Strategic marketing w praktyce: jak zmierzyć markę? I po co?

Jesienią The Chartered Institute of Marketing postawił przed marketerami z całego świata, pragnącymi uzyskać Award in Strategic Marketing, zadanie: napisać plan marketingowy, ukierunkowany na zbudowanie odpornej marki (ang. resilient brand). Ten pozornie wdzięczny temat okazał się dla wielu osób (nawet bardzo doświadczonych) twardym orzechem do zgryzienia.

Stało się tak z kilku powodów:

• po pierwsze – marką profesjonalnie zajmują się zwykle duzi gracze, przede wszystkim ci działający na szerokim rynku konsumenckim, głównie ze względu na koszty i trudności związane z badaniami,
• po drugie – nawet duzi przyzwyczajeni są do myślenia w kategoriach doraźnych efektów (sprzedaż), a budowanie marki to wyzwanie obliczone na długi dystans,
• po trzecie (i najważniejsze) – marka jest niematerialnym aktywem firmy, stąd też zdefiniowanie wymiernych celów w tym obszarze jest niezwykle trudne.

Mimo to nie ma chyba marketera, który kwestionowałby znaczenie marki lub też nie marzył o zbudowaniu naprawdę silnego, rozpoznawalnego brandu.

Stąd też pokusiliśmy się o praktyczny instruktaż, jak zabrać się za to nie tylko w sposób profesjonalny i zgodny ze standardami, ale przede wszystkim sensowny i adekwatny do aktualnej pozycji oraz możliwości organizacji.

Marka nie do skopiowania

Na początek warto zadać sobie pytanie fundamentalne: co jest istotą silnej i odpornej marki?

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Częstym błędem, który popełniało wielu marketerów przystępujących do CIM-owskiego egzaminu, było definiowanie silnej marki jako takiej, która świetnie się sprzedaje albo jest liderem rynku (oczywiście w zakresie sprzedaży).

To prawda, silna marka to taka, która doskonale się sprzedaje. Ale to jest tylko konsekwencja, skutek uboczny tego, czym w istocie powinna być marka.

A silna marka powinna być dla organizacji trwałym źródłem przewagi konkurencyjnej. Trwałym – czyli trudnym do skopiowania przez konkurencję.

Definiowanie silnej marki jako lidera sprzedaży od razu ukierunkowuje nas na działania typowo taktyczne: nowe produkty, inwestycja w siły sprzedażowe, rozwój kanałów dystrybucji, intensywna promocja. A to ani w żaden sposób nie buduje marki, ani nie jest trwałym źródłem przewagi.

Nowy produkt, który zdobył serca klientów? Kilka tygodni i konkurencja ma go w swoim portfolio, zaczyna się więc walka na cenę albo jakość. Fantastyczni sprzedawcy? Jeśli przynoszą znaczące zyski, najprościej będzie ich podkupić. Innowacyjna platforma zakupowa? Zaraz na rynku pojawią się jej naśladowcy. Nowa forma promocji? Skopiowanie jej to nic trudnego.

Wszystkie, nawet najbardziej odkrywcze i oryginalne zagrania taktyczne dają przewagę na krótką metę i są bardzo łatwo kopiowalne przez konkurencję.

Właśnie dlatego silna marka jest tak cenna. Bo marka to coś, czego nie da się łatwo skopiować, nie da się podrobić.

Marka to określone skojarzenia, emocje, relacje z klientami. To przywiązanie, zaufanie, szacunek, reputacja, lojalność, a w niektórych przypadkach – wręcz uwielbienie (patrz: Harley Davidson). Celem w związku z tym powinno być doprowadzenie do sytuacji, w której ludzie wybierają naszą markę bezwarunkowo.

Pomiar marki: jak i w ogóle po co?

I w tym miejscu zaczynają się schody. Bo jak opomiarować emocje, zaufanie i skojarzenia?

Da się.

Niestety – z racji tego, że rzadko się to robi – nasza wiedza na ten temat zwykle ogranicza się do prostego wskaźnika rozpoznawalności marki. I wiemy przy tym, że wymaga to kosztownych badań na dużej próbie. Gdzieś tam natrafiamy też na rankingi, w których szacowana jest finansowa wartość najdroższych marek świata. Czytamy je z wypiekami na twarzy, ale zwykle metodologia obliczeń interesuje nas najmniej.

Podchodząc do tematu najprościej, ale też zachowując pełen profesjonalizm, można przyjąć, że w pomiarach marki istnieją cztery stopnie wtajemniczenia:

Poziom 1: rozpoznawalność. Najbardziej podstawowy, ale niezaprzeczalnie istotny, gdyż daje nam odpowiedź na pytanie, jaka część rynku rozpoznaje naszą markę i pozwala porównywać się pod tym względem z konkurencją. Tu najpopularniejsze wskaźniki to: spontaniczna i wspomagana świadomość marki oraz top of mind.

Poziom 2: wizerunek. To już wyższa szkoła jazdy, bo tu wskaźnik ilościowy zamieniamy na jakościowy – mierzymy jak postrzegana jest nasza marka, z czym się kojarzy, jakie budzi emocje, itp. Stąd na przykład wiemy, że Volvo w oczach klientów to bezpieczeństwo, a Toyota – niezawodność. Tu nie ma konkretnego wskaźnika, gdyż zależy on od przyjętej metody badawczej. Wynikiem badań może też być po prostu jakościowy opis. Porównania są możliwe tylko przy zastosowaniu tej samej metody.

