UXalliance: doświadczenie zakupowe w branży retail – Global Retail Ranking 2018 [raport]

fot. depositphotos.com

Jedna z mądrości ludowych głosi, iż warto mieć blisko przyjaciół, ale konkurencję jeszcze bliżej. Co to oznacza w praktyce dla biznesu? Z jednej strony monitorowanie działań firm funkcjonujących w tym samym segmencie rynku, ale z drugiej strony poszukiwanie inspiracji u najlepszych.

Jak wynika z wielu badań, odsetek „zakupowiczów” używających w tym celu smartfona konsekwentnie rośnie: w 2013 było to 7%, zaś w 2018 już 17%*. Z cytowanego badania wynika również, że w 2017 roku aż 41% Polaków skorzystało z różnego rodzaju aplikacji mobilnych. Trend ten wyraźnie się wznosi, co w połączeniu z nieprzerwanie wzrastającą wartością rynku e-commerce pokazuje, że aplikacja mobilna coraz bardziej staje się koniecznością niż fanaberią. Warto zatem ten temat zgłębić, szczególnie pod kątem budowania dobrego doświadczenia zakupowego. Inspirowanie się sprawdzonymi rozwiązaniami od najlepszych i unikanie cudzych błędów to najbardziej efektywny sposób na bezpieczne budowanie własnego biznesu. W tym miejscu podkreślmy rolę benchmarku jako narzędzia pozwalającego na budowanie przewag dzięki obserwowaniu działań innych firm – nie tylko bezpośredniej konkurencji.

Benchmarking to narzędzie, które relatywnie szybko i przy niewielkim nakładzie kosztów pozwala na zdiagnozowanie istotnych „obszarów do poprawy” oraz przewag konkurencyjnych. Dlaczego zatem firmy niechętnie decydują się na takie badanie samodzielnie? Być może wynika to z faktu, iż w pierwszej kolejności należy doprecyzować, jakie podmioty mają być punktem odniesienia i dla jakich parametrów. A potem trzeba być przygotowanym na trudną wiedzę, że „konkurencja może mieć lepsze rozwiązania” 😉 Dlatego dobrym pomysłem jest powierzenie przeprowadzenia takiej analizy firmie zewnętrznej.

Międzynarodowe stowarzyszenie UXalliance wyszło naprzeciw potrzebom branży i przygotowało raport Global Retail Ranking 2018. Jest to badanie w całości poświęcone analizie podróży zakupowej klienta, zainicjowanej właśnie w aplikacji. Wzięli w nim udział eksperci z 18 krajów.

98% twórców mówi markom „nie”. Dlaczego polscy influencerzy masowo odrzucają ich propozycje [RAPORT]

Elementy ścieżki poddane analizie

Co ciekawe, w tym raporcie ścieżka zakupowa nie kończy się „w koszyku”, ale uwzględnia również proces dostawy, wsparcia klienta, reklamacji, budowania relacji z nim po zakupach. Zatem chcąc być wiernym definicjom, UX (user experience) w tym badaniu bardzo mocno wchodzi w obszar analizy kompleksowego CX (customer experience).

Dla wskaźnika UX (UX score), składowymi oceny były: łatwość obsługi aplikacji, przyjemność korzystania, ze szczególnym naciskiem na funkcjonalność i emocje towarzyszące użytkowaniu, a także obecność elementów zachęcających do ponownego kontaktu z aplikacją – również w warstwie dźwiękowej. Wskaźnik CX zaś diagnozował doświadczenie klienta w szerszym wymiarze, koncentrując się na aspektach związanych z bezpośrednim kontaktem, dostawą i obsługą zamówienia, a także tymi działaniami, które dzieją się „poza światem online”.

