Czym się różni insight konsumencki od społecznego i jak ta różnica wpływa na ideę kreatywną?

Rozwiązaniem może być kategoryzowanie insightów.

Często problemem jest proces tworzenia koncepcji – wykorzystując model Złotego Kręgu Simona Sineka, zamiast zacząć od „why”, zaczynamy od „what” lub z góry sięgamy po napompowane trendy. A najtrwalsze idee rodzą się w pracy u podstaw – jakie przyzwyczajenia są charakterystyczne dla grupy docelowej, jak ewoluuje jej środowisko. Takie podejście pozwala na obiektywne spojrzenie na produkt i projekt. Pomijając fakt, że insight jest często bagatelizowany już na poziomie briefu.

Z artykułu dowiesz się:

• czym jest i gdzie szukać insightu,
• jak kategoryzacja insightów ułatwia budowanie idei,
• czy potrzebujesz idei kreatywnej.

Insight w marketingu jest kluczem do serca konsumenta

Higieniczny i bezpieczny proces kreatywny rozpoczyna odnalezienie insightu, który następnie kształtuje ideę. Insight nie jest „tworem” kreatywnego. To zachowanie konsumenta, jego przyzwyczajenie, pewien stereotyp, czy działania wynikające z jego instynktu. Każdy, kto twierdzi, że insight wymyślił, jednocześnie komunikuje, że stworzył pewnego rodzaju zachowanie wśród konsumentów. W tym przypadku pomysł na kampanię, platformę, czy dowolne inne działanie będzie z góry narażone na porażkę – narzucając odbiorcom zachowanie lub emocje, które nie leżą w ich naturze.

Odnalezienie prawdziwego insightu to w wielu przypadkach połowa sukcesu – w szczególności w kampaniach wizerunkowych. Z prostego powodu – konsument może się z nim bezpośrednio utożsamić. Profitami takiego działania są m.in.: wzrost rozpoznawalności marki, samego produktu, czy budowa zaufania do niej. Ponieważ wierzy w „why”, od którego wszystko się zaczęło i z którym ma kontakt we wszystkich punktach styku.

Biedronka jedzie za festiwalowiczami. Sklepy, autobusy i recyklomaty pod największymi imprezami lata

Przykład: insight jest wykorzystywany przy decyzjach marki we wszystkich puntach styku – w tym jak urządzić wnętrze lokalu usługowego. Przykładowo kawiarnia w Seulu inspirowana kultowym koreańskim serialem W, w którym przenikają się dwa światy – realny i ilustrowany, zapewniła klientom podobne przeżycie we własnych murach.

Skąd wzięła się kategoryzacja insightu?

Pracując nad dowolnymi działaniami marketingowymi, w większości przypadków można wyróżnić dwa źródła poszukiwań insightu:

1. obserwacje konsumenta w punktach sprzedaży (np. badanie PWC „klient w świecie cyfrowym”), szerokie badania rynku (np. Polskie Badanie Internetu sierpień 2018) , analiza wyników sprzedażowych, trendy czy m.in.: wartości wskaźników w serwisie internetowym (bo kto nie zwraca uwagi na opuszczone koszyki)
2. anegdoty, stereotypy społeczne, wydarzenia z życia, które zapadły mocno w pamięć, przyzwyczajenia, działania wynikające z instynktu, czy z obserwacji kilku przypadków

Jak widać, działania te można zinterpretować jako obiektywne, bazujące na analizie danych i subiektywne, które odzwierciedlają nasze doświadczenie życia w społeczeństwie. Nie ma tutaj gorszego lub lepszego wyboru. Ale ewidentnie wyróżnia się insight konsumencki, który opiera się o twarde dane i subiektywny insight społeczny, wywodzący się z doświadczenia.

Która kategoria insightu wpływa na proces tworzenia idei kreatywnej?

