Czym jest synergia SEO i CM i jak działa w praktyce?

Dziś oprócz kreatywności trzeba umieć integrować różne kanały promocji.

Czym jest SEO i dlaczego to nie to samo, co pozycjonowanie?

Żeby zrozumieć synergię pomiędzy działaniami SEO i content marketingiem, należy odpowiedzieć na pytania:

• czym jest search engine optimization?
• dlaczego pozycjonowanie to nie to samo, co SEO?

Jeszcze kilka lat temu najważniejszym kryterium, które decydowało o pozycji strony w organicznych wynikach wyszukiwania, były linki prowadzące do witryny. Proces był praktycznie w 100% zautomatyzowany – specjaliści używali programów, które umieszczały odnośniki na różnych stronach w sieci, niezależnie od tego, czy były tematycznie powiązane z linkowaną stroną. Aspekty takie jak użyteczność i budowa strony, UX, struktura informacji oraz merytoryka treści właściwie nie były brane pod uwagę. Takie działania były świadomym manipulowaniem wynikami w organicznych wynikach wyszukiwania, zwane pozycjonowaniem stron internetowych.

SEO, czyli search engine optimization, to w skrócie optymalizacja stron internetowych pod kątem różnych wyszukiwarek w Internecie. Działania SEO skupiają się na optymalizacji kodu HTLM i treści na stronie w celu uzyskania widoczności oraz pozyskania naturalnego ruchu z organicznych wyników wyszukiwania.

Odpowiednio prowadzone działania SEO pomagają robotom Google zrozumieć o czym jest strona i kto może być jej odbiorcą. Dzięki temu algorytmy mogą dopasować wyniki w SERP-ach pod słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarce.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Najpopularniejszą wyszukiwarką internetową, pod którą optymalizowane są strony, to Google. Według danych na stronie statcounter.com, aż 98,44% polskich użytkowników korzysta właśnie z tej wyszukiwarki.

Istnieje kilkaset czynników, które mają wpływ na pozycję witryny w organicu. Sam linkbuilding nie przyniesie rezultatu (choć jest to wciąż istotne działanie off-site), jeżeli strona nie została odpowiednio zoptymalizowana pod wytyczne wyszukiwarek. Zadaniem każdego właściciela strony jest zapewnienie użytkownikowi bezpieczeństwa, najwyższej jakości treści oraz wygody użytkowania niezależnie od tego, z jakiego urządzenia korzysta.

Content is the king!

Obserwując działania w wielu sklepach internetowych, możemy zwrócić uwagę, że właściciele skupiają się na wysokich pozycjach fraz sprzedażowych. Serwisy są wręcz pompowane treściami nasyconymi słowami kluczowymi, które nie przynoszą użytkownikom żadnej wartości merytorycznej. To samo dotyczy blogów, nastawionych tylko na pokazanie asortymentu, odpowiednie przemycenie fraz oraz odnośników do sklepu. Cała strategia opiera się na pisaniu artykułów na bloga firmowego, a treści podporządkowane są uzyskaniu jak największej konwersji w sklepie (co oczywiście jest pożądanym efektem). Należy jednak zachować równowagę i zadbać o to, aby odpowiedzieć na wszystkie wątpliwości i pytania użytkownika pojawiające się przed zakupem, a nie sztucznie nasycać treść frazami.

Content marketing to nie pisanie artykułów na bloga w sklepie online. Gdyby tak było, to moglibyśmy za datę powstania tej strategii marketingowej wskazać rok 2011, kiedy Google wprowadził algorytm Panda. Historia content marketingu sięga znacznie dalej, jednak jego potencjał został doceniony przez specjalistów SEO dopiero kilka lat temu.

Poniżej film przedstawiający historię content marketingu, która sięga 1895 roku:

Strategia content marketingowa opiera się na wielu zależnych od siebie elementach. Odpowiednio zagospodarowana sekcja contentowa, opisy kategorii i produktów to podstawowe składowe niezbędne w każdym sklepie online.

Określenie celów biznesowych, potrzeb grupy docelowej oraz otoczenia konkurencyjnego to pierwszy, niezbędny krok w tworzeniu każdej strategii marketingowej. Treść ma być użyteczna, unikalna, wzbudzać zaufanie u odbiorcy, budować relację, aż w końcu przyciągnąć potencjalnych klientów i przekonać ich do zakupu.

