Michał Samojlik (Autentika) i Borys Wróbel (Redmobile): One-stop-shop dla e-marketingu

Tak jest w przypadku internetowego partnerstwa zainicjowanego kilka lat temu przez agencję interaktywną Autentika. Grono jego uczestników sukcesywnie się poszerza i obecnie należą do niego m.in.: Think Kong, Whites oraz Redmobile. O powodach założenia tego konsorcjum, jego rozwoju i przewagach na rynku opowiedzieli Michał Samojlik – prezes Autentiki oraz Borys Wróbel – CEO firmy Redmobile.

Połączyliście siły, ale nie pod postacią nowej marki, ale wyspecjalizowanego zrzeszenia. Czy to odpowiedź na mniej, bardziej wyimaginowany kryzys? Czy może za tym idzie coś więcej?

Michał Samojlik (Autentika):

Mamy do czynienia z agencjami wyspecjalizowanymi w swoich obszarach, które niejednokrotnie potrzebują wzajemnych kompetencji. Nie chcemy tworzyć sztucznej fasady i twierdzić, że Autentika rękami kilkunastoosobowego zespołu jest w stanie wytworzyć zarówno długopis reklamowy, projekt internetowy jak i aplikację mobilną, czy zorganizować kampanię w radiu. Praktyka dowodzi, że współpraca ze sprawdzonym partnerem to najlepsza konstrukcja, jaką możemy zaproponować klientowi. To my wnikliwie zbadaliśmy rynek i wybraliśmy ekipy m.in. Redmobile, za jakie nie będziemy się wstydzić. Stajemy razem, z otwartą przyłbicą, pewni usług, które są naszym podstawowym biznesem.

Borys Wróbel (Redmobile):

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Jestem szczerym fanem możliwie klarownych i przejrzystych rozwiązań. Redmobile to zespół dedykowany mobile’owi. Na tym znamy się najlepiej. Mamy bodaj najbardziej doświadczony team mobile marketingowy w kraju – naszym doświadczeniami i ekspertyzą służymy wybranym partnerom. Jest to genialna symbioza, gdzie strony uzupełniają się w zakresie swoich wąskich ale doskonałych kompetencji. Z taką symbiozą mamy do czynienia w tym przypadku. Redmobile czerpie z webowego doświadczenia Autentiki. W takim teamie jesteśmy bardzo konkurencyjni na rynku – w zestawieniu z większymi full service’owymi agencjami, które zasoby dla wielu pól starają się utrzymywać in-house. Mówię tu teraz pod kątem wywołanego przez ciebie kryzysu i realiów budżetowych. Redmobile nie musi utrzymywać teamu, dla którego akurat nie ma zajęcia, więc ceny dotyczą w 100% danego projektu – jesteśmy tu doskonale zoptymalizowani. Koszt projektu jednak nie jest jednak elementem, w zakresie którego za wszelką cenę konkurujemy. Dostarczamy przemyślane biznesowo realizacje, doskonale zaprojektowane i stabilnie zakodowane. Z Autentiką zatem jesteśmy w stanie dostarczyć digitalowych cudów na małym i dużym ekranie.

Czym to konsorcjum różni się od np. klastra?

MS: Nasza konstrukcja częściowo wypełnia definicję klastra. Szukając przewagi konkurencyjnej, zdecydowaliśmy się na współpracę, dzięki której nasze firmy zwielokrotniają kompetencje oraz zasięg działów sprzedaży. Oczywiście nie bez znaczenia jest fakt, że większość firm konsorcjum jest z Warszawy. Są też i różnice. Klaster powinien nosić cechy konkurencji i współdzielenia zasobów. Nasze firmy trzymają się własnych specjalizacji i nie wchodzą sobie w drogę na rynku. Póki co też nie zdecydowaliśmy się na uwspólnienie działów czy narzędzi.

Jak jest z jego formułą?

MS: Proces dobierania partnerów był długotrwały. Musiałem mieć pewność, że gwarantując ich jakość mogę być pewien tego co mówię. To nie są przypadkowe firmy i na ten moment skład jest zamknięty.

Jakie widzicie najważniejsze przewagi tworzenia sieciowego (w sensie powiązań pomiędzy wyspecjalizowanymi agencjami) konsorcjum nad powołaniem jednego, wspólnego 360-stopniowego bytu?

