Belief-Driven Buying – czy twoja marka jest na to gotowa?

fot. depositphotos.com

To efekt coraz większych możliwości wyboru i coraz większej świadomość konsumentów. Stojąc przed półką pełną jogurtów, chętniej sięgnę po ten, którego producent nie tylko robi dobre jogurty, ale też robi coś dobrego dla świata.

Przeprowadzone w zeszłym roku przez agencję Edelman badanie 2018 Edelman Earned Brand pokazało, że już 64% konsumentów podejmuje swoje decyzje zakupowe w oparciu o przekonania, co stanowi wzrost o 13 p.p. w porównaniu z poprzednią edycją raportu z 2017 roku. Ci konsumenci to ludzie, którzy wybiorą dany produkt lub markę przede wszystkim dlatego, że zgadzają się z jej wartościami. Twórcy raportu nazywają ich Belief-Driven Buyers i pokazują, że na wszystkich analizowanych rynkach (m.in. Anglia, Francja, Niemcy) to już ponad połowa konsumentów. I to we wszystkich grupach wiekowych, zarówno 18-34, jak i 35-54 lata (w grupie 55+ odnotowano wzrost aż o 18 punktów procentowych).

Co to oznacza dla marketerów? Okazuje się, że komunikacja oparta na wartościach marki w równej mierze skłania do zakupów, co komunikacja produktowa! Z tą różnicą, że ta pierwsza dodatkowo buduje lojalność i czyni z konsumentów ambasadorów.

Dodatkowo, badania Edelmana wykazały, że dla dzisiejszych konsumentów ważna jest też możliwość szybkiego i łatwego sprawdzenia, jakie stanowisko zajmuje firma w ważnych dla nich kwestiach. Szczególnie teraz, kiedy coraz bardziej dominuje przekonanie, że biznes ma większą moc sprawczą i możliwość zmiany otoczenia niż rząd (65% ankietowanych Edelman Trust Barometer 2018 uważa, że zarządzający firmami powinni wziąć sprawy w swoje ręce, zamiast czekać na decyzje rządu).

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

Jak piszą autorzy raportu Edelman Earned Brand: „People’s belief in brands as a force for social good provides marketers with an opportunity — and an obligation — to help their customers live their best lives”. Ludzie zaczynają odbierać biznes jako siłę napędową, która ma realny wpływ na poprawę jakości ich życia oraz świata dookoła. I to kształtuje ich oczekiwania wobec marek oraz aktywności marketingowych brandów.

Wiele firm już jakiś czas temu świetnie zdiagnozowało ten trend i zwiększyło swoje wysiłki komunikacyjne na poziomie korporacyjnym. Znakomitym przykładem jest tutaj P&G, który w 2012 roku wystartował z kampanią „Z dumą wspieramy mamy” łącząc bardzo pozytywny i emocjonalny przekaz do mam z wątkami sportowymi. Hasło „Wspieramy mamy” stało się wehikułem komunikacyjnym i gwiazdą przewodnią różnych społecznych i charytatywnych aktywności firmy, a P&G marką, która wzbudza sympatię i robi piękne, wzruszające rzeczy.

Trzeba jednak pamiętać, że jest też druga strona tego medalu. Belief-Driven Buyers to również ludzie, którzy będą odrzucać lub bojkotować produkty firmy, z której wartościami się nie zgadzają. Bardzo wyraźnie pokazał to przykład głośnej i szeroko komentowanej reklamy NIKE z wizerunkiem Colina Kaepernicka. Wiele osób poczuło się na tyle urażonych zachowaniem Kaepernicka, a w konsekwencji również decyzją NIKE o współpracy reklamowej, że w akcie protestu palili swoje buty tej marki.

W dzisiejszym, coraz bardziej spolaryzowanym świecie marki stoją więc przed trudnym wyborem – w jakim kontekście zaistnieć i jakie ważne kwestie społeczne wspierać, żeby nie stracić na znaczeniu, odróżnić się od konkurencji, ale też nie zniechęcić do siebie konsumentów. Nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie, bo wszystko zależy od profilu działalności i osobowości marki.

Jak zatem wybrać obszar zaangażowania dla marki? Warto poszukać inspiracji wśród już zrealizowanych kampanii, szczególnie pod kątem poruszanych przez nie kwestii społecznych. Sukces kampanii pokazuje bowiem, że są to obszary, które wyjątkowo silnie rezonują wśród odbiorców. Natomiast pojawiające się w nich marki, którym udało się trafnie zdiagnozować społeczną potrzebę i odpowiedzieć na nią w sposób spójny z własną misją, wizją i wartościami, mogą posłużyć jako benchmarki dla naszych własnych działań.

Poniżej kilka przykładów w podziale na kategorie tematyczne:

Walka ze stereotypami

Różne są oblicza piękna, modele rodziny, definicje szczęścia i wzory kobiecości oraz męskości – marki zaczynają to dostrzegać i wspierać prawo do wyboru własnej ścieżki. Od lat ze stereotypowym postrzeganiem kobiecego piękna walczy DOVE, ale tym razem, dla odmiany, przykład kampanii skierowanej do mężczyzn: AXE „ Is it ok?”

Wyrównywanie szans

Równość w dostępie do dóbr i usług, sprawiedliwość społeczna, możliwość realizacji pasji i marzeń niezależnie od szerokości geograficznej, pochodzenia czy płci. Dość popularnym wątkiem w tym kontekście są różnice między kobietami i mężczyznami (hasła gender gap, pay gap). W zeszłym roku marka Barbie zrealizowała kampanię w tym duchu pod hasłem “You Can Be Anything” („Możesz być kim chcesz”) i z przekazem #closethedreamgap.

Różnorodność i inkluzywność

Temat pokrewny walce ze stereotypami, ale dużo szerszy, bo promujący samą różnorodność jako wartość. Przykładem tutaj może być kampania zrealizowana przez Airbnb, #weaccept

Ochrona środowiska

W kontekście zmian klimatycznych i dramatycznych prognoz nie ma chyba ważniejszego tematu. Jak się wyróżnić? Można skoncentrować się na jednym, wąskim obszarze – jak Iceland ze swoją świąteczną reklamą i ochroną orangutanów. Można też pokazać całą swoją działalność w kontekście ochrony środowiska, jak zrobiła to firma Republic Services zajmująca się wywozem śmieci i recyclingiem.

Tutaj przykład kampanii Impossible Foods, producenta wegetariańskiego mięsa:

Wsparcie potrzebujących

Bardzo pojemna kategoria i szerokie spektrum działań dla marek, często nawiązujące wprost do ich działań CSR. Wśród przykładów można wymienić świąteczną kampanię Allegro z 2017 roku „Podziel się tym, co masz cennego”, czy też spot Unilever, spinający działania realizowane przez różne marki pod jednym hasłem „Bright Future”.

Jeśli szukasz dalszych inspiracji, możesz zerknąć na kampanie nagrodzone w ramach The Drum Social Purpose Awards. Polecam też ten artykuł, który dodatkowo porusza problem mierzenia efektywności tego typu kampanii marketingowych.