W każdym projekcie kluczowym elementem jest stworzenie harmonogramu publikacji, kontekstowego do sezonu i trendów. Artykuły powinny być dopasowywane do każdego etapu ścieżki zakupowej (graf poniżej), tak aby zaopiekować siępotrzebami wszystkich użytkowników wchodzących na bloga.

Wysokie pozycje na frazy sprzedażowe (prowadzące do strony z produktem), np. „playstation 4 slim”, to dla wielu właścicieli e-commerce jedyny wyznacznik sukcesu. Potencjał frazy, czyli średnia ilość miesięcznych wyszukań jest bardzo duża, a co więcej słowo kluczowe wskazuje na konkretny produkt dostępny w ofercie. Tutaj należy się zatrzymać i odpowiedzieć sobie na jedno podstawowe pytanie: jaka jest intencja użytkownika wpisującego w wyszukiwarkę „playstation 4 slim”? Czy zdecydował się na zakup i szuka sklepu, w którym kupi wybrany produkt, a może dopiero jest na początku ścieżki zakupowej i chce przeczytać recenzję konsoli lub porównać ją z konkurencją? Nie ma jednej odpowiedzi – wpisując do wyszukiwarki wskazaną frazę nie mamy pewności, jaką intencję miał użytkownik.

Tworząc strategię content marketingową dla e-commerce, należy spojrzeć na projekt holistycznie. Pojedyncze działania dają doraźny efekt, dlatego chcąc osiągnąć maksymalnie najlepsze i trwałe wyniki, należy połączyć działania content marketingowe z SEO. Warto zwrócić szczególną uwagę na to, że:

• sekcje contentowe mają za zadanie zaspokajać potrzeby użytkowników – rozwiązywać problemy, inspirować oraz systematycznie podgrzewać lead, powodując finalnie akcję zakupową,
• opisy kategorii ułatwiają klientowi dokonanie zakupu, pozwalają odnaleźć produkty, których szuka,
• karta produktu jest jednym z najważniejszych elementów sprzedażowych w sklepie online. Zdjęcia produktu i opis pisany językiem korzyści ułatwia podjęcie decyzji zakupowej bez potrzeby zadawania dodatkowych pytań.

Tutaj z pomocą przychodzi SEO – research słów kluczowych, odpowiednie nasycenie i rozmieszczenie fraz, dopasowanie tytułu stron oraz nagłówków w treści, wdrożenie linkowania wewnętrznego – to jedynie kilka technicznych elementów SEO, które należy wziąć pod uwagę tworząc teksty w sklepie online.

Istnieje jeszcze jeden bardzo często pojawiający się problem w sklepach online – duplikacja treści. Kopiowanie opisów od producenta lub – co gorsza – z innych serwisów, to najczęstszy błąd spotykany w e-commerce. Takie zjawisko nazywane jest duplicate content. To nic innego jak powielanie treści w obrębie jednej witryny (duplikacja wewnętrzna) lub na kilku różnych stronach (duplikacja zewnętrzna). Google docenia unikalne treści – duplikacja ma negatywny wpływ na widoczność serwisu w organicznych wynikach wyszukiwania.

Dlatego tak istotne są unikalne opisy pisane językiem korzyści, tak aby każdy użytkownik wiedział, jak działa produkt, do czego służy i dlaczego warto go kupić.

Czy SEO może działać bez wsparcia contentem?

Teoretycznie tak. W praktyce jednak, zważywszy na ogromną konkurencję w Internecie, jest to niemożliwe. Możemy oczywiście spotkać się z praktykami, kiedy działania SEO opierają się na podstawowych elementach optymalizacji, jak np. zmianie tytułów stron, nagłówków i dodaniu atrybutów „ALT” do zdjęć itd., a reszta działań to linkowanie strony. Może też okazać się, że taki sklep będzie w TOP10. Jedyne pytanie, które należy zadać sobie w takich sytuacjach brzmi – jak długo i co z tego wyniknie dla użytkownika?

