Super Bowl – gdzie się podział sport? - NowyMarketing

Wiecie, jaki był wynik finału Super Bowl? Ja też nie wiedziałem i niewiele mówi mi to, że New England Patriots pokonali Los Angeles Rams. Jesteśmy w Polsce, futbolem amerykańskim interesuje się mniej więcej tyle samo ludzi, co wędkarstwem podlodowym, nurtem poezji dworskiej w baroku czy zawodami w strzyżeniu owiec.

Sportowo to po prostu nie nasza bajka, choć przyznać trzeba, że samo show robi wrażenie. Podobnie liczba kibiców w USA, która zasiada tego dnia przed telewizorami. Ot, sportowe wydarzenie roku za oceanem, które nas nieszczególnie „grzeje”.

Zobacz również

Zupełnie inaczej ma się sytuacja, gdy wspomnimy o towarzyszącej Super Bowl gorączce reklamowej. Każdy człowiek z branży, a także każdy szanujący się fan dobrych reklam wie, że to właśnie z tej okazji marki szykują największe hity, wydają największe budżety na produkcję i płacą największą kasę za emisję swoich spotów (w tym roku padł kolejny rekord: 5 mln dolarów za 30-sekundowe pasmo). Ergo: zupełnie nie trzeba interesować się futbolem amerykańskim, by z niecierpliwością czekać na reklamową ucztę. W sieci znajdziecie już zapewne sporo podsumowań i rankingów z wczorajszego wieczora. Pozwólcie, że – zanim przejdę do meritum, czyli wspomnianych w tytule reklam marek sportowych – i ja dorzucę swoje trzy, subiektywne grosze do tej wyliczanki. Spoiler alert: jest kilka absolutnych perełek.

Crème de la crème

W ubiegłym roku wszystkich zapędził w kozi róg Tide, wyprzedzając (mocną) konkurencję o długość „Oldspice’owego konia”. Czadu dały również marki motoryzacyjne i – a to niespodzianka – podobnie było też w tym roku. Znakomity spot zaprezentował Mercedes, promując klasę A: skupienie się na jednej funkcji (obsługa głosowa) zawsze wychodziło tej marce znakomicie (vide legendarny spot z dzieciakami, oczarowanymi funkcją autonomicznego parkowania. Format ten nie zawiódł również i teraz. Świetny scenariusz i realizacja – ogląda się tak samo przyjemnie, jak niedawne reklamowe hity Mercedesa, takie jak „King of the City Jungle” czy „Magic Body Control” z kurami w rolach głównych.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Ponownie brawa dla Audi, chociaż ta marka sama postawiła sobie reklamową poprzeczkę niebotycznie wysoko. Zapewne pamiętacie spot zaprezentowany przez koncern z Ingolstadt z okazji Super Bowl dwa lata temu: wzruszające i niezwykle ważne społecznie, a do tego znakomicie zrealizowane dzieło pt. „Daughter”

Tym razem Audi uderzyło w tony humorystyczne, ale rozmach pozostał. Nie chcę spoilerować, żeby nie psuć Wam zabawy – napiszę jedynie, że przyszłość (tu na Ziemi) zapowiada się ekscytująco!

Najzabawniejszy spot tegorocznego Super Bowl? Jak zwykle ich nie brakowało, lecz dla mnie faworytem jest należąca do koncernu Pepsi woda Bubly. Oto podręcznikowy przykład „wykorzystania celebryty” w reklamie: z klasą, zabawnie, znakomicie aktorsko. Oglądam to po raz 44 i nie zamierzam przestać!

Duże wyróżnienia za humor dla Pringles i orzeszków Planters (te wszystkie smaczki… mają rozmach!)

A najodważniejszy tegoroczny pomysł? W mojej opinii Michelob ULTRA Pure Gold. Nie pamiętam, jak nazywają się ludzie słuchający szeptów i dźwięków na słuchawkach, i za Chiny nie mogę sobie przypomnieć – lecz właśnie to zjawisko (czerpanie przyjemności z dźwięku „dosmaczone” obcowaniem z naturą) wykorzystano w reklamowym eksperymencie. Nie wiem jak Wy, ale ja to kupuję. A Zoë Kravitz? Czarująca!

Gdzie są buty?

No dobra, ale co z tym sportem? Mówimy przecież o najcenniejszym paśmie komercyjnym w roku i to w trakcie wydarzenia sportowego… Tymczasem od jakiegoś czasu brakuje nam na „Superbowlowej” liście przebojów takich tuzów jak Nike, Adidas, Under Armour czy chociażby Puma. Każda z tych marek, rzecz jasna z Nike na czele, ma w swoim bogatym portfolio dzieła legendarne: zapadające w pamięć pokoleniom, motywujące, wzruszające, zrealizowane z wielkim rozmachem i udziałem największych gwiazd światowego sportu. Czyżby była to świadoma taktyka odpuszczenia i ulokowania budżetów w innym miejscu i czasie? Nie znam dokładnej odpowiedzi, ale ja osobiście ubolewam: chciałoby się bowiem zobaczyć, co z okazji Super Bowl przygotują marki sportowe. Nie jestem zapewne jedynym fanem kreacji reklamowych Nike czy Adidasa, dlatego – na osłodę – przygotowałem listę moich ulubionych spotów tychże właśnie marek.