MS: Z obserwacji rynku wiem, że trudno jest zbudować agencję typu full-service z wyrównanym pod względem jakości zespołem. Niestety często bywa tak, że pewne obszary działalności firmy są realizowane ze słabszym efektem. Mając dwie agencje specjalizujące się w swoich obszarach, nie mówimy oczywiście jeszcze o 360, ale razem na pewno możemy więcej. A że ciągle walczymy osobno na rynku pełnym konkurencji, to nie możemy pozwolić sobie na spadek jakości tylko z tytułu przynależności do takiego konsorcjum. To daje klientowi gwarancję, że pracuje z odpowiednimi ludźmi, którzy codziennie muszą udowadniać swoje kompetencje.

BW: Cenię sobie potencjał “dużych” organizacji, szczególnie tych, które funkcjonują na rynku powiedzmy ponad 15 lat. Jednak bycie dużym najczęściej oznacza też sporą dozę bezwładności, ograniczoną możliwość szybkiej adaptacji, rozmytą odpowiedzialność. To wszystko potencjalnie może mieć wpływ na jakość serwisu. Dla nas mobile to 100% naszego biznesu, dlatego każdy projekt traktujemy w sposób szczególny, każdy realizując z maksymalną uwagą. Gdyby, w ramach hipotetycznego tworu 360-stopni, projekty na małym ekranie stanowiły dla nas powiedzmy 5% przychodów, wówczas mogłoby się okazać, że najlepsi ludzie są alokowani do innych zadań.

A co powiedzielibyście potencjalnym klientom, dla których głównym wskaźnikiem jest cena oferty?

MS: Każdego dnia stajemy do zawodów z innymi agencjami. Nigdy nie określaliśmy ceny jako naszej największej przewagi, choć często nasze oferty są jednymi z korzystniejszych w przetargach. To, co stawiam sobie za osobisty cel, to realizowanie projektów z możliwie najlepszym stosunkiem jakości do ceny. Są agencje tańsze, są droższe. Wkładamy jednak maksimum swojej energii, by nikt nie zbliżył się do poziomu merytorycznego naszych usług w tej półce cenowej. Współpraca z m.in. Redmobile ma być tego kontynuacją. Mając szersze kompetencje w konsorcjum już na starcie eliminujemy z konkurencji mniejsze podmioty, które siłą rzeczy nie będą w stanie dostarczyć kompletu usług. O konkurencyjność cenową w stosunku do największych polskich agencji jestem spokojny. Wciąż jesteśmy 40-70% tańsi.

BW: Rynek mobile marketingowy na dziś dzień jeszcze niestety bliski jest Dzikiemu Zachodowi – dopiero kształtują się dobre praktyki i standardy. Nie ma wspólnej wiedzy, co powinno wchodzić w budżet mobile marketingowy. Mało kto zwraca uwagę, iż rolą agencji jest przede wszystkim myślenie, a dopiero potem development. Dlatego przy budżecie na np. aplikację mobilną pojawia się pytanie: “Ale dlaczego powinniśmy płacić za idee?”. Przecież wiadomo – ma powstać aplikacja! Dlaczego pojawia się project management, dlaczego to nie jest to samo co development etc. Szczęśliwie nasze dotychczasowe realizacje uzasadniają nasz tok myślenia w zakresie konstrukcji budżetów i są dobrym argumentem za wyborem naszych usług. Cena nie jest elementem, w którym wybitnie rywalizujemy. Jednak nasze wyceny są precyzyjnie i w momencie uruchomienia projektu nie zaskakujemy klienta informacją, że takiej czy innej sytuacji nie przewidzieliśmy w fazie budżetowania i teraz powinniśmy podnieść cenę. Nasza oferta jest cenowo konkurencyjna, ale dlatego, że wiemy jak kreację wcielić w życie. Precyzyjnie zarządzamy procesem i mamy doświadczenie w realizacji.

Chcecie wdrożyć ideę one stop shop do rodzimego e-marketingu?

MS: “Jedno okienko” w e-marketingu, czemu nie! Oby tylko udało nam się wypełnić tę obietnicę lepiej od naszych rządzących.

