O konwersji nie tylko w e-commerce

Okazało się, że to przedstawiciele e-commerce, a przecież konwersja była w marketingu od zawsze i można ją obserwować w całym 360- stopniowym środowisku komunikacji marketingowej. Dlaczego nie myślimy o konwersji, skoro właściwie to ona jest kluczem do sukcesu w każdej aktywności marketingowej, niekoniecznie powiązanej ze sprzedażą produktów online?

Konwersja w marketingu to podstawa monitorowania zdrowia i kondycji marki

Konwersja jest słowem kluczem dla osób zarządzających sprzedażą w internecie, ponieważ w czasie rzeczywistym obserwują one wpływ płatnych działań marketingowych (kampanii) na efekt sprzedażowy. Pomiar wzrostów przepływów użytkowników w procesie sprzedaży w e-sklepie pozwala na optymalizowanie poziomów konwersji.

• konwersja z kampanii/reklamy na wizytę w sklepie,
• konwersja z wizyty w sklepie na kliknięcie w ofertę,
• konwersja z oferty na wrzucenie produktu do koszyka,
• konwersja z koszyka na zamknięcie procesu sprzedaży

Uproszczony model konwersji w e-commerce

Jest to oczywiście uproszczony model, ale jest w nim zawarta istota myślenia ukierunkowanego na kontrolę efektów działania. Jeśli jesteśmy w stanie definiować poszczególne poziomy konwersji, mamy wgląd i możliwość kontroli efektywności naszych działań, ponieważ widzimy, gdzie jest największy problem w przepływie użytkowników.

1. Przykład problemu odnalezienia oferty podczas wizyty w sklepie.

Jak Motorola projektuje wydarzenia wokół marki i produktu: „Dobry event musi zarobić na swoją formę” [WYWIAD]

2. Przykład problemu podjęcia decyzji zakupowej podczas wizyty w sklepie.

Tak naprawdę konwersja jest obecna w marketingu od dawna. Przecież marki monitorują poziomy świadomości, rozważania, zakupu, lojalności – obserwują swój „lejek sprzedażowy”, dzięki czemu mogą definiować przepływy w lejku konwersji, które mają najistotniejszy wpływ na realizację celów.

Klasyczny „Lejek Konwersji”

W dzisiejszym wielokanałowym i wielościeżkowym środowisku, szukanie strategicznie istotnych przepływów jest o wiele trudniejsze. Aby mieć pełen obraz tego, co wpływa na poziomy w całym systemie powiązań, który determinuje efektywność naszych działań marketingowych, musimy przyglądać się problemom z szerszej perspektywy, a raczej musimy połączyć 3 najważniejsze obszary:

• Perspektywa marki – obszar pozycjonowania marki, jej przewagi konkurencyjnej oraz media mixu, dzięki któremu dociera z komunikacją do swoich odbiorców;
• Perspektywa człowieka – obszar definiowania odbiorców komunikatu, grupy docelowej, strategicznie najważniejszych segmentów konsumentów oraz zwyczajów zakupowych kupujących, jak: misje, okazje czy tryby zakupowe;
• Perspektywa biznesu – obszar związany z relacjami marki z najistotniejszymi kanałami sprzedaży produktu marki, w którym dochodzi do transakcji zakupu (wybrana sieć retail albo wybrany format sklepu, np. CONVENIENCE lub e-commerce).

Dlaczego tak ważne jest spoglądanie na te trzy perspektywy? Wyobraźmy sobie, że mamy idealny produkt, który doskonale odpowiada na potrzebę konsumentów, przy tym jest w bardzo dobrej cenie, ale… nie ma go na półce w sklepie. Taką sytuację obserwowałem tego lata, kiedy w sklepie „za rogiem” pewien Pan zapytał sprzedawcy – Nie ma Pilsa? (ulubione piwo Poznaniaków – LECH Pils) – po czym sięgnął po innego mainstreamowego lagera i kręcąc głową z wyraźnym grymasem niezadowolenia, zapłacił za piwo innej marki.

Z kolei, gdy będziemy mieli zbudowaną dystrybucję, silną widoczność w kanale sprzedaży, bardzo dobre kampanie promujące markę, ale produkt nie będzie się bronił – nie będzie odpowiadał na potrzeby konsumenta – nie mamy szans na sukces.

