Dziś i jutro polskiej prasy B2B

fot. unsplash.com

Najistotniejszą różnicą, oprócz oczywiście skali i stopnia dojrzałości rynku, jest w polskim przypadku jego stałość. O ile na rynkach niemieckim, francuskim czy amerykańskim, wydawnictwa są w nieustannym ruchu, ciągle się łączą, grupują, ktoś kogoś przejmuje, albo sam jest przejmowany, to na polskim rynku dominuje spokój.

Według raportu PwC w pierwszym kwartale 2018 roku w USA na rynku medialnym i telekomunikacyjnym zawarto 244 transakcje o łącznej wartości 37,6 mld dol., z czego 32 dotyczyły stricte wydawnictw. W analogicznym okresie 2017 roku były to 33 kontrakty, a w całym minionym roku na rynku wydawnictw w USA doszło do 99 transakcji. Jakie są powody konsolidacji lub sprzedaży na rynkach zagranicznych? W amerykańskim dzienniku The New York Times pojawiła się niepotwierdzona oficjalnie informacja odnośnie wydawnictwa Condé Nast, które znalazło się w sporych tarapatach finansowych. Według portalu Wirtualnemedia.pl, odpowiedzialnego za nagłośnienie tego zdarzenia w Polsce, firma Condé Nast w 2017 r. zanotowała stratę na poziomie 120 mln dol. Jedną z przyczyn problemów finansowych był spadek sprzedaży drukowanych tytułów wydawcy, który w swoim portfolio posiadał 14 różnych periodyków. Condé Nast mimo starań nie był w stanie skompensować ponoszonych strat zwiększonymi przychodami z tytułu wpływów pochodzących z wydań elektronicznych. Problemy skłoniły zarząd firmy do wynajęcia zewnętrznej firmy konsultingowej Boston Consulting Group, która po przeprowadzonym audycie zaleciła sprzedaż części nierentownych tytułów oraz głęboką restrukturyzację samego wydawnictwa. W efekcie, na przestrzeni ostatnich dwóch lat na sprzedaż wystawiono trzy tytuły prasowe: „Brides”, „Golf Digest” i „W”, zwolniono ponad 80 dziennikarzy oraz podjęto decyzję o podnajmie posiadanej powierzchni biurowej.

Problemy z czytelnictwem i wysokością nakładów występują nie tylko na rynku amerykańskim, ale także na europejskim. Były one między innymi przyczyną skandalu i procesu, jaki rozpoczął się na początku tego roku we Francji wobec wydawnictwa CTEA i jego założyciela Jeana Marouaniego. Model biznesowy tego wydawnictwa, działającego na rynku prasy B2B, był prosty. Zarząd firmy oszukiwał reklamodawców, twierdząc, że kilkadziesiąt specjalistycznych tytułów, które były w portfolio tego wydawnictwa, sprzedawanych jest w wielotysięcznych nakładach. W rzeczywistości drukowano tylko po kilkaset egzemplarzy każdego z tytułów, celem dostarczenia ich do najbliższego otoczenia poszczególnych reklamodawców. Biznes kwitł od lat 60. XX wieku, a na liście oszukanych firm – jak informował portal Wirtualnemedia.pl – znalazło się wiele znanych, międzynarodowych koncernów.

W Polsce nie ma tego typu spektakularnych wydarzeń. Nie tylko pod względem atrakcyjności ekonomicznej zrealizowanej transakcji, ale także pod kątem powodów decyzji o sprzedaży.

Greta Thunberg pojawiła się na okładce pierwszego numeru „Vogue Scandinavia”

Głównym czynnikiem odpowiedzialnym za małą dynamikę zmian na polskim rynku wydawniczym B2B jest struktura tego rynku, a w jej efekcie podejście podmiotów na nim funkcjonujących do inwestycji i dalszego rozwoju. To właściciele i założyciele tytułów decydują o kierunku rozwoju wydawnictw. Jednak o ile na rynkach zagranicznych funkcjonuje kilku globalnych graczy, z dużym potencjałem finansowym i know-how oraz możliwością szybkiego dopasowania się do zachodzących zmian, o tyle polski rynek wydawniczy B2B tworzą przeważnie małe, jednotytułowe podmioty. Ich właścicieli i założycieli można podzielić na kilka charakterystycznych grup, które wskazują na preferowany przez nich model biznesowy:

