Na co warto zwrócić uwagę w content marketingu w 2019 r.?

Globalnie, zgodnie z wynikami raportu Content Marketing Institute, aż 76% firm z segmentu B2B oraz 86% z segmentu B2C wykorzystuje ten rodzaj marketingu w swoich działaniach. W Polsce, jak wynika z badań przeprowadzonych przez IAB Polska* z narzędzi content marketingowych w 2016 roku korzystało ponad 80% polskich firm. Trzeba przyznać, że statystyki są zatem imponujące. W Polsce jednak nadal jesteśmy na początku drogi, jeżeli chodzi o wykorzystanie możliwości, jakie content oferuje w marketingu i sprzedaży, praktycznie w każdej branży.

Pięć najważniejszych celów, jakie firmy chcą osiągnąć, stosując narzędzia content marketingowe, to kolejno: budowanie świadomości marki, pozyskanie nowych klientów, budowanie pozycji eksperta, sprzedaż produktów lub usług, budowanie świadomości produktu.

Co ważne, content marketing w przeciwieństwie na przykład do telewizji lub radia, to także narzędzie dostępne i uzasadnione do zastosowania w marketingu małych firm, startupów, freelancerów oraz osób, które pracują nad swoją marką osobistą. Na co warto zatem zwrócić uwagę w 2019 roku, jeżeli chodzi o content marketing?

1. Profesjonalizacja content marketingu

Oczekiwania odbiorców względem content marketingu rosną, a poprzeczka stawiana jest coraz wyżej. Nie wystarczy już wrzucanie na Facebooku linków do ciekawych artykułów, czy dodawanie inspirujących zdjęć. Content marketing wchodzi na wyższy poziom.

Duże marki zaczynają angażować pieniądze we własne platformy i studia contentowe, jak również produkcję treści. Powstają zespoły oraz agencje dedykowane tylko i wyłącznie działaniom content marketingowym. Do tworzenia treści angażowane są ekipy filmowe, fotografowie, designerzy, styliści, osoby od korekty, promocji oraz mediów.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Możemy zatem liczyć w tym roku na bardziej przemyślane, merytoryczne i ciekawsze treści, więcej materiałów autorskich (zamiast mocno odtwórczych), wideo lepszej jakości, ładniejsze i ciekawsze kompozycyjnie fotografie, jeszcze lepsze infografiki oraz skuteczniejsze metody dystrybucji treści.

2. Strategia content marketingowa

Tworzenie strategii content marketingowej to pochodna pierwszego trendu. Wraz z rosnącą profesjonalizacją, rośnie też potrzeba układania wszystkich puzzli content marketingowych w jedną, spójną przemyślaną całość. Jak podaje raport IAB spośród firm, które korzystają z narzędzi content marketingowych, aż 1/3 z nich nie posiada strategii, jeżeli chodzi o ten typ marketingu. Czyli działają najczęściej ad hoc, spontanicznie, a działania są nieuporządkowane i nieregularne.

Treści pojawia się jednak coraz więcej, a wraz z nimi zjawisko content blindness, czyli ignorowanie części materiałów content marketingowych przez odbiorców. Dlatego warto pomyśleć o strategii i przyłożyć się do tego, żeby content dobrze odpowiadał potrzebom grupy docelowej. Działania powinny być długofalowe i wykorzystywać optymalną liczbę kanałów dystrybucji.

Oczywiście strategię content marketingową należy traktować jako element inbound marketingu i szerzej – marketingu – zatem wszystkie elementy powinny ze sobą współgrać. Nie jest to sztuka łatwa, ale tworzenie strategii zwraca się z nawiązką.

Nie możemy w tym wszystkim zapominać, że content marketing nie jest sensu stricte reklamą. W content marketingu nie sprzedajemy niczego bezpośrednio, nie piszemy o swoich własnych potrzebach, czy oczekiwaniach względem naszych odbiorców. Wychodzimy od zrozumienia potrzeb i zainteresowań klientów, przekazując wartości i historie, które z ich punktu widzenia będą wartościowe.

Jeżeli zastanawiacie się nad tym, czego Wasi klienci mogą od Was oczekiwać, to podpowiadamy, że najbardziej pożądane typy treści, to takie które spełniają funkcję informacyjną, funkcję rozrywkową, edukują, rozwiązują problemy (pomoc) i/lub inspirują. Oczywiście wymienione typy trzeba dostosować do specyfiki biznesu, formy contentu, kontekstu oraz medium.