Z raportami i bazami danych nie można dyskutować, jedynie z ich interpretacją, a subiektywny odbiór rzeczywistości może być zbyt mocnym wytworem wyobraźni kreatywnego – nasuwa się pewien schemat budowania idei kreatywnej, który ma swojego rodzaju bezpiecznik:

insight społeczny -> insight konsumencki -> idea kreatywna

Etap 1: w naszej naturze leży reagowanie na podstawie instynktu. Rozmyślając o insightcie, sięgamy w głąb naszej pamięci i pierwsze wspomnienia, które przychodzą do głowy to w większości przypadków te, które wywarły na nas największy wpływ, wywołały największe emocje. To wspomnienia z dzieciństwa, retrospekcje z relacji z rodziną i bliskimi, zapamiętane przyzwyczajenia, zasłyszane opowieści, legendy, stereotypy, które przez lata były nam wkuwane do głowy.

Etap 2: co istotne, to interpretacja przeanalizowanych danych powinna być wiodącym wnioskiem przy podejmowaniu działań przez markę – przecież jeżeli konsument w takich a takich godzinach kupuje produkty w sklepie internetowym, to należy to uwzględnić w strategii! Tak, owszem, ale bazując jedynie na tego typu danych, cała komunikacja marek przybrałaby kształt promocji rozpisanych językiem korzyści, nie kładących nacisku na emocje (lepiej kupić dwie średnie pizze, czy jedną dużą?)

Etap 3: odnalezienie pasujących do sobie subiektywnej interpretacji rzeczywistości oraz obiektywnych wniosków analizy danych w danym projekcie, rodzi ideę kreatywną, która jest oparta zarówno o emocje, których tak bardzo potrzebujemy w komunikacji, jak i argumenty, które popierają nasz instynktowny tok myślenia. Dzięki temu pracujemy siłą argumentu, a nie argumentem siły.

Przykład: poszukując kampanii, która wywodzi się zarówno z insightu konsumenckiego (udziały w sprzedaży flagowego produktu restauracji), jak i społecznego (dialog nt. środowiska LGBT) na myśl przychodzi „Proud Whopper”.

Czy idea kreatywna jest potrzebna mojej marce?

Nie każda marka bazuje swoją komunikację na idei kreatywnej. Często idea jest górnolotnym wytworem, który ma niewiele wspólnego z marką i jej DNA lub marzeniem marketera, które raz na 3 lata jest egzekwowana jedynie via wizerunkowe kampanie lub nierentowne offline’owe akcje PR-owe.

Punktem wyjścia do zrozumienia czy marce potrzeba jest prawdziwa idea kreatywna, jest ustalenie, jak mogą być zbadane jej wyniki – przeprowadzenie badań świadomości marki przed/ po działaniu, planowanie strategii komunikacji wynikającej z insightu na dłużej niż jedna kampania w telewizji. Aby można było ustalić realny wpływ przeprowadzonych kampanii.

Inaczej, podejmujemy działania, których jedynym miernikiem sukcesu jest sprzedaż – zazwyczaj krótkoterminowa. A jeżeli cykl zakupowy naszego produktu jest dłuższy niż sama kampania? I tak działania muszą być rozliczone pewną metodologią:

• holistyczny zwrot z inwestycji poniesionych kosztów kampanii,
• porównywanie wyników sprzedaży/ wskaźników cząstkowych platform marki do analogicznego okresu ubiegłego roku,
• koszt alternatywny komunikacji w innych kanałach.

Przeprowadzone działania zbudowane na idei kreatywnej oraz trafnych insightach, muszą być odpowiednio zbadane. Wówczas łatwiej jest optymalizować efektywne rozwiązanie (patrz Świeżaki czy Lidlaki) lub odrzucić te, które nie przynoszą satysfakcjonujących wyników (patrz kontrowersyjna kampania balsamu do ciała Dove).

Dane są potrzebne do zbudowania idei, jak i jej rozliczenia. Zatem jeżeli jesteś w stanie zapewnić bogaty brief i wdrożyć długofalową strategię komunikacji, to idea kreatywna to niesamowicie wartościowe i potężne narzędzie, które odpowiednio opracowane niemal zapewnia sukces. Pod warunkiem zbadania wyników przed, w trakcie i po kampanii. Cytując amerykańskiego statystyka W. Edwardsa Deminga „bez danych jesteś jedynie kolejną osobą z opinią”.