Jak wykorzystać content marketing w sektorze B2B?

Brzmi to wręcz banalnie. A jak wygląda w rzeczywistości? Przed współczesnymi marketerami stoi nie lada wyzwanie, szczególnie w sektorze B2B. Dotarcie z ofertą do firm i przekonanie do zakupu odbywa się dziś na nieco innych warunkach niż kilka lat temu. Dlaczego? Ponieważ schemat zakupowy w relacjach B2B uległ przemianie. Czy także i Twoje działania promocyjne podążają za nowymi trendami?

Czy content marketing w sektorze B2B działa?

Jeszcze kilka lat temu jednym z najczęściej stosowanych działań promocyjnych był zakup bazy wyselekcjonowanych adresów mailowych i wysłanie do grupy potencjalnie zainteresowanych przedsiębiorców oferty handlowej. Dziś rozpowszechnianie niezamówionych wiadomości grozi karą. Na wartości stracił także telemarketing, który dziś nie ma już tak dużej mocy sprzedażowej. Jaki płynie z tego wniosek?

Porównując współczesne formy zdobywania informacji i docierania do nowych kontrahentów widać, że w ciągu ostatnich kilku lat na rynku zaszła bardzo duża zmiana. Nachalna, nastawiona jedynie na sprzedaż komunikacja, niepoparta próbą zbudowania relacji, nie przynosi efektów. Na szczęście z pomocą przychodzi content marketing, który w sektorze B2B pozwala na osiągnięcie naprawdę zadowalających wyników. Aby zrozumieć, jak najlepiej wykorzystać tę strategię promocji w sektorze B2B zacznijmy od podstaw.

Content marketing w B2B i w B2C

Postawmy sprawę jasno. B2B content marketing i B2C content marketing to nie to samo. Przyjrzyj się poniższej infografice, która w skondensowanej formie prezentuje najważniejsze różnice pomiędzy marketingiem treści skierowanym do firm oraz do konsumentów:

Źródło: opracowano na podstawie danych udostępnionych przez marketingprofs.com

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Jakie wnioski nasuwają się jako pierwsze? Content marketing w sektorze B2B dedykowany jest dla jasno określonej grupy docelowej, o konkretnych potrzebach. Transakcje zawierane w tym sektorze charakteryzuje długi cykl zakupowy, który wspierany jest przez formalną, opartą na wartościach komunikację oraz przez doświadczenie i wiedzę danej firmy.

Jednak pomimo kilku różnic, marketing treści skierowany do segmentu B2B czy B2C oparty jest na wspólnych fundamentach, które nakierowane są na tworzenie wartościowych i angażujących treści oraz dystrybuowanie ich w odpowiednio dobranych kanałach komunikacji. Dzięki takim działaniom zyskujesz szanse na stworzenie efektywnego lejka sprzedażowego, który zapewni Twojej firmie nie tylko większe dochody, ale także pozytywnie wpłynie na budowanie jej wizerunku.

Jakie kanały komunikacji warto wybrać w sektorze B2B?

Strona firmowa

Marketerzy B2B wykorzystują w strategiach content marketingowych przede wszystkim te kanały komunikacji, które postrzegane są jako profesjonalne. Punktem wyjścia, jak zawsze w strategii contentowej, jest firmowa strona internetowa. To ona stanowi centrum spotkań z kontrahentami oraz pełni rolę wirtualnej wizytówki Twojej firmy.

Zadbaj o jej czytelność i łatwość nawigacji. Stale aktualizuj treści, zapewnij łatwy dostęp do formularza kontaktowego i podstawowych danych dotyczących Twojej firmy. Wykorzystaj także stronę internetową do budowania bazy mailingowej. Umieść pole do zapisu do newslettera, a w zamian za pozostawienie danych, przygotuj dla odbiorców przysłowiową „marchewkę” – e-book lub case study.

Blog

Bardzo ważnym narzędziem w content marketingu B2B jest także blog firmowy. Jest to miejsce przeznaczone do publikacji wartościowych treści w postaci case studies, relacji z wydarzeń firmowych, udostępniania aktualności, a także prezentacji oferty firmy i wskazywania korzyści, które oczywiście kontrahent otrzyma, gdy tylko skorzysta z przygotowanej dla niego oferty.

