Driving Digital Experience w 4 krokach

Oczekiwania klientów nieustannie rosną, a firmom coraz trudniej jest im sprostać – to dwa fakty, które potwierdzają badania. Wydawać by się mogło, że w dobie coraz większych możliwości technologicznych, firmy będą doskonalić się w obszarze CX, tymczasem – mimo wysiłków – wyniki satysfakcji zamiast rosnąć, spadają. Trend ten zaobserwowano już zarówno w USA, jak i na Wyspach Brytyjskich. Dlaczego tak się dzieje?

Wyzwaniem jest złożoność czynników, które wpływają na jakość customer experience w zdigitalizowanym świecie. Klienta oczywiście nie obchodzą one w najmniejszym stopniu – dla niego liczy się całokształt wrażenia. Rolą marketerów jest więc stworzenie wielowymiarowej układanki, w której wszystkie klocki idealnie do siebie pasują.

Ta układanka polega nie tylko na zaprojektowaniu customer journey – choć prawdopodobnie jest to najbardziej fascynująca część pracy. Jednak ograniczenie się tylko do tego obszaru może być powodem niepowodzeń.

Aby doświadczenie klienta było w pełni zintegrowane, po stronie marketingu integracja owa musi obejmować co najmniej cztery obszary.

Takie podejście rekomendowane jest przez CIM – The Chartered Institute of Marketing, jedną z wiodących światowych organizacji branżowych i szkoleniowych. 

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Krok 1. W poszukiwaniu insightów

Doświadczenie klienta powinno wywoływać efekt „wow”. Wiele firm traktuje to wyzwanie jako konieczność zrobienia czegoś spektakularnego, tymczasem największy potencjał tkwi w użyteczności.

Źródłem insightów konsumenckich najczęściej są problemy. Nierzadko nieuświadamiane – ludzie często przyjmują rzeczywistość taką, jaka jest i nie przychodzi im do głowy, że coś może być lepsze, wygodniejsze, dopóki ktoś inny nie podsunie im gotowego rozwiązania pod nos. I wtedy właśnie następuje „wow”.

Poszukiwanie insightów to nie jednorazowa robota, ale ciągły proces w firmach, które chcą podnosić jakość CX. Zwłaszcza że klienci przyzwyczaili się już, że coraz to lepsze możliwości są im podsuwane z różnych stron na okrągło.

Do tego potrzebna jest więc z jednej strony bardzo duża wrażliwość i zmysł obserwacji, z drugiej – co najmniej podstawowy, jeśli nie zaawansowany, warsztat badacza. Z jednej strony trzeba wyczuwać wschodzące trendy, z drugiej umieć tak analizować dane o klientach, by dostrzec w nich znacznie więcej niż to, co widać już na pierwszy rzut oka.

Współczesny marketer musi mieć bardzo szeroką wiedzę z zakresu źródeł danych, ale też projektowania badań. Danych online mamy dziś pod dostatkiem, ale trzeba umieć właściwie je analizować, jak patrzeć na nie z dostateczną dozą krytycyzmu. Trzeba też dostrzegać, jakiej wiedzy nam brakuje. Zwykle są to dane jakościowe o klientach – dlatego właśnie obecnie do łask wracają jakościowe metody badawcze. Szczególnie rozwija się obszar badań jakościowych w internecie, który jest oceanem informacji, ale metodologie, które pozwalałyby na systematyczne badanie np. relacji między członkami społeczności online, dopiero się tworzą.

Krok 2. Od insightu do innowacji

Poruszaliśmy już ten temat w tym artykule. Odkryć insight to jedno, drugie – to umieć przekuć go na innowacyjne rozwiązanie.

Kiedy myślimy o innowacyjności, zwykle automatycznie do głowy przychodzi nam innowacyjność związana z jakimś zupełnie nowym produktem czy usługą. Tymczasem warto myśleć o tym, że udoskonalenia możliwe są w wielu obszarach. O tym z kolei pisaliśmy tutaj.

To nie jest tak, że ludziom robi się wygodniej tylko wtedy, kiedy dostaną zupełnie nową rzecz do użytkowania. Nierzadko, a może nawet w większości przypadków, najbardziej innowacyjne rozwiązania online dotyczą:

• modelu biznesowego – termin „model biznesowy” w ogóle zrobił zawrotną karierę dzięki internetowi, bo choć istniał wcześniej, to właśnie rozwój globalnej sieci umożliwił rozwój nowych modeli, choćby platformowych (np. AirBnB, Uber) czy modelu Saas (np. Adobe).
• procesów lub/i struktury – np. rozwój handlu online wymusił na sklepach internetowych takie innowacje w zakresie struktury bądź procesów, by przesyłki, zwroty i reklamacje przebiegały dla klienta bezproblemowo, a jednocześnie był motorem wzrostu dla firm kurierskich (i nie tylko – np. Paczka w Ruchu). Oczywiście, o ile potrafiły one działać jak najsprawniej z punktu widzenia klienta.
• sieci lub/i systemu produktów – sztandarowy przykład: iPhone i wszyscy dostawcy aplikacji na iOS oraz Google i wszyscy dostawcy aplikacji na Androida.