W raporcie przeanalizowano aplikacje z różnych segmentów rynku, wskazując dobre praktyki – zarówno z punktu widzenia użytkownika, jak i rozwoju biznesu. Wartość dodaną opracowania stanowi jego międzynarodowy i międzybranżowy charakter, dzięki czemu przedstawione rozwiązania stanowią wartościowe źródło inspiracji dla każdego segmentu rynku. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że autorzy badania uwzględnili również aspekty związane z obsługą reklamacji i „budowaniem więzi” z nabywcą.

Dobrze „skrojone” customer experience buduje zadowolenie klienta i dobre skojarzenia z marką, w tym miejscu też pojawia się możliwość zbudowania dłuższej relacji. Jednocześnie wchodzimy w tę część procesu, którą najtrudniej skopiować. Jest to miejsce, w którym klient mówi „sprawdzam” i ocenia jakość kontaktu, szybkość reakcji oraz potencjalne korzyści, jakie będzie miał z utrzymania kontaktu z daną marką.

Poniżej kilka faktów z modułu poświęconego programom lojalnościowym:

• Przystąpienie do programu lojalnościowego niesie określone benefity dla nabywcy. Istotną wartością dla niego – choć nie bezpośrednio materialną – jest personalizacja oferty na podstawie zarejestrowanej historii zamówień. Dla klienta oznacza to otrzymywanie propozycji, które zostały przygotowane w oparciu o zarejestrowane wcześniej preferencje.
• Ponad połowa analizowanych aplikacji (63%) premiuje przystąpienie do programu lojalnościowego.
• Najpopularniejsze mechanizmy to: zniżki dla członków oraz systemy punktowe.

Te ostatnie są ulubionymi nagrodami w krajach azjatyckich (Chiny i Japonia), przy czym warto zaznaczyć, że użytkownik jest stale informowany o posiadanej liczbie punktów – jest ona wyświetlana na pulpicie w bezpośrednim sąsiedztwie kolejnych poziomów możliwych od osiągnięcia. Z kolei HeMa (Chiny) nagradza upominkami nowych użytkowników, a także tych, którzy zarekomendują przystąpienie do programu. Informacja jest umieszczona na stronie głównej.

Mechanizmy przyznawania nagród za uczestnictwo w programie lojalnościowym

Jednym z kluczowych rozwiązań, stosowanym coraz powszechniej jest zintegrowanie aplikacji z produktami finansowymi, najczęściej jest to karta płatnicza / kredytowa.

Integracja aplikacji z kartą płatniczą

Coraz więcej firm rozumie potrzebę integracji programu lojalnościowego z aplikacją i potrzebę informowania użytkowników o terminie wygaśnięcia oferty specjalnej lub możliwości łatwej zamiany punktów na nagrody. Trend integrowania różnych systemów i ułatwiania użytkownikom korzystania z aplikacji również w trakcie zakupów offline staje się coraz bardziej widoczny, co więcej jest on pożądany przez rynek. Jako klienci oczekujemy, że aplikacje będą czynić nasze życie łatwiejszym, a formalności akceptujemy pod warunkiem, że poświęcimy im minimum czasu i uwagi – stąd rosnąca popularność rejestracji przez konto społecznościowe. A jeśli aplikacja wymaga rejestracji bezpośredniej, to nacisk jest położony na intuicyjność i „bezbolesność” procesu.

Integracja aplikacja z programem lojalnościowym

Raport Global Retail Ranking dokładnie analizuje poszczególne etapy podróży zakupowej, pokazując również międzykulturowe niuanse. Wartość dodaną tej analizy stanowią bez wątpienia jej badacze, którzy jako „autochtoni” i jednocześnie specjaliści, znający uniwersalne zasady UX, dobrali próbę w taki sposób, aby badanie było wartościowe dla szerokiego grona osób odpowiedzialnych za przygotowanie doświadczenia zakupowego klientów.

Więcej informacji na temat raportu Global Retail Ranking oraz darmowy fragment do pobrania znajduje się na stronie www.raportretail.pl.

 

*www.pwc.pl/pl/pdf/polacy-na-zakupach-raport-pwc-2018.pdf, s.5,  2018-10-16