Regularne publikowanie treści na blogu ma także inne zalety w postaci:

• zwiększania zasięgu organicznego,
• budowania wizerunku eksperta,
• możliwości zaprezentowania historii firmy w ciekawy sposób (storytelling).

Media społecznościowe

Z danych przedstawionych przez MarketingProfs wynika, że marketing treści w sektorze B2B wykorzystuje zdecydowanie chętniej do promocji kanały takie jak LinkedIn czy Twitter niż YouTube, czy Instagram. Jak łatwo można się domyślić, wybór uzależniony jest od charakteru tych kanałów oraz tego, jaką społeczność wokół siebie skupiają. Wyjątkiem jest Facebook, który wciąż cieszy się sporym uznaniem wśród marketerów na całym świecie. Jego wykorzystanie w kampaniach content marketingowych na rynku B2B wzrosło z 37% do 43% w 2017 roku. Z całą pewnością wpływ na ten trend mają płatne kampanie reklamowe realizowane za pośrednictwem Facebook Ads, z których korzysta 87% firm. Dają one możliwość precyzyjnego dotarcia z ofertą do wybranej grupy docelowej.

Źródło: bit.ly/2viOtBn

Czy trend ten się utrzyma? W przypadku Facebooka i prowadzonej przez Marka Zuckerberga polityki może być różnie. Już dziś z badań przedstawionych przez Content Marketing Institute wynika, że choć wielu marketerów B2B wykorzystuje ten kanał do promocji, to ocena jego przydatności i skuteczności plasuje się na dość niskim poziomie. Jedynie 38% ankietowanych potwierdziło, że Facebook jest efektywnym kanałem komunikacji w B2B.

Patrząc więc na ogólne dane płynące z rynku i konfrontując je z doświadczeniem i praktyką w tworzeniu strategii contentowych, trzeba podkreślić, że wybór kanałów promocji w marketingu treści B2B nie powinien skupiać się tylko i wyłącznie na jednym z nich. Łącząc działania promocyjne przykładowo na LinkedInie i Facebooku nie tylko zwiększasz zasięg Twoich treści, szanse na sprzedaż, ale także budujesz wizerunek marki. Zawsze jednak powinieneś odpowiednio zaplanować harmonogram publikacji i nacisk położyć przede wszystkim na komunikację w tych kanałach, z których korzystają przedstawiciele Twojej grupy docelowej.

E-mail marketing

Narzędziem, które w content marketingu B2B odgrywa bardzo ważną rolę, jest także e-mail marketing. Sprawdza się on idealnie nie tylko w prezentowaniu oferty firmy, ale także w budowaniu świadomości marki oraz skupianiu wokół niej zaangażowanej społeczności.

Przemyślane, odpowiednio spersonalizowane kampanie mailingowe pozytywnie zwiększają ruch na stronie firmowej i zapewniają wzrost sprzedaży. Co ważne, nie generują przy tym wysokich kosztów.

Wykorzystując e-mail marketing w sektorze B2B musisz pamiętać, że Twój komunikat powinien trafić do osoby decyzyjnej. Im lepiej poznasz jej preferencje i potrzeby, tym większa szansa na to, że skorzysta ona z przesłanej oferty. Nie zapominaj jednak o jednej, kluczowej kwestii – rzetelności informacji i wysyłaniu mailingów jedynie do bazy adresów, które na taką komunikację wyraziły zgodę.

Nachalna komunikacja, nakierowana jedynie na sprzedaż, nie przyniesie wymiernych i pożądanych efektów. Tworząc kampanię mailingową, pamiętaj więc, aby tytuł wiadomości był spójny z treścią, a szata graficzna korespondowała z firmową identyfikacją wizualną. W polu nadawcy umieść dane, które będą jednoznacznie kojarzone z Twoją firmą. Zadbaj także o personalizację wiadomości i odpowiednią segmentację bazy przed wysyłką mailingu.