Poziom 3: wartość/kapitał marki. Polskie nazwy są nieco zwodnicze, bo kojarzą się z wyceną. Tymczasem tutaj chodzi o coś innego: o zmierzenie niefinansowego kapitału, potencjału marki (ang. equity). W tym celu korzysta się z bardziej zaawansowanych modeli, stanowiących zwykle zestaw kilku kluczowych dla danej marki lub branży wskaźników. Jednym z najpopularniejszych modeli jest CBBE (ang. customer-based brand equity) Kellera, w którym do każdego z poziomów budowy marki możemy dobrać odpowiednie wskaźniki diagnozujące aktualną pozycję marki.

I tak na poziomie tożsamości może to być top of mind. Na poziomie znaczenia – podstawowe skojarzenia: pozytywne/negatywne, tradycyjny/nowoczesny, tani/drogi, wysokiej jakości/niskiej jakości. Na poziomie reakcji – bardziej zaawansowane dane dotyczące percepcji marki, zarówno ilościowe (np. poziom satysfakcji), jak i jakościowe – np. wzbudzane emocje. Na poziomie związków – wskaźniki zaangażowania, lojalności, takie jak np. NPS (ang. Net Promoter Score.

To oczywiście tylko przykład – punktem wyjścia może być zupełnie inny model, a dopasowane do niego mogą być inne wskaźniki. Nierzadko pewne pomiary, ze względu na koszty czy trudności z przeprowadzeniem badań, będą dla nas nieosiągalne. Nie jest wówczas grzechem posiłkowanie się prostszymi i dostępniejszymi wskaźnikami, które w jakimś stopniu dają nam informację o pozycji marki: np. zamiast NPS-u możemy użyć wskaźnika powtórnych zakupów.

Poziom 4: wycena marki. Najtrudniejsza sprawa, czyli próba metodycznego oszacowania wartości finansowej marki. Pytanie tylko – czy potrzebna?

Wycena marki przydaje się tak naprawdę tylko w trzech przypadkach: kiedy markę chcemy sprzedać, kupić bądź umiejscowić w rankingu, np. takim jak Interbrand. Agencje, które tworzą takie rankingi, posługują się zaawansowanymi modelami wyceny marek, aczkolwiek nieidealnymi i nie zawsze odpowiadającymi rzeczywistej cenie, za jaką markę można uzyskać.

W sytuacji jednak, kiedy chcemy naszą markę rozwijać, wycena będzie tak naprawdę wskaźnikiem, który niewiele powie nam o aktualnej kondycji marki – dlatego w większości przypadków najbardziej adekwatnym wskaźnikiem do pomiaru marki będzie jej kapitał (equity).

Czy wszyscy muszą mierzyć markę?

Wszyscy, którzy chcą nią świadomie zarządzać. Bo to jedyny sposób, by ocenić, czy nam to dobrze wychodzi.

Bardziej zasadne wydaje się jednak pytanie, czy wszyscy powinni mierzyć markę tak samo. I tu prawdopodobnie dochodzimy do sedna problemu, czyli do zdefiniowania naszych celów związanych z budowaniem marki. A one będą zależne od wielu czynników – począwszy od tego, jak długo marka obecna jest na rynku, po specyfikę tegoż rynku.

Jacek Pogorzelski, autor niezwykle ciekawej książki „Marka na cztery sposoby”, pisze o czterech poziomach brandingu: percepcyjnym, emocjonalnym, społecznym i kulturowym.

Na poziomie percepcyjnym (typowy dla marek FMCG) może się okazać, że o sile i odporności marki decyduje wyłącznie rozpoznawalność, a budowanie jakichś bardziej wyrafinowanych wyróżników czy np. społeczności fanów to praca zupełnie bez sensu. Ale już w przypadku marek, gdzie o wyborach konsumenckich decydują czynniki takie jak np. prestiż, przynależność do pewnej społeczności, samoidentyfikacja, poczucie wspólnoty wartości – warto poszukać własnego zestawu wskaźników, które najadekwatniej zmierzą to, co stanowi dla nas najtrwalszy fundament marki (np. relacje/lojalność – NPS, emocje – sentyment).

Bo ostatnia i najważniejsza w tym temacie rada jest następująca: nie bójmy się tworzyć własnych modeli pomiaru kapitału marki. Choć oczywiście zanim zaczniemy tworzyć własne reguły, obowiązkowo należy poznać te, które od lat obowiązują w marketingu na całym świecie.

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu zgodnie z międzynarodowym standardem i profesjonalną wiedzą marketingową. Program Diploma in Professional Marketing ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a ponad 700 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM. Obecnie realizowana jest także ścieżka programu zorientowana na digital marketing – Digital Diploma in Professional Marketing.

Najbliższe edycje programu ruszają 5 kwietnia 2019 roku. Warto zawczasu zarezerwować miejsce podczas szkolenia – liczba miejsc jest ograniczona!