o bardziej zaawansowane wskaźniki strategiczne – tu już jest słabiej. Często też zdarza się, że je stosujemy, ale kompletnie bez zrozumienia.

Szkolenia z analityki marketingowej są dostępne na rynku, ale chyba marketerzy postrzegają je jako mało sexy. Widocznie, bo już parę lat temu Harvard Business Review wieszczył, że najseksowniejszym zawodem XXI wieku będzie data scientist.

Potrzeba 2: Selekcja wskaźników strategicznych

Poziom wyższy. Klasyczna sytuacja w firmie przypomina punkt ksero na uczelni. Przychodzi student i mówi: poproszę wszystko. Mierzymy wszystko, co się da i wszystko co mamy, natomiast rzadziej zastanawiamy się, jaki można by z tego mieć użytek.

O ile ból z tym związany jest jak najbardziej uświadamiany (mierzymy dużo, tracimy energię, ale w sumie nie wiemy, jakie decyzje na podstawie tych danych powinniśmy podejmować), o tyle źródło tego bólu pozostaje nieuświadomione. Tymczasem problemem – znów – jest brak myślenia strategicznego.

Kluczowa jest zatem kompetencja związana z selekcją tych wskaźników, które najsilniej są zlinkowane z naszą strategią. Takie szkolenia także dostępne są na rynku – jak choćby Mastering Metrics, jeden z bloków tematycznych realizowanych w ramach programów szkoleniowych CIM.

Potrzeba 3: Przekuwanie danych na insighty

Najwyższy stopień wtajemniczenia. Umiejętność na granicy geniuszu, ale możliwa do zdobycia przy odpowiednim poziomie inteligencji, wiedzy i doświadczenia.

Tu warto wspomnieć o różnicy pomiędzy podejściem data driven i data informed. Pierwszy przypadek odnosi się do organizacji, które podejmują decyzje w oparciu o dane. Drugi – do organizacji, które podejmują decyzję, mając świadomość wiedzy, jaka płynie z danych. Ale ich horyzont myślenia jest znacznie szerszy.

Wymyślenie czegoś nowego w oparciu o dane historyczne jest niemal niemożliwe. To prowadzi wyłącznie do powtarzania pewnych schematów. Rzadko zdajemy sobie z tego sprawę. Niemniej wypracowanie w sobie zdolności czytania danych zgodnie z postawą data informed jest niezwykle cenną umiejętnością.

TREND 3: Szybko zmieniający się konsumenci

Kiedyś badania marketingowe robiło się raz na rok-dwa, w zależności od tego, na co budżet pozwalał. Ale nie było to jakimś straszliwym problem, bo dane o konsumentach pozostawały w miarę aktualne. Dziś, nie dość, że możemy zbierać i analizować dane w czasie rzeczywistym, to jeszcze konsumenci zmieniają się bardzo szybko. Człowiek wymyśla nowe technologie, które zmieniają jego zachowania i oczekiwania. By im odpowiedzieć, powstają kolejne innowacje. To działa jak samonakręcająca się spirala.

Potrzeba 1: Zachowania konsumentów w cyfrowym świecie

Poziom podstawowy. To nie jest tajemnica, że wiedząc o konsumentach więcej, możemy lepiej zaadresować ich potrzeby.

Ale tu znów wracamy do zbierania danych, choćby z własnych kanałów, i umiejętności ich sensownej interpretacji. Jak widać bez umiejętności analitycznych we współczesnym marketingu ani rusz.

Potrzeba 2: Wrażliwość na wchodzące trendy

Analizowanie własnych danych to jedna strona medalu. Druga to cenne informacje płynące z zewnątrz organizacji. Jeśli chodzi o trendy, czy nawet czasowe mody, można oczywiście polegać na własnej intuicji i obserwacji świata, ale… można też to zrobić w sposób bardziej systematyczny i metodyczny.

Metody analizy środowiska biznesowego (zarówno w skali mikro, jak i makro) oraz zdolność prognozowania wpływu poszczególnych czynników na nasz biznes to tak naprawdę klasyka marketingu strategicznego. Prawdopodobnie nieśmiertelna, więc traktowanie tego obszaru po macoszemu nie jest rozsądnym posunięciem.

