100 lat PKO – historia reklam marki

PKO widniało na pierwszych w kraju neonach. Było tematem witryn sklepowych, kolorowych murali na ponurych blokowiskach i oryginalnych plakatów wybitnych artystów. W XXI wieku do innowacyjnych form komunikacji z odbiorcami dołączył postęp technologiczny.

Badania rynku pokazują, że PKO Bank Polski jest najbardziej rozpoznawalną instytucją finansową w kraju, a klienci kojarzą go z bankiem dbającym o ich indywidualne potrzeby, zapewniając przy tym bezpieczeństwo. Powstały w 1919 roku Bank od początku dbał o wizerunek firmy godnej zaufania i pracował nad budową marki.

Początki marki

Już w dwudziestoleciu międzywojennym PKO prowadziła jedną z pierwszych kampanii reklamowych – pod hasłem „PKO. Pewność. Zaufanie”. Bank prezentował się na targach, wydawał broszury dla nauczycieli (np. „Nauczyciel jako wychowawca narodu”), kalendarze, a z myślą o młodzieży przygotował nawet zbiór sztuk oraz wierszy dla teatrów amatorskich o tematyce oszczędzania – „Marzenie Antka Radonia”.

Firma od początku dbała o komunikację z otoczeniem i była widoczna w mediach. Zachęcała do oszczędzania, prowadząc intensywne akcje informacyjne i organizując wydarzenia takie jak pochody, festyny, konkursy, a nawet specjalne audycje w Polskim Radiu z udziałem prezesa PKO. Przez kolejne dziesięciolecia, zwłaszcza w październiku uznawanym za miesiąc oszczędzania, PKO utrwalała w świadomości Polaków potrzebę oszczędzania. Tym samym jawiła się jako inicjator, a wręcz kreator tego pozytywnego społecznie zjawiska i cieszyła się rosnącym zaufaniem społecznym.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Idea oszczędzania

Zaczęło się w 1920 roku, kiedy PKO wprowadziła do obiegu Książeczki Oszczędnościowe, które zyskując popularność społeczną, stały się elementem polityki prorodzinnej II RP. To właśnie książeczki PKO ofiarowywał swoim chrześniakom prezydent Ignacy Mościcki, który w 1926 r. wydał dekret o ustanowieniu swoim chrześniakiem każdego siódmego syna urodzonego w rodzinie o nieposzlakowanej opinii. W efekcie miał ich około 900!

Systematycznie propagowano ideę i szukano coraz ciekawszych form ich popularyzacji. W 1934 roku w dużych miastach pojawiły się specjalne afisze. W Katowicach jeździły tramwaje oklejone hasłami: „Czy masz już książeczkę oszczędnościową? Oszczędność to źródło bogactwa”.

Działania PKO znacznie wzmacniały wizerunek marki. Logo PKO było społecznie rozpoznawalne i dobrze postrzegane ze względu na propagowanie oszczędzania i prowadzenie edukacji w tym zakresie – zarówno wśród dorosłych, jak i dzieci, dla których od 1935 roku prowadzono program Szkolne Kasy Oszczędności. Tuż przed wybuchem II wojny światowej SKO działało w blisko 14 tys. szkół i skupiało ponad 1 mln uczniów. SKO i książeczki PKO były doskonałymi produktami finansowymi, które skutecznie budowały zaufanie – pomagały, zachęcały do odkładania pieniędzy i niosły ze sobą ideę gospodarności.

Na ulicy

Bank jako jeden z pierwszych w Polsce wprowadzał nowatorskie rozwiązania reklamowe – już w dwudziestoleciu międzywojennym w Warszawie pojawił się pierwszy neon „P.K.O. Ubezpieczenia. Czeki. Oszczędności”. Był to prawdziwy powiew nowoczesności.

Po wojnie neony trafiły na budynki wielu polskich miast, a ciekawe reklamy banku, np. zabawne komiksy, oryginalne ogłoszenia czy dowcipne i rymowane slogany można było zobaczyć w prasie. PKO widać było także w witrynach sklepowych, np. z hasłem „Razem z dzieckiem rośnie wkład, przyda się za parę lat”.

Wyjątkową formą promocji były barwne murale, które pojawiały się na ścianach ponurych bloków. Wiele z murali przetrwało do dziś i stanowią one cenny element historii każdej z miejscowości czy dzielnicy.

