Marketerze! Planujesz kampanię online? Te rzeczy koniecznie musisz sprawdzić!

Gorzej! Okazują się totalnym niewypałem? Spokojnie, też znam to uczucie. Moja codzienność to nie tylko dbanie o jakość kampanii i unikanie tych pułapek, ale także gaszenie wielu małych kryzysów, z których mogłyby wybuchnąć pożary trawiące cały biznes. Dlatego postanowiłem podzielić się swoimi spostrzeżeniami, żebyś oszczędził sobie nieprzyjemnej nauki na własnych błędach oraz zwrócił uwagę na elementy, które do tej pory wydawały się błahe, a jednak są groźne w skutkach.

Sam kupujesz media i dbasz o realizację kampanii reklamowych? A może powierzasz je agencjom lub domom mediowym? Niezależnie od tego, kto zajmuje się Twoimi kampaniami, przygotowałem specjalne check-listy, dzięki którym będziesz miał wszystko pod kontrolą.

Reklamy Displayowe

Rozliczenie w modelu flat fee (obecność stała)

Planując emisję na zasadach stałego rozliczenia / stałej obecności (FF – flat fee), musisz dopilnować wielu istotnych kwestii. Ten model rozliczenia jest jednym z najbardziej wymagających pod kątem dogrania i upewnienia się, że wszystko będzie zrealizowane tak, jak planowaliśmy.

FF oznacza, że zapłacisz określoną kwotę za emisję w wybranych miejscach reklamowych, przez określony czas (np. dniówka, 7 dni, miesiąc), niezależnie od tego, jakie rezultaty przyniesie – dlatego musisz zadbać o to, by wydawca przedstawił jak najwięcej szczegółów dotyczących zlecenia.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Oto check-lista z elementami, na które należy szczególnie zwrócić uwagę, gdy masz do czynienia z mniejszymi serwisami (na przykład cennymi serwisami specjalistycznymi). Osoba odpowiedzialna za sprzedaż reklam często przez brak doświadczenia, odpowiedniej edukacji lub chęć zarobku za wszelką cenę może sprzedać Ci reklamę znacznie odbiegającą od twoich oczekiwań.

Rozliczenie w modelu flat fee

• Statystyki – ile odsłon wygeneruje reklama i do ilu unikalnych użytkowników dotrzesz. Pozornie oczywiste, ale wchodząc w szczegóły, już nie do końca 🙂
      – Timing – czy statystyki podane przez wydawcę są w skali tygodnia, czy miesiąca. Przelicz je odpowiednio do timingu twojej emisji.
      – Sezonowość – czy statystyki nie są podatne na sezonowość – może się okazać, że statystyki dotyczą najlepszych miesięcy lub średniej rocznej, a ty kupujesz emisję w miesiącu, gdy oglądalność serwisu jest dużo niższa.
      – Miejsce emisji – czy statystyki dotyczą miejsca, w którym faktycznie będzie emitowana reklama. Jeżeli kupujesz emisję tylko na wybranej części serwisu, to upewnij się, że prezentowane statystyki dotyczą jej, a nie całego serwisu. Wielokrotnie spotkałem się z sytuacją, gdy z różnych powodów dochodziło do nieporozumienia w tej kwestii.
• Rotacja – czy reklama jest wyświetlana w rotacji, a jeżeli tak to w jakiej?
  Z iloma innymi reklamodawcami będziesz się wyświetlać na tym samym placemencie? Jeżeli będziesz wyświetlać się w rotacji, np. 1 do 4, to znaczy, że z podanych wcześniej statystyk zaledwie 25% wyświetleń będzie twoja.
• Capping – czy wydawca narzuca capping (limit wyświetleń reklamy na unikalnego użytkownika), a jeżeli tak, to jaki?
• Raportowanie – jakie dane statystyczne otrzymasz po emisji – czy bez podpierania się własnym adserwerem wydawca dostarczy ci wszystkie standardowe statystyki (chociażby takie jak kliknięcia czy wyświetlenia).
• AdSerwer – czy możesz wpiąć własne kody emisyjne w przypadku, gdy chcesz się podpierać własnym adserwerem.
• Widoczność – czy reklama będzie odpowiednio widoczna – w którym miejscu na stronie będzie się wyświetlała (below the fold, czy above the fold).
• Wspólny mianownik – na koniec przelicz statystyki oraz cenę na CPM, by móc porównać koszty do pozostałych pozycji w media planie i stwierdzić, co ci się bardziej opłaca.