Potrzeba 3: Odkrywanie lepszych sposobów zaspokajania potrzeb

Poziom najwyższy, na którym trzeba zadać sobie pytanie: po co nam te wszystkie dane o konsumentach? Po co nam te wszystkie ścieżki zachowań, analizy konwersji, modele atrybucji i informacje o rynkowych trendach? Odpowiedź jest oczywista: po to, by lepiej odpowiadać na potrzeby klientów.

Rzecz w tym, że te same rzeczy można robić lepiej tylko do pewnego poziomu. I kiedy go osiągniemy, trzeba zacząć robić coś po prostu inaczej. I tu wchodzimy w obszar metodycznej kreatywności – czyli metod takich, jak choćby design thinking.

TREND 4: Presja na innowacyjność

W ten sposób dość płynnie przechodzimy do kolejnego trendu, jakim jest niezwykle duża obecnie presja na innowacyjność. Nowatorstwo zawsze było jednym z istotnych czynników sukcesu firm, ale dziś jest to prawdopodobnie najważniejsza determinanta powodzenia w biznesie.

Innowacyjność oczywiście nie odnosi się tylko do sfery produktów i usług. Jest szereg innych obszarów, w których można, a nawet trzeba być innowacyjnym: od modelu biznesowego, przez procesy po nawiązywane partnerstwa.

Potrzeba 1: Metody i narzędzia wspierające pracę kreatywność

Poziom podstawowy. Tu chyba nikt nie ma złudzeń, że aby wpaść na genialny pomysł, nie wystarczy usiąść pod drzewem i czekać, aż spadnie nam na głowę jabłko. Istnieje szereg metod i narzędzi, które wspierają proces kreatywny i ułatwiają pracę nad nowymi pomysłami czy rozwiązaniami – jak choćby wspomniane już design thinking czy metoda Ideo. W tym zakresie – jeśli tylko zdajemy sobie sprawę z takiego braku w naszych kompetencjach – adekwatnych szkoleń można znaleźć wiele.

Potrzeba 2: Zarządzanie innowacyjnością

Poziom wyższy. Tu wyzwanie związane jest z tym, by wymyślanie pomysłów było w organizacji procesem ciągłym, a nie działaniem podejmowanym tylko w razie jakiejś potrzeby. Do tego jednak niezbędna jest wiedza i kompetencje o charakterze zarządczym, związane choćby ze strukturą, zaprojektowaniem pewnych procesów w organizacji czy komunikacją wewnętrzną.

Oczywiście można uznać, że to jest zadanie HR-u. Ale czy na działach HR ciąży aż taka presja na innowacyjność jak na marketerach? Może lepiej jednak wziąć sprawy we własne ręce lub zewrzeć z HR-ami szyki? Żeby jednak w organizacji traktowano nas jako osoby kompetentne w tym zakresie, trzeba popracować nad swą wiedzą i umiejętnościami w obszarze zarządzania organizacją.

Potrzeba 3: Budowanie kultury organizacyjnej opartej na innowacyjności

Poziom najwyższy. To coś, o czym HR-owcy dużo mówią, ale mało kto ich słucha. Niestety.

Tak naprawdę największy wpływ na innowacyjność firmy ma kultura organizacyjna i panujący w organizacji klimat. To coś nieuchwytnego, ale jednocześnie bardzo mocno odczuwalnego przez pracowników.

Kulturę i klimat organizacji można kształtować. Wiadomo, że pewne cechy kultury wpływają pozytywnie na innowacyjność, a inne wręcz ją hamują. Dlatego warto zainwestować i w ten obszar. Zaczynając oczywiście od własnych kompetencji i wiedzy w tym zakresie.

TREND 5: Zanikanie marketingu w organizacjach

Czy raczej zanikanie tradycyjnie, funkcjonalnie rozumianych działów marketingu, które po prostu przestają być dziś użyteczne. Dla wielu organizacji odejście od funkcjonalnej struktury to wciąż kosmos, ale nie brakuje też takich, które zdają sobie sprawę z tego, że marketing musi przyjąć dziś inną rolę – mówił o tym m. in. prof. Robert Kozielski w wywiadzie dla Nowego Marketingu.