Duplikacja treści, zarówno wewnętrzna, jak i zewnętrzna, a także brak treści w serwisie to dwa największe, a zarazem najczęstsze błędy optymalizacyjne w sklepach internetowych. Unikalne, merytoryczne treści pozwalają w sposób naturalny i bezpieczny zwiększyć widoczność zarówno na frazy sprzedażowe, jak i te z długiego ogona. Dzięki unikalnemu i dobrze zoptymalizowanemu opisowi produktu łatwiej będzie osiągnąć wysokie pozycje na frazy sprzedażowe niż kopiując go ze strony producenta lub nie pisząc nic. Z drugiej strony, umiejętnie prowadząc sekcję contentową, zoptymalizowany artykuł może „ściągnąć” użytkowników, którzy nie do końca wiedzą, co wybrać lub oczekują obiektywnej opinii o produkcie, którego szukają. Google uwielbia unikalne treści, tworzone dla użytkowników, a nie dla robotów.

Czy content marketing może działać bez wparcia SEO?

Odwróćmy sytuację i zastanówmy się, czy działania content marketingowe przyniosą zamierzony efekt bez wparcia SEO. Tutaj również możemy powiedzieć, że teoretycznie jest to możliwe. Jednak będzie to bardziej przypadkowe działanie niż zamierzony efekt.

Planując publikację treści należy zwrócić uwagę na słowa kluczowe, czyli zapytania użytkowników, na które odpowiedzią jest np. artykuł, opis kategorii lub produktu. Nie chodzi tutaj o sztuczne upychanie fraz, żeby być jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. Content marketing to świadoma i zaplanowana strategia dotarcia do użytkownika na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Nie można również zapominać o technicznych aspektach strony, np. optymalizacji tytułów stron, nagłówków, linkowania wewnętrznego, szybkości ładowania strony. Nawet jeżeli artykuł będzie miał bardzo dużą widoczność w wynikach organicznych, ale sama strona będzie się ładować kilkanaście sekund – współczynnik odrzuceń będzie bardzo wysoki, a trud włożony w opracowanie rzetelnego tekstu pójdzie na marne. Trzeba pamiętać, że użytkownicy chcą otrzymać informacje tu i teraz, dlatego w przypadku jeżeli strona ładuje się zbyt długo – szybko rezygnują i wybiorą inny link wyświetlony w SERP-ach.

Innym przykładem może być np. brak wersji mobilnej lub responsywnej strony. Biorąc pod uwagę, że według danych na statcounter.com ponad 60% użytkowników w Polsce korzysta ze smartfonów, robiąc zakupy lub przeglądając Internet – brak witryny dopasowanej do mobile to świadome ograniczanie dostępu dla ponad połowy użytkowników w sieci.

Połączenie działań SEO i content marketingu to współpraca długofalowa, która jest bezpieczna. Dla Google od zawsze najważniejsi są użytkownicy. Jednym z wielu elementów, na który Google zwraca szczególną uwagę są treści. Łącząc działania SEO z content marketingiem mamy pewność, że treści w obrębie całego serwisu są wysokiej jakości. Dzięki temu witrynie nie grozi kara za posiadanie w indeksie zduplikowanych stron niskiej jakości, za którymi Google nie przepada.

Content marketing vs SEO – kto pomaga komu?

Jeśli Google mówi, że Twoja strona powinna być wypełniona jakościową treścią – cóż, tak być musi. Tu pojawia się content marketing. W uproszczeniu polegający na tworzeniu treści, na której konsumpcję odbiorca daje zgodę. Udziela jej, ponieważ Twoja treść jest dla niego z jakiegoś powodu istotna – rozwiązuje problem, edukuje. Spełnia jego intencję.

Jeśli Google mówi, że Twoja strona powinna być perfekcyjna pod kątem optymalizacji – cóż, tak być musi. Tu z kolei pojawia się SEO, które dotyczy dbania o dobrą kondycję witryny. Trzeba pamiętać, że nie jest to działanie jednorazowe, a wymaga stałej opieki specjalisty.

Oczywiście jest to ważne tylko pod warunkiem, że chcesz być widoczny w wyszukiwarkach. Ale kto by nie chciał?

