Driving Digital Experience w 4 krokach - NowyMarketing

Oczekiwania klientów nieustannie rosną, a firmom coraz trudniej jest im sprostać – to dwa fakty, które potwierdzają badania. Wydawać by się mogło, że w dobie coraz większych możliwości technologicznych, firmy będą doskonalić się w obszarze CX, tymczasem – mimo wysiłków – wyniki satysfakcji zamiast rosnąć, spadają. Trend ten zaobserwowano już zarówno w USA, jak i na Wyspach Brytyjskich. Dlaczego tak się dzieje?

Wyzwaniem jest złożoność czynników, które wpływają na jakość customer experience w zdigitalizowanym świecie. Klienta oczywiście nie obchodzą one w najmniejszym stopniu – dla niego liczy się całokształt wrażenia. Rolą marketerów jest więc stworzenie wielowymiarowej układanki, w której wszystkie klocki idealnie do siebie pasują.

Zobacz również

Ta układanka polega nie tylko na zaprojektowaniu customer journey – choć prawdopodobnie jest to najbardziej fascynująca część pracy. Jednak ograniczenie się tylko do tego obszaru może być powodem niepowodzeń.

Aby doświadczenie klienta było w pełni zintegrowane, po stronie marketingu integracja owa musi obejmować co najmniej cztery obszary.

Takie podejście rekomendowane jest przez CIM – The Chartered Institute of Marketing, jedną z wiodących światowych organizacji branżowych i szkoleniowych.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Krok 1. W poszukiwaniu insightów

Doświadczenie klienta powinno wywoływać efekt „wow”. Wiele firm traktuje to wyzwanie jako konieczność zrobienia czegoś spektakularnego, tymczasem największy potencjał tkwi w użyteczności.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Źródłem insightów konsumenckich najczęściej są problemy. Nierzadko nieuświadamiane – ludzie często przyjmują rzeczywistość taką, jaka jest i nie przychodzi im do głowy, że coś może być lepsze, wygodniejsze, dopóki ktoś inny nie podsunie im gotowego rozwiązania pod nos. I wtedy właśnie następuje „wow”.

Poszukiwanie insightów to nie jednorazowa robota, ale ciągły proces w firmach, które chcą podnosić jakość CX. Zwłaszcza że klienci przyzwyczaili się już, że coraz to lepsze możliwości są im podsuwane z różnych stron na okrągło.

Do tego potrzebna jest więc z jednej strony bardzo duża wrażliwość i zmysł obserwacji, z drugiej – co najmniej podstawowy, jeśli nie zaawansowany, warsztat badacza. Z jednej strony trzeba wyczuwać wschodzące trendy, z drugiej umieć tak analizować dane o klientach, by dostrzec w nich znacznie więcej niż to, co widać już na pierwszy rzut oka.

Współczesny marketer musi mieć bardzo szeroką wiedzę z zakresu źródeł danych, ale też projektowania badań. Danych online mamy dziś pod dostatkiem, ale trzeba umieć właściwie je analizować, jak patrzeć na nie z dostateczną dozą krytycyzmu. Trzeba też dostrzegać, jakiej wiedzy nam brakuje. Zwykle są to dane jakościowe o klientach – dlatego właśnie obecnie do łask wracają jakościowe metody badawcze. Szczególnie rozwija się obszar badań jakościowych w internecie, który jest oceanem informacji, ale metodologie, które pozwalałyby na systematyczne badanie np. relacji między członkami społeczności online, dopiero się tworzą.

Krok 2. Od insightu do innowacji

Poruszaliśmy już ten temat w tym artykule. Odkryć insight to jedno, drugie – to umieć przekuć go na innowacyjne rozwiązanie.

Kiedy myślimy o innowacyjności, zwykle automatycznie do głowy przychodzi nam innowacyjność związana z jakimś zupełnie nowym produktem czy usługą. Tymczasem warto myśleć o tym, że udoskonalenia możliwe są w wielu obszarach. O tym z kolei pisaliśmy tutaj.

To nie jest tak, że ludziom robi się wygodniej tylko wtedy, kiedy dostaną zupełnie nową rzecz do użytkowania. Nierzadko, a może nawet w większości przypadków, najbardziej innowacyjne rozwiązania online dotyczą:

modelu biznesowego – termin „model biznesowy” w ogóle zrobił zawrotną karierę dzięki internetowi, bo choć istniał wcześniej, to właśnie rozwój globalnej sieci umożliwił rozwój nowych modeli, choćby platformowych (np. AirBnB, Uber) czy modelu Saas (np. Adobe).
procesów lub/i struktury – np. rozwój handlu online wymusił na sklepach internetowych takie innowacje w zakresie struktury bądź procesów, by przesyłki, zwroty i reklamacje przebiegały dla klienta bezproblemowo, a jednocześnie był motorem wzrostu dla firm kurierskich (i nie tylko – np. Paczka w Ruchu). Oczywiście, o ile potrafiły one działać jak najsprawniej z punktu widzenia klienta.
sieci lub/i systemu produktów – sztandarowy przykład: iPhone i wszyscy dostawcy aplikacji na iOS oraz Google i wszyscy dostawcy aplikacji na Androida.