Marketing musi wnikać we wszystkie obszary działalności. Marketerzy (czy raczej: myślenie marketingowe) muszą ściśle współpracować z działem IT, ze sprzedażą i być obecni na każdym etapie tworzenia wartości dla klienta – od projektowania produktu/usługi po obsługę pozakupową.

Ale to wymaga nie tyle określonych kompetencji, co zmiany tzw. mindsetu, czyli podejścia i sposobu myślenia.

Potrzeba 1: Myślenie strategiczne ponad operacyjne

Poziom podstawowy. Tu trzeba zdać sobie sprawę z tego, że umiejętności związane z narzędziami to za mało. Mnogość digitalowych narzędzi sprawia, że po pierwsze skazani jesteśmy na specjalizację wąską, po drugie – krótkoterminową.

Natomiast kluczowym zadaniem marketera, czymkolwiek by on się zajmował na poziomie operacyjnym, jest rozumienie powiązania tych działań ze strategią. Tylko w ten sposób może on eliminować aktywności niepotrzebne, a skupić się na kluczowych. Stąd też duży nacisk powinien być dziś położony na to, by nawet na najniższych stanowiskach pracownicy marketingu mieli przed oczami cały obraz i myśleli strategicznie, a nie narzędziowo.

Potrzeba 2: Podejmowanie decyzji

Poziom wyższy. Tu znów – nawet od najmniej doświadczonych i najmłodszych stażem pracowników – wymaga się dziś rekomendacji odnośnie przyszłych decyzji. Ilość danych, z jakimi mamy do czynienia sprawia, że ten obszar musi być delegowany coraz niżej w dół. Szefowie oczekują dziś nie raportów z milionem informacji, ale jasnego wskazania kierunku działania i jego powiązania ze strategicznymi celami.

Nie jest tajemnicą, że podejmowanie decyzji to też kompetencja, którą można rozwijać. Ale dziś nie jest ona potrzebna wyłącznie kadrze zarządzającej.

Potrzeba 3: Agile marketing

Poziom najwyższy. Agile marketing, czyli zdolność zwinnego i elastycznego zarządzania marketingiem. Świadomość, że świat wokół się zmienia bardzo szybko i że nieustanie, w coraz krótszych cyklach musimy do niego dostosowywać nasze plany.

To z jednej strony kompetencje związane z nieustającym zarządzaniem zmianą, z drugiej – znów – praca nad mindsetem, własną mentalnością. Wyjście poza dotychczasową perspektywę i nawyki, by móc patrzeć na marketing inaczej.

Zamiast zakończenia

Powyżej opisaliśmy łącznie 15 najważniejszych, choć nie zawsze uświadomionych, potrzeb szkoleniowych współczesnych marketerów.

15 to całkiem dużo, ale gdyby jeszcze raz je przeanalizować, okaże się, że dziś marketerzy w swoim rozwoju powinni koncentrować na trzech kompetencjach. Są to:

• pogłębione rozumienie – konsumentów, danych, rynku, technologii, świata,
• wrażliwość – na trendy, zmiany, nowe oczekiwania, bolączki klientów i nieoczywiste interpretacje zdarzeń,
• integracja – czyli patrzenie całością, a nie częścią, zdolność zintegrowania narzędzi, procesów, celów i zespołów na rzecz efektywnej realizacji strategii.

Dlatego zanim wybierzesz się na kolejne szkolenie poświęcone wąskiemu wykorzystaniu jakiegoś digitalowego narzędzia – zastanów się dwa razy, czy nie lepiej ten sam czas i pieniądze zainwestować w wiedzę i kompetencje, które nie stracą tak szybko terminu przydatności.

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Programy CIM ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

Najbliższe edycje programów Diploma in Professional Marketing oraz Digital Diploma in Professional Marketing planowane są jesienią 2018 w Warszawie.