Po wprowadzeniu algorytmu Panda bardzo popularne stało się hasło „content is the king”. Więcej osób zaczęło doceniać moc treści oraz to jakie korzyści przynosi. Zależność między SEO a content marketingiem zaczęła się coraz mocniej zacieśniać, tworząc parę niemal idealną. Tworzenie treści nie zastąpi działań SEO i na odwrót. Należy jasno rozdzielić zalety oraz funkcje obu działań. Zadaniem content marketingu jest budowanie świadomości, zaufania do marki oraz przeprowadzanie leada przez kolejne etapy lejka zakupowego, ze wsparciem posprzedażowym włącznie. Techniczne aspekty SEO wpływają na widoczność witryny w organicznych wynikach, doświadczenie użytkowników oraz poprawność działania strony.

Stwierdzenie, że to SEO pomaga content marketingowi jest tak samo prawdziwe, jak to, że content marketing wspiera SEO. Inwestycja w tylko jedno z tych działań nie przyniesie takich rezultatów jak ich połączenie.

Wiemy to nie tylko dlatego, że tak powiedzieli pracownicy Google. Synergiczny model obsługi klientów stosujemy w Content Solutions już od wielu lat, oferując usługi wzajemnie się przenikające i uzupełniające. Poniżej znajdziesz przykłady, na których widać, że największe polskie sklepy online już dawno stosują w swoich działaniach synergię CM i SEO. Poznaj case study klientów, w obsłudze których wykorzystaliśmy powyższy model. Efekt? Sprawdź sam!

Największe sklepy online już dawno zrozumiały, że ta strategia się opłaca. Najlepszym przykładem jest allegro.pl. Od ponad kilku lat z sukcesem buduje sekcję contentową, która inspiruje, doradza i pomaga rozwiązywać problemy użytkowników. Czy z sukcesem? Zobaczmy!

Aby sprawdzić, czy mam rację, przyjrzałam się jednemu artykułowi w sekcji contentowej Allegro pt. „Frytkownica beztłuszczowa – jak działa i jaką wybrać?” – artykuł został opublikowany w styczniu 2016 roku.

Widok strony allegro.pl/artykul/frytkownica-beztluszczowa-jak-dziala-i-jaka-wybrac-88601

Na chwilę obecną widoczny jest w wynikach wyszukiwania na 69 fraz – z czego 14 to pierwsze miejsce w organicznych wynikach. Potencjał wszystkich słów kluczowych wynosi 9 530 – jest to średnia ilość wyszukań wszystkich słów, na które widoczny jest artykuł.

Co ważne, wybrany tekst zajmuje pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania na frazę „frytkownica beztłuszczowa”. Dzięki temu na stronę z artykułem mogą wejść zarówno użytkownicy, którzy szukają informacji odnośnie frytkownic beztłuszczowych, jak i tacy, którzy już się zdecydowali na zakup, ale nie wiedzą, który produkt wybrać.

Widok wyników wyszukiwania dla frazy „frytkownica beztłuszczowa”

Dane z Senuto – frazy w TOP1 na które wyświetla się strona

My również możemy pochwalić się sukcesami sklepów naszych klientów po wdrożeniu synergii CM i SEO. Jak wyglądało to w praktyce, możesz sprawdzić tutaj.

Nie ma na co czekać, zacznij działać!

Czasy kiedy SEO i content marketing traktowane były jako dwa odrębne działania minął bezpowrotnie. Dziś połączenie tych dwóch elementów tworzy skuteczną strategię, pozwalającą osiągnąć sukces oraz prześcignąć konkurencję. Traktowanie SEO i content marketingu jako odmiennych działań jest błędne. W rzeczywistości potrzebują siebie nawzajem.

Nie ma na co czekać, w wynikach organicznych pewnie jest już Twoja konkurencja. Jeżeli chcesz ją prześcignąć, zainwestuj w synergię działań SEO i content marketingu. Jeżeli dalej nie jesteś przekonany, czy to dobre rozwiązanie, spójrz jeszcze raz na powyższe przykłady i poszukaj swojej konkurencji w Google. Największe sklepy online już zainwestowały – teraz czas na Ciebie.

 

*info.monetate.com/rs/092-TQN-434/images/EQ1-2018_First-Impressions.pdf