• Pierwszą, najmniejszą grupę wydawców prasy B2B na polskim rynku stanowią popularni na zachodzie deweloperzy wydawniczy. To ludzie, dla których tytuł jest tylko pewnym projektem biznesowym prowadzonym od samego początku z myślą o korzystnej sprzedaży. Deweloper zakłada tytuł starannie szacując potencjał rynku. Tworzy wokół niego cały układ wzajemnego wsparcia i społeczność odbiorców, po czym sprzedaje gotowy produkt i często natychmiast zabiera się za tworzenie nowego.
• Drugą grupę właścicieli wydawnictw (także zdecydowanie mniej liczną na rynku polskim w porównaniu do jej liczebności na rynkach zagranicznych) stanowią ludzie, dla których tytuł prasowy jest pewnym dodatkowym projektem biznesowym. Może to być część składowa większej całości np. sieci sklepów czy zakładów produkcyjnych, dużego portalu branżowego, wieloletniego projektu sportowego czy kulturalnego. Tytuł teoretycznie pełni funkcje komunikacyjną, choć jego najważniejszym zadaniem jest jednak sprzedaż. Zwykle prowadzenie takiego tytułu powierza się zawodowcom – dziennikarzom albo zewnętrznym firmom wydawniczym. Właściciele takich tytułów są bardziej otwarci na ich sprzedaż, zwłaszcza gdy okazuje się, że wydawnictwo nie spełnia pokładanych w nim nadziei sprzedażowych czy wizerunkowych. Należy przy tym pamiętać, że powody słabszej skuteczności niekoniecznie muszą tkwić w samej formule tego typu wydawnictw, ale często mogą być związane z wielkością rynku i grupy odbiorców, do których adresowany jest produkt.
• Najliczniejszą grupę tworzą właściciele i założyciele, których można nazwać pasjonatami. Decyzja o wydawaniu własnego tytułu prasowego to w ich przypadku naturalny niemal etap rozwijania własnej pasji, fascynacji, hobby i gotowości do dzielenia się tą pasją ze środowiskiem. Pasjonaci wiedzą niemal wszystko o rynku, do którego adresują swą gazetę i najczęściej rynek zna ich. Udzielają się w branżowych organizacjach i stowarzyszeniach, a ich tytuły są patronami medialnymi kluczowych imprez. Siłą takich tytułów jest potencjał wizerunkowy oraz znajomość branży. To jednak, co jest ich siłą, stanowi jednocześnie największą słabość. Duże emocjonalne zaangażowanie powoduje, że właścicielom tych tytułów trudno jest, w przypadku jakiegoś konfliktu w branży, zachować bezstronną pozycję neutralnego komentatora. Angażują się po jednej ze stron, co czasami, w przypadku długotrwałego sporu, prowadzi do powstania konkurencyjnego tytułu.

Funkcjonowanie w określonej branży rodzi też bariery rozwojowe. Właściciel takiego tytułu może – w przypadku sukcesu – rozważać dwa kierunki ekspansji:

• Ekspansja pozioma, czyli rozpoczęcie wydawania czasopisma adresowanego do innej branży. Tu jednak barierą może być naturalna niechęć do ryzyka oraz inwestycji w nieznaną branżę. Rozwój wydawnictwa wiąże się często z koniecznością wejścia w zupełnie nowy obszary wiedzy, budowania struktur czy kontaktów etc. W przypadku kogoś, kto jest pasjonatem trudno o taką reorientację, gdyż więź z wydawnictwem opiera się głównie na emocjach, a nie na kalkulacji finansowej. Wyjątkiem mogą być inwestycje w branżę pokrewną, bądź wydawanie tytułu adresowanego do specyficznej grupy już działającej w jakiejś branży, np. w ramach wydawnictwa poświęconego ogrodom powstaje czasopismo dedykowane tylko segmentowi ogrodów wodnych bądź skalnych. Wydawca cały czas pozostaje w strefie emocjonalnego komfortu i ma poczucie kontroli nad inwestycją. Tego typu rozwój wydawnictwa wymaga jednak dobrego oszacowania rynku, żeby w wyniku kapitalizacji z jednego dobrze funkcjonującego tytułu nie zrobić dwóch słabych.
• Ekspansja pionowa, gdy w ramach jednego tytułu wydawca zaczyna rozbudowywać dodatkowe formy komunikowania z rynkiem. Zwykle jest to portal specjalistyczny, organizacja konferencji, spotkań, by w końcu stać się w pełni integratorem rynku korzystającym z finansowych apanaży, jakie taka integracja może nieść. Kogoś, kto jest pasjonatem i niemal w całości skupia się na realizacji swojej pasji, dodatkowe obowiązki, konieczność większej racjonalności w działaniu i poświęcanie na te działania dodatkowego czasu często zniechęca do snucia planów dalszej ekspansji.