---

Zatrzymajmy się przy specjalizacjach. Według ostatnich badań Gartnera dla amerykańskich firm strona firmowa to najważniejsze narzędzie pod kątem sukcesu biznesowego, sprzedażowego firmy. To obala mit o tym, że obecnie witryna internetowa jest niepotrzebna, bo przecież są np. media społecznościowe…

MS: Nie znam takiego mitu. Przecież media społecznościowe to kolejny kanał komunikacji, bynajmniej nie zawłaszczający roli innych miejsc kontaktu odbiorcy z marką. Rozszerzyłbym też wniosek z tego badania o redefinicję słowa “strona firmowa”. Mitem jest wizytówka “o nas-usługi-kontakt”. Obecnie, w zależności od branży, oferty firmy i wizerunku, buduje się złożone koncepcje serwisów, które mają realnie pracować na rzecz sprzedaży, pozyskiwania nowych klientów, budowy świadomości itp. I tak powstaje szeroka paleta formatów: od prostych landing page’y, przez witryny wizerunkowe, informacyjne, produktowe, z elementami e-commerce, aż po rozbudowane platformy społecznościowe, serwisy contentowe czy aplikacje webowe. Mówiąc o tak wielu rozwiązaniach, wcale nie dziwi mnie odpowiedź marketerów, że to właśnie inwestycja w “stronę firmową” przyczynia się do sukcesu przedsiębiorstwa.

BW: Dodam jedynie, że tak jak istnieją firmy bez obecności w social mediach, tak i mogą istnieć takie bez “strony firmowej”, to zawsze jest pytanie jaki biznes prowadzisz i z kim masz budować w digitalu relacje. To trochę jak spór prasa vs telewizja – pytanie co i komu sprzedajesz.

Borys, dużo mówi się, iż rozwój sfery mobilnej jest zależny od rozwiązań z fotokodami QR, technologią NFC czy augmented reality. Ale jak pokazuje ostatni raport MEC Interaction (“Wykorzystanie QR kodów w reklamie prasowej w 2012 roku”), fotokody QR posiadało zaledwie 4% reklam prasowych. Może w Polsce takie rozwiązania nie są w ogóle potrzebne?

BW: Te technologie są raptem wycinkiem tego, w jaki sposób może następować interakcja w mobile. Nie jedyne i pewnie nie najlepsze. Swoją drogą myślę, że nie ma czegoś takiego jak lepsze czy gorsze. Znowu o to pytanie, co i komu sprzedajesz oraz, co ci jest w tym procesie potrzebne do realizacji twoich celów. W temacie QR kodów, patrząc na kreacje, które wykorzystywały fotokody, myślę sobie, że z tych 4% to 3.9% za dużo. Wszystkie te technologie mają sens, ale tylko wówczas jeśli czemuś służą. Jeśli nie masz nic do powiedzenia, to taka czy inna technologia tego nie zmieni. Jeśli twoja kreacja w prasie jest tak zła, że nikt na nią nie zwróci uwagi, to fotokod jej nie wskrzesi. Co więcej, okaże się, że tylko np. 100 osób go zeskanowało i pytanie co to znaczy? Czy to ze fotokody nie działają (najczęstsze wytłumaczenie), czy w może to, że w końcu masz dowód, że w twojej komunikacji coś jest “nie halo”. NFC to potencjalnie świetna technologia, a kilka osób, które posiada smartfony z NFC, chętnie pewnie zbliży je do np. outdooru. Ale powiedzmy sobie szczerze, marka sięgnie po NFC nie po to, by zaangażować masy, tylko dlatego żeby media napisały o innowacji. Myślę, że to nie jest kwestia czy te technologie są w Polsce potrzebne, tylko co i jakim projekcie ma być ostatecznie osiągnięte. Polska wbrew temu, co o sobie myślimy, jest innowacyjnym rynkiem, na którym m.in. sektor bankowy testuje nowe rozwiązania, a one mają następnie swoje premiery europejskie. Polacy mają dobre telefony w dłoniach. Mają też świadomość, co z nimi mogą zrobić. Pytanie jest raczej, czy ktoś potrafi umiejętnie połączyć stare z nowym, wprawić SoLoMo (social-local-mobile) w ruch.

Jakie waszym zdaniem tendencje będą charakterystyczne dla polskiego rynku w przeciągu najbliższych 1-2 lat? Michał, w którą stronę podąża polski interactive?