Oczywiście to nie koniec listy. Autorzy książki Ten types of innovation piszą o 10 obszarach, w których warto dokonywać innowacji. Najlepiej prosperujące firmy wprowadzają średnio co najmniej 3.6 różnych rodzajów innowacji.

Tony Hsieh, CEO Zappos o doświadczeniu klienta:

Krok 3. Customer journey

Dla klienta krótka przejażdżka. Dla marketerów – długa podróż.

Mnogość touchpointów. Klienci przeskakujący między kanałami i między online a offline. Klienci zmieniający preferencje w zależności od czasu, miejsca i kontekstu.

A łatwiej nie będzie – weźmy choćby pod wzgląd rozwój internetu rzeczy czy interface’ów głosowych. Rzeczywistość staje się coraz bardziej skomplikowana z dnia na dzień.

Projektowanie customer journey, choć jest sercem całego procesu związanego z tworzeniem doświadczenia klienta online, tak naprawdę nie jest i nie powinno być pracą kreatywną, opartą na nieskrępowanej niczym fantazji. Ono powinno w logiczny sposób wynikać z kroków wcześniejszych, 1 i 2, a także z kroku kolejnego, o którym zaraz.

Tu ważny nie jest twórca, tylko klient. Dlatego tak ważnymi cechą współczesnych marketerów powinny być uważność i empatia.

Natomiast jeśli chodzi o praktyczne umiejętności, kluczowe znaczenie mają dwie:

selekcja – czyli wybór tych touchpointów, które są najbardziej rozwojowe z punktu widzenia rynku, klienta i firmy (bywa, że i tu działa zasada less is more),
integracja – czyli zdolność zintegrowania doświadczenia między różnymi punktami styku.

Krok 4. Pomiary i analityka

Oczywiste, nieprawdaż? Owszem, bo skoro mamy dostęp do tylu danych, to grzechem byłoby z nich nie korzystać. Problem w tym, że analityka nie jest mocną stroną polskich marketerów. O tym też już pisaliśmy, i to nie tak całkiem dawno temu.

Do tej niewiedzy lepiej się przyznać, niż trwać w przekonaniu, że jak mamy dostęp do miliarda cyfr, to jesteśmy panami świata. Nie jesteśmy.

Same liczby nie zapewniają przewagi konkurencyjnej. Zresztą – dziś wszyscy je mają. W rynkowej grze zwyciężą ci, którzy z danych będą potrafili wyciągnąć właściwe wnioski. I którzy czasem będą podejmowali decyzje wbrew danym – ale świadomie.

Tak naprawdę czytanie danych, powinno prowadzić nas z powrotem do kroku pierwszego, czyli do odkrywania insightów. I tu znów potrzebna jest wiedza, i warsztat. Tym razem wiedza z zakresu wskaźników marketingowych i analityki. Brzmi mało sexy, ale analitycy danych, to dziś jeden z najbardziej pożądanych zawodów świata.

Generation CX?

Na YouTubie można znaleźć film zatytułowany „Meet Generation CX — The Customer Experience Movement”. Nie ma on zawrotnej liczby wyświetleń – zaledwie kilkadziesiąt tysięcy. Pod filmem parę niezbyt pochlebnych komentarzy o tym, że nonsens i puste frazesy. Ale dla marketerów płynie z niego bardzo mocne przesłanie: nie ma dziś pokoleń X i Y, nie ma „millenialsów”, ani „baby boomersów”. Jest pokolenie CX.

I choć ten filmowy manifest może wydawać się banalny i naiwny, to jednak właśnie w takim duchu powinni myśleć współcześni marketerzy. Doświadczenie klienta jest dziś prawdopodobnie głównym (jeśli nie jedynym) źródłem przewagi konkurencyjnej, innym niż cena.

Warto więc zainwestować w doskonalenie się w omówionych 4 krokach: odkrywaniu insightów, przekuwaniu ich na innowacje, projektowaniu customer journey oraz pomiarach i analityce.

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce.

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Programy CIM ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

Najbliższe edycje programów szkoleniowych ruszają:
–Diploma in Professional Marketing – 12 października 2018 w Warszawie
–Digital Diploma in Professional Marketing – 19 października 2018 w Warszawie