Tytuły wydawane przez pasjonatów, relatywnie rzadko są też przejmowane. Główną barierą jest emocjonalna niechęć do pozbywania się i sprzedaży tytułu, który często jest dziełem życia i istotą aktywności zawodowej założyciela. Im dłuższa więź, tym trudniejsza decyzja o inwestorze czy sprzedaży. Niektórzy z nich traktują wydawnictwo jako inwestycję w bezpieczne i godziwe życie, emeryturę, a w dalszej perspektywie jako przedmiot sukcesji. Nie chcą rozwoju, ale stabilizacji i bezpieczeństwa. Tymczasem grupy wydawnicze, potencjalnie zainteresowane inwestycją w takie tytuły, z reguły zdają sobie sprawę, że najważniejszym atutem w tego typu wydawnictwie jest osoba wydawcy/właściciela, lecz ze swojej strony obawiają się emocjonalnego podejścia do biznesu i zagrożeń związanych z roszczeniami potencjalnych sukcesorów.

Czy przy takich barierach mentalnych i segmentacji rynku prasy B2B można spodziewać się jego dynamicznego rozwoju?

Do tego niezbędne są dwa czynniki. Z jednej strony popyt, czyli wejście na rynek firm inwestorów, które gotowe będą do kupna mniejszych wydawnictw czy pojedynczych tytułów, z drugiej zmiana po stronie podażowej: czyli większa gotowość, otwartość mniejszych wydawców do doinwestowania własnych projektów lub ich odsprzedaży celem pozyskania środków na zakładanie i rozwój nowych projektów, które po pewnym czasie znowu mogłyby zostać odsprzedane większym wydawcom.

Jeśli chodzi o firmy gotowe na przejmowanie tytułów, największym potencjałem dysponują działające na polskim rynku międzynarodowe grupy wydawnicze. Ich receptą na sukces jest zarówno know-how dotyczące prowadzenia tytułu i obudowania go dodatkowymi aktywnościami (portalem, konferencjami i eventami branżowymi), jak i kapitał niezbędny do kupna i dalszego rozwoju tytułu. W zasadzie każda z takich firm gotowa jest do uzupełnienia swojego portfolio wydawnictw o nowy tytuł.

Dotychczas problemem była strona podażowa wynikająca ze struktury rynku. Dziś wydawca szykujący się do sprzedaży tytułu jest równorzędnym partnerem rozmów. Może sobie zagwarantować sumę pozwalającą na zostanie rentierem albo rozwinięcie nowego biznesu. Może też negocjować udziały w przyszłych dochodach sprzedanego tytułu, dłuższy okres przejęcia itd. Obserwujemy jednak powoli zmianę tego trendu wynikającą z kilku czynników. Pierwszym jest nieuchronnie nadciągający problem sukcesji. Są przykłady tytułów skutecznie prowadzonych nawet przez zaawansowanych wiekowo właścicieli, jednak większość z nich prędzej czy później zacznie rozważać opcje skapitalizowania życiowego dorobku, by zapewnić sobie godziwe życie i jednocześnie spokój. Dodatkowym czynnikiem wpływającym w dłuższym okresie na zmiany na rynku wydawniczym prasy B2B jest zmiana sytuacji ekonomicznej i pojawienie się pierwszych symptomów stagnacji, za którą czai się widmo regresji i kryzysu. Polska jest krajem, w którym od kilkunastu lat panuje hossa gospodarcza. Nieuchronnie jednak przyjdzie moment, w którym doświadczymy kryzysu. Historia pokazuje, że im dłużej trwa hossa, tym głębszy i dotkliwszy będzie kryzys. Prowadzenie tytułu dla kurczącej się branży będzie wyzwaniem, którego spora część obecnych wydawców nie będzie w stanie udźwignąć. Większość z tych, którzy w okresie prosperity znaczną część środków zamiast re-inwestycji skonsumowali, zacznie rozglądać się za inwestorem albo spróbuje odzyskać choć część zainwestowanego w tytuł czasu i pieniędzy. Obie sytuacje spowodują jedno, ceny transakcji będą gwałtownie spadały, bo wzrośnie podaż. Sytuacja sprzedaży pod przymusem ekonomicznym wpłynie nie tylko na zupełnie inne stawki, ale też na znaczne pogorszenie pozycji negocjacyjnej.