Nike zdobywa nagrodę Nike

Wielkie gwiazdy sportu z LeBronem Jamesem czy Christiano Ronaldo na czele – z tym kojarzą się wielu ludziom reklamy Nike. Przecież to właśnie firma spod znaku swoosh’a przecierała innym szlaki w angażowaniu sportowych celebrytów (poczynając od Michaela Jordana). To w dużej mierze prawda, jednak organizacja ze stanu Oregon często sięga także po prawdziwe i bliskie większości konsumentów „insajty”. Taką kampanią była m.in. „Find Your Greatness” z niezapomnianą kreacją „Jogger”.

Zaskakujące? Prawdziwe? Mocne? Trzy razy tak. Polecam serdecznie inne spoty z tej kampanii. Nike po prostu nie boi się ryzykownych i kontrowersyjnych tematów. Najświeższy przykład to zaangażowanie marki w światopoglądowy spór, daleko wykraczający poza ramy sportu. Mowa tu o kreacjach, w których głównym bohaterem jest były, nomen omen, futbolista amerykański, Colin Kaepernick. Dlaczego były? Z powodu poglądów politycznych. To właśnie Kaepernick zapoczątkował w NFL protest, polegający na klęczeniu (zamiast staniu na baczność) podczas przedmeczowego hymnu USA. Powód? W największym skrócie: wsparcie dla ruchu „Black Lives Matter”, walczącego o prawa czarnoskórych i protestującego m.in. przeciw brutalności amerykańskiej policji. W jego ślady poszli inni, dyskusja zrobiła się gorąca – zaangażował się w nią nawet, z właściwą sobie wyrazistością, prezydent Donald Trump. Kaepernick przedwcześnie zakończył znakomicie zapowiadającą się karierę, ale stał się symbolem. Symbolem, po który nie bało się sięgnąć Nike w mocnej kampanii.

Ten niezwykle zaangażowany społecznie spot i wynikające z niego kreacje wzbudziły rzecz jasna całą paletę emocji: od entuzjazmu po gniew (łącznie z paleniem butów marki i wrzucaniem filmów z tegoż procederu na YT). Finał? Po początkowym tąpnięciu, sprzedaż Nike rośnie….

Ale można też bardziej subtelnie, bo Nike potrafi grać na emocjach, jak mało kto. Oto intymny, subtelny spot z równie mocnym przekazem. Jego bohaterami są gwiazda NBA Kyrie Irving (Boston Celtics) i jego ojciec. Ojciec, który mógł zostać zawodowym koszykarzem. Mógł, ale… Sami zobaczcie:

Dla mnie: mistrzostwo świata. Prawdziwa historia, prawdziwe emocje i duża dawka tego, co w życiu chyba najważniejsze: miłości, rodziny, poświęcenia.

Peleton w pogoni

Przykładów znakomitych kreacji Nike jest wiele. A jak radzi sobie ich główny konkurent, czyli Adidas? Cóż, równie znakomicie. Z pewnością wielu z Was oglądało jedno z najnowszych dzieł niemieckiej firmy, zatytułowane „Original is never finished”. Gdyby Oscary przyznawano za produkcje reklamowe, ten spot byłby nominowany we wszystkich kategoriach – począwszy od muzyki (co za genialny cover!), przez zdjęcia, na scenariuszu skończywszy. Nawiązań do popkultury, muzyki i sportu jest tu co niemiara, a całość nosi moim zdaniem znamiona dzieła sztuki wizualnej najwyższych lotów. Kto nie widział, niech obejrzy (i posłucha!):

Tak sobie nieśmiało myślę, że słowo „sztos” wymyślono właśnie do opisu takich reklam. Adidas jest oczywiście również dobrym przykładem wykorzystania sportowych celebrytów w reklamie. Za przykład niech posłuży świetny spot z MVP poprzedniego sezonu ligi NBA, Jamesem Hardenem (aka. Fear The Beard). Gdy ogłoszono, że Harden podpisuje wieloletni kontrakt z Adidasem, zrobiono to w taki sposób:

SWAG pełną gębą i do tego w dobrym stylu… No tak, a Under Armour i spoty z Michaelem Phelpsem? A Puma i legendarny spot z angielskimi fanami piłkarskimi? Świat reklamy marek sportowych to niezwykle kreatywny obszar. Inspirujący, odważny, świetnie pokazany, z dobrym insightem…

I właśnie dlatego wielka szkoda, że trochę brakuje go w najważniejszym paśmie reklamowym na świecie. Cóż, może za rok?

Bartosz Dembiński

od ponad dwóch lat copywriter w agencji reklamowej Hand Made, odpowiedzialny za obsługę m.in. takich marek jak: Kompania Piwowarska, Idea Bank czy Arctic+. Absolwent socjologii na AGH oraz dziennikarstwa i komunikacji społecznej na UJ. Przez niemal osiem lat rzecznik prasowy Akademii Górniczo–Hutniczej im. Stanisława Staszica w Krakowie, jeden z najskuteczniejszych rzeczników prasowych w Polsce wg rankingu portalu Whitepress.pl. Na swoim koncie ma ponad 3 tys. wypowiedzi w prasie, radiu, telewizji oraz internecie.