Rozliczenie w modelu CPM

Zakup na podstawie rozliczenia za 1000 wyświetleń reklamy jest na pewno bezpieczniejszy niż FF, jednak dalej wymaga zadbania zwłaszcza o:

• Unique users – do ilu Internautów (a raczej ich ciasteczek, bo oczywiście UU nie równa się RU – def. real user) dotrzesz w czasie emisji. Wiąże się to bezpośrednio z narzuconym cappingiem.
• Capping – jaki limit wyświetleń reklamy przewidziany jest na jednego UU. W jakiej skali jest to capping – w skali dnia, tygodnia czy miesiąca. Czy wiąże się z dodatkowymi dopłatami.
• Rotacja – chodzi tu o to samo co w przypadku FF, ale bardziej pod kątem upewnienia się, że w trakcie jednej odsłony strony PV mamy do dyspozycji placement reklamowy na wyłączność.
• Widoczność – ta sama sytuacja co w przypadku FF. Zwróć uwagę na to, gdzie się będzie pojawiała reklama.

Rozliczenie w modelu CPC

Pozornie najbezpieczniejszy model rozliczenia, ale tutaj również jest kilka kwestii do poruszenia. Zwłaszcza cena 🙂

• Cena – jak to w świecie bywa, zwykle cena jest powiązana z jakością – przynajmniej w przypadku jej dolnej granicy – jeśli chcesz kupić coś, co da dobre rezultaty, nie oczekuj, że będzie to najtańsze. Równocześnie wydając więcej pieniędzy, sprawdź, czy faktycznie jest to warte swojej ceny. Tanie kliki zasięgowe w reklamie displayowej można kupić już za kilkanaście groszy, jednak nie spodziewałbym się tutaj jakości w postaci długiego czasu na stronie / konwersji – często są to reklamy wyświetlane na serwisach o wątpliwej jakości. Zwykle dobrze dopasowana emisja, o nawet kilkukrotnie droższym CPC, jest dużo lepszym rozwiązaniem niż opieranie się na najniższej cenie.
• W przypadku takich emisji należy szczególnie zwrócić uwagę na analizę ruchu, z naciskiem na wyłapanie zachowań, które mogą wskazywać na ruch motywowany czy boty.

Kupowanie mailingów

Dla niektórych uważane za spam, przez innych doceniane ze względu na bardzo dobre efekty przy dokładnie dobranej bazie i modelu rozliczeń.

Wybierając odpowiedniego dostawcę / bazę, zwróć uwagę na:

• Model rozliczeń – czy płacisz za wysyłkę do określonej liczby rekordów w bazie, czy może jest możliwość rozliczenia się za kliknięcia.
• uCPC – w przypadku CPC sprawa jest dużo prostsza. Baza na pewno będzie szeroka, ale płacimy tylko za dotarcie do naszej grupy docelowej naturalnie odfiltrowanej od reszty (płacimy za użytkownika, który najpierw zainteresuje się tytułem wiadomości, potem otworzy kreację, zapozna się z treścią i kliknie z zamiarem przejścia na stronę). Pamiętaj, by doprecyzować, za co płacisz – za unikalne kliknięcia, czy za każde kliknięcie, ponieważ potrafi się to od siebie istotnie różnić.
• Świeżość bazy – jeżeli płacisz za określoną bazę, to powinieneś wiedzieć, na jakiej zasadzie jest zbierana (co to za adresy e-mail) i co jaki czas jest aktualizowana (część baz może się szybko zdezaktualizować).
• Segmentacja – na jakiej podstawie jest segmentowana baza. Skąd się biorą kryteria – czy są to dane deklaratywne, czy wynikają np. z własnej technologii.
  Czy geotargetowanie opiera się na tym, że dostawca sprawdza adresy IP (pożądane rozwiązanie), czy z tego, że ktoś X lat temu wpisał, że mieszka w danym mieście (takie dane bardzo szybko się dezaktualizują)? Do tego, jeżeli wydawca jest w stanie połączyć dane behawioralne zbierane z zewnętrznych serwisów (np. jakie strony użytkownik przegląda) z własną bazą możesz otrzymać bardzo dobrze dopasowaną wysyłkę.

Niektóre z powyższych punktów mogą się wydawać banalne, jednak doświadczenie pokazuje, że wydawcy / agencje potrafią zaskakiwać – a przecież nikt z nas nie chce dać się zwieść! 🙂

Masz jakieś ciekawe doświadczenia związane z realizowanymi przez ciebie kampaniami? Zapraszam do dyskusji w komentarzach!