Oczywiście to nie koniec listy. Autorzy książki Ten types of innovation piszą o 10 obszarach, w których warto dokonywać innowacji. Najlepiej prosperujące firmy wprowadzają średnio co najmniej 3.6 różnych rodzajów innowacji.

Tony Hsieh, CEO Zappos o doświadczeniu klienta:

Krok 3. Customer journey

Dla klienta krótka przejażdżka. Dla marketerów – długa podróż.

Mnogość touchpointów. Klienci przeskakujący między kanałami i między online a offline. Klienci zmieniający preferencje w zależności od czasu, miejsca i kontekstu.

A łatwiej nie będzie – weźmy choćby pod wzgląd rozwój internetu rzeczy czy interface’ów głosowych. Rzeczywistość staje się coraz bardziej skomplikowana z dnia na dzień.

Projektowanie customer journey, choć jest sercem całego procesu związanego z tworzeniem doświadczenia klienta online, tak naprawdę nie jest i nie powinno być pracą kreatywną, opartą na nieskrępowanej niczym fantazji. Ono powinno w logiczny sposób wynikać z kroków wcześniejszych, 1 i 2, a także z kroku kolejnego, o którym zaraz.

Tu ważny nie jest twórca, tylko klient. Dlatego tak ważnymi cechą współczesnych marketerów powinny być uważność i empatia.

Natomiast jeśli chodzi o praktyczne umiejętności, kluczowe znaczenie mają dwie:

• selekcja – czyli wybór tych touchpointów, które są najbardziej rozwojowe z punktu widzenia rynku, klienta i firmy (bywa, że i tu działa zasada less is more),
• integracja – czyli zdolność zintegrowania doświadczenia między różnymi punktami styku.

Krok 4. Pomiary i analityka

Oczywiste, nieprawdaż? Owszem, bo skoro mamy dostęp do tylu danych, to grzechem byłoby z nich nie korzystać. Problem w tym, że analityka nie jest mocną stroną polskich marketerów. O tym też już pisaliśmy, i to nie tak całkiem dawno temu.

Do tej niewiedzy lepiej się przyznać, niż trwać w przekonaniu, że jak mamy dostęp do miliarda cyfr, to jesteśmy panami świata. Nie jesteśmy.

Same liczby nie zapewniają przewagi konkurencyjnej. Zresztą – dziś wszyscy je mają. W rynkowej grze zwyciężą ci, którzy z danych będą potrafili wyciągnąć właściwe wnioski. I którzy czasem będą podejmowali decyzje wbrew danym – ale świadomie.

Tak naprawdę czytanie danych, powinno prowadzić nas z powrotem do kroku pierwszego, czyli do odkrywania insightów. I tu znów potrzebna jest wiedza, i warsztat. Tym razem wiedza z zakresu wskaźników marketingowych i analityki. Brzmi mało sexy, ale analitycy danych, to dziś jeden z najbardziej pożądanych zawodów świata.

Generation CX?

Na YouTubie można znaleźć film zatytułowany „Meet Generation CX — The Customer Experience Movement”. Nie ma on zawrotnej liczby wyświetleń – zaledwie kilkadziesiąt tysięcy. Pod filmem parę niezbyt pochlebnych komentarzy o tym, że nonsens i puste frazesy. Ale dla marketerów płynie z niego bardzo mocne przesłanie: nie ma dziś pokoleń X i Y, nie ma „millenialsów”, ani „baby boomersów”. Jest pokolenie CX.

I choć ten filmowy manifest może wydawać się banalny i naiwny, to jednak właśnie w takim duchu powinni myśleć współcześni marketerzy. Doświadczenie klienta jest dziś prawdopodobnie głównym (jeśli nie jedynym) źródłem przewagi konkurencyjnej, innym niż cena.

Warto więc zainwestować w doskonalenie się w omówionych 4 krokach: odkrywaniu insightów, przekuwaniu ich na innowacje, projektowaniu customer journey oraz pomiarach i analityce.

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce.

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Programy CIM ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

Najbliższe edycje programów szkoleniowych ruszają:
–Diploma in Professional Marketing – 12 października 2018 w Warszawie
–Digital Diploma in Professional Marketing – 19 października 2018 w Warszawie