Reklamowa moc

Komunikacja PKO od początku trafiała do każdego. Ten aspekt zaczęto podkreślać, gdy rozrastała się oferta produktów bankowych. W 1999 roku pojawiły się spoty, których bohaterem był P.KOwalski. Jasny przekaz i prosta forma graficzna podkreślały walory Banku, którego oferta była adresowana do każdego – przeciętnego Kowalskiego. Zapis hasła nawiązywał do nazwy firmy, a tego rodzaju zabiegi pod koniec XX wieku były jeszcze rzadko wykorzystywane. Wtedy też PKO zaprezentowała pierwsze profesjonalne kampanie reklamowe. Reklamowano np. kredyt na zakup pojazdów czy kredyt „Lato z PKO BP SA”, a do komunikacji dołączyło hasło „PKO BP Blisko Ciebie”. Wszystko to wskazywało, że PKO jest bankiem pierwszego wyboru.

W 2007 roku po raz pierwszy pod hasłem „Max Pożyczka. Mini Ratka” zareklamowano „Mini Ratkę”, która wielką karierę zrobiła w kampanii z Szymonem Majewskim prowadzonej w latach 2011-2013. Showman wcielał się w różne postaci, zabawnie reklamując kolejne produkty banku.

Następcą tej platformy była prowadzona w latach 2014-2016 kampania telewizyjna „Organizm”, której oryginalna kreacja i humor wyróżniały bank zarówno wśród prezentacji branży finansowej, jak i na rynku w ogóle.

Kampania pełna decyzji

PKO Bank Polski wykorzystuje ultranowoczesną promocję i najwyższy poziom kreacji marketingowej. W ubiegłym roku szczególną uwagę rynku zwróciła nowa platforma komunikacji marketingowej PKO, którą rozpoczął spot wizerunkowy „Kluczowe decyzje” wyreżyserowany przez nominowanego do nagrody Oscara Tomasza Bagińskiego. Spot emitowany w telewizji i kinach zobaczyło w sumie ponad 33 mln osób, a w internecie odnotowano ponad 14,5 mln odsłon.

Później bank promował produkty dla małych i średnich firm w ramach kampanii „Wspieramy firmy od startu”, a w internecie prowadził komunikację z młodymi. Kampania adresowana do młodzieży przebiegała pod hasłem „Możesz wszystko, ale nie musisz” z udziałem Macieja Musiała, jednego z najpopularniejszych aktorów młodego pokolenia. Poprzez zabawne sceny pokazywała atuty bankowego produktu dla młodzieży, czyli PKO Konta dla Młodych.

Filmowa historia

7 lutego 2019 roku ruszyła jubileuszowa kampania z okazji 100-lecia powstania PKO Banku Polskiego pod hasłem „100 lat śmiałych decyzji PKO Banku Polskiego”. Spot przenosi nas w czasie – do dnia 7 lutego 1919 roku i podpisania przez Marszałka Piłsudskiego dekretu założycielskiego PKO. Stamtąd zaś zabiera widzów w przyszłość, pokazując kolejne osiągnięcia banku. W filmie pojawiły się unikalne auta, m.in. zabytkowy ford z 1917 roku, najstarsza sprawna w Polsce ciężarówka marki Daimler z 1913 roku czy samochód marszałka Piłsudskiego – oakland z 1917 roku. Spot wyreżyserował Kuba Michalczuk, jako First ID wspierał go Wiktor Mentlewicz („Miasto ˇ44”, „Ida”, „Zimna wojna”).

Logo warte miliony

PKO Bank Polski cieszy się pozytywnym odbiorem społecznym i dobrą opinią branży, która uznała PKO za najcenniejszą markę finansową w kraju. A samo logo banku, biorąc pod uwagę średnie wyceny marek dla instytucji finansowych (według „Wprost”), może być warte od ok. 3 do 5 mld zł. W 2011 roku Bank przeszedł rewitalizację znaku graficznego. Słynna skarbonka PKO zmieniła kolor z niebieskiego na granatowo-czarny, a pomarańczową kropkę, która symbolizowała wpadającą do skarbonki monetę, zamieniono na czerwoną. Wyróżniono też napis „Bank Polski” stosując specjalnie stworzony dla PKO Banku Polskiego font. W 2011 roku angielski magazyn „The Banker” oszacował wartość logo PKO na ponad miliard dolarów.

 

Autor: Ewa Maciejewska, PKO Bank Polski