3. Dopasowanie treści do kanału dystrybucji

W ślad za tym, że content marketing dąży do profesjonalizacji, a rozpisanie strategii stanie się elementem obowiązkowym, na znaczeniu zyskiwać będzie także odpowiednia, lepiej przemyślana dystrybucja treści. Pod uwagę powinniśmy brać nie tylko to, co tworzymy, ale także gdzie i w jaki sposób content dystrybuujemy. Oczywiście dystrybucja treści powinna zostać uwzględniona w strategii content marketingowej, w tym punkcie pragnę jednak zwrócić uwagę i położyć nacisk na dopasowanie treści do kanału dystrybucji.

Tworzenie jednego typu treści i identyczna dystrybucja we wszystkich mediach powoli odchodzi w zapomnienie. Tworzenie tego samego, w ten sam sposób, na wszystkie kanały, mija się z celem. Co prawda zwiększa zasięg, ale pytanie, czy w sposób, jaki tego chcemy?

Przecież czego innego szukamy na Instagramie, czego innego na Facebooku, czy portalu LinkedIn. W innym celu zaglądamy na Pinteresta i na Twittera. Inne treści znajdziemy na portalach tematycznych, newsowych, profesjonalnych, blogach. Wymieniać można długo. Musimy być gotowi na to, że określony rodzaj treści tworzymy pod dany kanał biorąc pod uwagę jego specyfikę, odbiorców oraz charakter. Wszystko powinno być dopasowane, skrojone na miarę.

W strategii content marketingowej warto zastanowić się i wyjść od tego, jakie treści planujemy tworzyć, dla kogo, w jakim czasie, w jakim kontekście, z jakim zamiarem, a następnie przejść do doboru kanałów dystrybucji. „Copy paste” przestaje się sprawdzać, potrzebne jest dywersyfikowanie treści oraz metod dotarcia z nimi do odbiorców.

4. Wideo i treści live

Wideo i wideo marketing, to obecnie słowa klucze, także w kontekście content marketingu. Wideo jest bardzo wdzięcznym nośnikiem contentu i z pewnością nie można o nim zapominać, planując działania content marketingowe. Formę, format, cel oraz tematykę każda marka, firma lub osoba narzuca sobie indywidualnie – nie ma tutaj lepszych i gorszych rozwiązań, o ile są przemyślane i spójne z naszym ogólnym celem biznesowym.

Warto jednak mieć na względzie to, że tak jak w przypadku większości działań contentowych, tworzenie contentu wideo to zazwyczaj działanie pracochłonne, energochłonne i wymagające zaplanowania.

W przypadku treści nadawanych live sprawa jest nieco prostsza, ale nie banalnie prosta. Jeżeli prowadzimy transmisję, webinar lub jakąkolwiek inną formę live streamingu, odpowiednio wcześniej musimy zadbać o wiele elementów: meritum przekazu, jego cel, przygotowanie techniczne. Z tego względu dla wielu firm wideo marketing to działania, których nadal nie realizują. Warto jednak przełamać ten opór i ucząc się od najlepszych, małymi krokami, rozpocząć przygodę z wideo.

5. Autentyczność

Zjawiska typu fake news sprawiły, że zaczynamy podchodzić do treści publikowanych w internecie z większym dystansem. Sprawdzać źródła oraz wiarygodność materiałów, z którymi się stykamy. Zaraz za tym idzie trend tworzenia treści nie tylko rzetelnych i prawdziwych (co powinno być absolutną podstawą), ale także autentycznych.

Autentyczność rozumiana jako działanie wiarygodne, szczere, transparentne, zgodne z etyką i ogólnymi zasadami fair play. Niezakłamywanie rzeczywistości, nieukrywanie problemów, niezaprzeczanie faktom, także w sytuacjach nie do końca dla nas komfortowych. Z drugiej strony autentyczność to także podejście bardziej ludzkie, bycie bliżej z naszymi odbiorcami, wspieranie ich oraz odpowiadanie na ich potrzeby, rozwiązywanie trudnych spraw.

Co więcej, rzeczywistość oraz warunki, w których operujemy i żyjemy nigdy nie są idealne i na fali trendu autentyczności marki, osoby, firmy coraz częściej pokazują prawdziwe oblicze – swoje oraz swoich produktów i usług.

Autentyczność, to content behind the scenes oraz user-generated content. Także tworzenie historii, w których pojawiają się nieidealni bohaterowie, nieperfekcyjna rzeczywistość, niewymuskane kadry i warunki. Pokazywanie zmagań, porażek, emocji takich jak smutek, złość, rozgoryczenie. Jednym słowem bycie bliżej prawdziwego życia naszego odbiorcy.