Konwersja jako zmiana przynosząca rezultaty

Konwersja to zmiana, która przynosi oczekiwane rezultaty, pod warunkiem, że trafnie definiujesz bariery. To zmiana świadomości konsumenta w rozważanie o zakupie, zmiana wizyty shoppera w sklepie w jego decyzję zakupową, zmiana pewnego stanu lub zachowania w inny – zmiana, która pozwala na pokonanie bariery hamującej rozwój naszej marki.

Żeby zmieniać poziomy konwersji na wyższe, trzeba mieć świadomość celów wyrażonych jako kluczowe wskaźniki efektywności – KPI’s (ang. key performance indicator). Oczywiście większość osób zapytanych o to, jakie KPI są dla nich najważniejsze, odpowie spontanicznie: sprzedaż, poziom udziału w rynku, zwrot z inwestycji itp.

W marketingu konwersji 360 istotne jest odnajdywanie kluczowych barier, które hamują efektywność. Jeśli sukces jest mierzony bardzo ogólnym współczynnikiem (np. wzrost sprzedaży o XX%), to trudno nam podejmować decyzje strategiczne, ponieważ poziom sprzedaży może być tylko efektem konwersji na wcześniejszych etapach przepływu zależności zachodzących pomiędzy marką, człowiekiem i biznesem.

Być może hamulcem sprzedaży jest bariera w postaci małej widoczności produktu na półce z bardzo dużą liczbą konkurencyjnych marek. Kluczowym wskaźnikiem efektywności nie będzie wtedy poziom sprzedaży, a widoczność produktu w kanale sprzedaży lub udział produktu w kategorii itp. Takie definiowanie problemów pozwala w procesie planowania kampanii podejmować decyzje, które mają większy wpływ na realizację ogólnych celów biznesowych i marketingowych. Trafne zdefiniowanie problemu pozwoli nam racjonalnie zagospodarować w planie strategicznym budżet, którym dysponujemy. Czy wydamy go w 90% na kampanię TV w celu zbudowania świadomości, czy jednak większość zainwestujemy w produkcję niestandardowych materiałów POS, zależy od kluczowej – trafnie zdefiniowanej bariery.

Praktyczna strona marketingu konwersji 360, czyli 100 pytań do…

Jeśli jesteś osobą decydującą o realizacji celów marketingowych i chcesz przekonać się, jak działa analiza marketingu konwersji 360, po prostu zacznij odpowiadać na podstawowe pytania dotyczące wszystkich 3 obszarów – marki, człowieka, biznesu:

• Jakie są cele planowanego działania (co chcę osiągnąć w perspektywie krótko-, średnio- czy długoterminowej);
• Jakie są kluczowe wskaźniki efektywności (które elementy w powiązaniach z marką, człowiekiem, biznesem mają najistotniejszy wpływ na hamowanie przepływów konwersji);
• Jak będzie mierzona konwersja w kluczowych obszarach (dane lub badania własne, zewnętrzne dane, raporty rynkowe itd.);
• Jaka jest Twoja marka (pozycjonowanie, marketing mix, otoczenie konkurencyjne, komunikacja itd.);
• Jaka jest grupa docelowa Twojej marki (demografia, psychografia, persony, insighty, konsumpcja mediów, styl życia, punkty styku itd.);
• Jak zachowuje się kupujący produkt Twojej kategorii w punkcie sprzedaży (jakie misje zakupowe realizuje, jak się zachowuje w sklepie, jaka jest droga do punktu sprzedaży – customer journey itd.);
• Jakie są kluczowe kanały sprzedaży dla Twojego produktu (sieci sprzedaży, format sklepu, w którym sprzedaje się najwięcej produktów Twojej kategorii, relacje, jakie łączą Cię z partnerami biznesowymi itp.).

Jak widać, lista pytań ma charakter otwarty, można je mnożyć, pogłębiając każdy wątek. Analiza marketingu konwersji 360 ma charakter audytu wiedzy o marce, człowieku i biznesie, który staje się fundamentem planowania strategicznego dalszych działań. Przypomina to trochę check-listę w procedurze przygotowania do startu samolotu. „Remove before flight” – zanim podejmiesz decyzję o starcie kampanii, najpierw pomyśl o konwersji.