MS: Nie będę mówił o mobile, innych ekranach, social media, RTB i innych cudach. To tylko kanały, narzędzia, mocniejsze lub słabsze trendy. Wchodzą, zostają lub przemijają, my patrzymy szerzej! Ja osobiście z wielką satysfakcją obserwuję zmianę wymagań klienta. Jeszcze do niedawna wystarczyło być ”fajną agencją i robić wow, ekstra projekty”. Internet sam w sobie był czymś niesamowitym i pewne pytania nie były zadawane. To musiało się zmienić wraz ze wzrostem wiedzy, świadomości marketerów oraz kryzysem (nie znam się, tylko powtarzam, bo mówią, że jest). Teraz trzeba wykładać na stół mocniejsze argumenty biznesowe. Marki wnikliwie analizują każdą wydawaną złotówkę pod kątem zwracanej wartości. Mam wrażenie, że to jeszcze mocniej spolaryzuje rynek agencji. Dochodzimy do najprostszego z podziałów – partnerzy i śrubokręty. Ci pierwsi siadają do stołu merytorycznie przygotowani do wsparcia biznesu klienta, drudzy pozostaną wykonawcami, odtwórcami z góry określonych ról. A tak w ogóle to nie ma żadnego polskiego interactive’u. Cały świat inspiruje się całym światem.

Borys, wspomniałeś wcześniej, że rodzimy rynek mobilny jest innowacyjny na skalę europejską. Przypomina mi to nieco sytuację Brazylii, gdzie dosyć mocno eksperymentuje się z reklamami na tabletach. Jak to będzie kształtowało się u nas?

BW: Reklama display to jedno z wielu narzędzi, jakie są dostępne w obszarze marketingu mobilnego. Myślę, że błędem byłoby mierzenie jakości rynku mobile wyłącznie poziomem reklam, czy (o basta!) liczbą reklam. Co się tyczy tabletów, to robią one zdumiewającą karierę również na naszym rynku. Zwróć uwagę na to, co się dzieje po stronie podaży urządzeń. Biedronka – tablety po około 300 złotych, T-Mobile – “dwa tablety” za złotówkę w jednej umowie, gdzie po drugiej stronie tej wyliczanki liczącej setki dostępnych urządzeń jest Samsung i oczywiście Apple ze swoimi dość drogimi iPadami. Jednak kwestią czasu będzie adaptacja tabletów do marketingu na taką skalę jak np. zrobił to GAP – ze swoją aplikacją m-commerce’ową, gdzie przeglądając katalog mogę dokonać zakupów – tu ROI na tym projekcie było szczególnie wysokie. Są pierwsze polskie świetne realizacje, gdzie iPad jest głównie narzędziem do prezentacji i zamówień wspierającym siły sprzedaży czy podczas eventów dla hostess – taki projekt realizowaliśmy np. na iPady dla Wyborowa S.A. Jeśli chodzi o stopień innowacyjności polskiego rynku niech wyznacznikiem będzie tu liczba banków, które mają swoje często super-przemyślane, aplikacje transakcyjne.

Wróćmy do naszego głównego tematu – czyli Waszego konsorcjum. Zapewne będziecie chcieli należeć po tej stronie, po której są, jak to Michał nazwałeś, partnerzy. Jakie jeszcze inne wyzwania i możliwości stoją przed Wami?

MS: Wyzwanie może być tylko jedno – tworzyć rozwiązania, które przynoszą realną wartość naszym klientom. Po to tu jesteśmy i po to rozpoczęliśmy współpracę. Dzięki niej my wnosimy mobilność do naszych ofert, a Redmobile z kolei buduje bez ograniczeń koncepcje z udziałem dużych ekranów i “starego” internetu.

Michał, a będziecie w stanie, jak World Fastest Agency, reagować w czasie rzeczywistym na potrzeby klientów przygotowując dla nich zestaw działań w przeciągu doby od odebrania briefu?

MS: Myślałem o tym długo i naprawdę nie wiem, co im zajmuje tak dużo czasu… A już będąc poważnym – nasi klienci z pełnym zrozumieniem akceptują i trzy doby, jeśli dostają rozwiązanie, które wnosi coś dobrego do ich biznesu. Internet, choć zasuwa z kosmiczną prędkością, to nie wyścigi. Dobre rzeczy potrzebują czasu.