Być Ponad i Poza – nowa filozofia tworzenia marek (nie tylko) luksusowych

Nowe reguły gry

Pierwszym sygnałem na drodze do ewolucji pojęcia marki luksusowej był moment, w którym marki luksusowe, głównie modowe, zrozumiały, że to nie one decydują o tym, co się nosi, a wszystko zaczyna się tak naprawdę od oddolnej inicjatywy… użytkowników. Świat social media, globalne wpływy mikro- i makro-influencerów wpłynęły na to, co było postrzegane jako hot or not. Dużą rolę odegrało pojawienie się tzw. Fast fad fashion, szybkich mód, które z jednej strony wpłynęły na spłycenie jakości mody, a z drugiej „otworzyły” hermetyczną dotąd branżę na nowe obszary wyrazu.

źródło: marieclaire.be

Współprace z sieciówkami, domami towarowymi i szeroko pojętymi odbiorcami pozwoliły czołowym markom luksusowym wrócić do gry. Część z brandów rozpoczęło budowanie swojego luksusowego DNA nie tylko na wyłączności, ale na mieszaniu tradycyjnego prestiżu z dawką inkluzywności, a czasem nawet ogólnej dostępności. Balanciaga, Moschino czy Gucci to jedne z wielu marek, które zrozumiały nowe zasady i podjęły wyzwanie.

Marki premium i znaczenie „cichego’’ luksusu dla konsumentów

Ueber Brands: Fenomen marek Ponad i Poza

Zachwianie porządku w tradycyjnym rozumieniu marek luksusowych było jednym z elementów, które wpłynęły na pojawienie się nowej kategorii marek – Ponad i Poza (Ueber Brands). Pojęcie Ueber Brands zostało opracowane przez  J.P. Kuehlwein’a – wiceprezesa nowojorskiej sieci salonów fryzjerskich Frederic Fekkai  oraz Wolf Schaefer’a – analityka biznesowego i doradcę marek.

Zdaniem twórców marki Ponad i Poza to brandy o rosnącym znaczeniu społecznym i kulturowym. Są „Ponad i Poza” bo znoszą wszelkie tradycyjne ramy pojęcia luksusowości. Nie są już tylko znakami statusu lub elementami tożsamości; przekształcają się w mityczne twory, liderów opinii, często są motorami nowych ruchów, niemal w takim samym stopniu jak religia czy partia polityczna.

Marka Ponad i Poza nie wyróżnia się wygórowaną ceną, zatopieniem w samouwielbieniu i przekonaniu o własnej unikalności, ale umiejętnością spełnienia niezaspokojonych aspiracji oraz dopracowanym do granic  możliwości, angażującym i tłumaczącym ideały marki storytellingiem.

Nowa kategoria stanowi odpowiedź na potrzeby współczesnych odbiorców, dorastających i funkcjonujących w połączonym świecie offline/online. Jest to świat, w którym nie płaci się już dodatkowej kwoty za jakość, jest ona czymś obowiązkowym, niezależnym od ceny produktu. Powodem dla którego odbiorca wybierze produkt będzie więc spełnienie potrzeby personalnej, wynikającej z tego, jak siebie i swoje życie pragnie kreować.

Wzór dla mas: Patagonia

Przykładem marki, która wzorcowo wpisuje się w pojęcie nowej luksusowości jest Patagonia – marka, która nie tylko dostarcza konsumentom jakościową  odzież, ale buduje wokół siebie szereg działań zmierzających do rozładowania napięć i problemów wynikających z konsumpcjonizmu (na każdym poziomie – produkcja, dystrybucja, sprzedaż). Kup, noś, wymieniaj, naprawiaj – nie kupuj ponownie, jeśli nie wykorzystasz do cna. Twórcy Patagonia doskonale wpasowali się w schemat tworzenia marek Ponad i Poza. W tym przypadku luksusowość to umiejętność m.in. zniwelowania lub przeniesienia odpowiedzialności za zanieczyszczenie środowiska ze mnie – odbiorcy, na markę.

Patagonia to jedna z wielu marek, które odnalazły swoje miejsce na mapie brandów „Ponad i Poza”. Wśród tych, które możemy zaliczyć do tego grona twórcy teorii wymieniają Apple, Red Bull czy Starbucks. Pojęcie marek „Ponad i Poza” otwiera nowy początek w rozumieniu tego, czym tak naprawdę w dzisiejszych czasach jest marka luksusowa. Trzeba jednak pamiętać, że jest to pojęcie, które nie powstało w hermetycznym, uporządkowanym środowisku, ale jest tak naprawdę wynikiem nieustannych przemian i wpływów rynkowych, kulturowych i społecznych.

Tylko twórcy i managerowie, którzy dostrzegają te ukryte i często skomplikowane relacje, są w stanie dobrze wykorzystać wnioski z nich płynące i przekuć je na korzyść nowych lub aktualizowanych marek, którymi się opiekują.

Więcej informacji na temat marek „Ponad i Poza” znajdziesz w Raporcie TRENDair MDI.

 

Małgorzata Wasyl
creative copywriter.

Copy z zacięciem sensei’a kreatywnego. Absolwentka Zarządzania Mediami UJ i Szkoły Strategii Marki SAR. W branży reklamowej od 6 lat. Jej ulubionym zajęciem zawodowym jest szukanie oczywiście-nieoczywistych insightów i tworzenie marek od podstaw. Prywatnie, miłośniczka historii Polski międzywojennej i puchatych króliczków.