Mając wszystkie powyższe informacje na uwadze, poznaj kilka sposobów na poprawę jakości i wydajności marketingu treści w sektorze B2B.

1. Przestań mówić tylko i wyłącznie o swojej ofercie!

Często treści skierowane do sektora B2B czyta się jak broszurę informacyjną. Każda możliwa okazja jest wykorzystana do tego, aby wspomnieć o swojej działalności i przedstawić ją w samych superlatywach. Zamiast takiego podejścia, przekaż w publikowanych materiałach wartość, która stanie się źródłem inspiracji, będzie autentyczna i zachęci klientów do stania się Twoim partnerem w biznesie.

2. Postaw na jakość, nie na ilość

Nieważne jak mówią, byle mówili – zdecydowanie content marketing daleki jest od takiego podejścia. Wszystkie tworzone treści muszą odpowiadać na potrzeby odbiorców. Tylko wtedy będą chętnie przez nich udostępniane, zbudują profesjonalny wizerunek Twojej marki i docelowo zachęcą klientów do przejścia do ostatniego z poziomów lejka sprzedażowego.

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez The New York Times („The Psychology of Sharing”), istnieje 5 głównych powodów, dla których ludzie dzielą się znalezionymi w sieci informacjami:

1. Dostarczanie innym wartościowych i rozrywkowych treści (49%),
2. Przedstawienie siebie – 68% osób dzieli się treściami, aby dać ludziom lepsze poczucie tego, kim są i jakie wartości wyznają,
3. Nawiązywanie relacji (78%),
4. Realizacja wewnętrznych potrzeb – 69% ankietowanych przyznało, że dzieląc się informacjami, mają poczucie większego zaangażowania w problemy społeczne,
5. Poznawanie marek (84%).

Teraz zastanów się, które z tych czynników najbardziej motywują Twoich potencjalnych odbiorców. Jeśli Twój content marketing B2B da odbiorcom możliwość realizacji któregokolwiek z tych celów, to możesz mieć pewność, że poprzez spełnienie ich potrzeb, wypromujesz także swoją markę.

3. Dostosuj treści do przyjętych celów biznesowych

Nie czarujmy się. Content marketing to długofalowa inwestycja i jak każda powinna być dochodowa. Tak się stanie tylko wtedy, gdy przyjęta strategia marketingu treści będzie miała bezpośrednie odniesienie do krótko- i długofalowych celów Twojej firmy. Przed przystąpieniem do tworzenia treści zastanów się więc, jakie informacje należy przekazać odbiorcom, aby zachęcić ich do wejścia w interakcję z Twoją marką i aby zdecydowali się oni przejść przez kolejne etapy lejka sprzedażowego. Jak to wygląda w praktyce?

TOFU [top of the funnel] to góra lejka. To etap, podczas którego odbiorcy twoich komunikatów zapoznają się z oferowanym im produktem lub usługą. Jeśli przyciągniesz ich uwagę i zdołasz zainteresować swoją ofertą, to właśnie wykonasz pierwszy krok w kierunku generowania wartościowego leada. W procesie tym bardzo ważne jest kreowanie wizerunku swojej marki jako eksperta w dziedzinie.

MOFU [middle of the funnel], czyli środek lejka, to kluczowa część całego procesu sprzedażowego. Na tym etapie odbiorcy muszą dowiedzieć się, co masz im do zaoferowania. Przedstawiasz więc wymierne korzyści, jakie daje Twój produkt czy usługa. Najlepiej sprawdzą się tu wpisy blogowe, case study, webinary.

BOFU [bottom of the funnel] – to sam dół lejka, gdzie użytkownik ostatecznie staje się Twoim klientem. Na tym proces zakupowy jednak się nie kończy. Budowanie trwałych więzi z klientem i przekonwertowanie go w „wyznawcę marki” jest równie ważne. Pamiętaj, że wśród pozyskanych leadów znajdują się odbiorcy, którzy wykażą tym większe zainteresowanie Twoim produktem czy usługą, im ciekawszy rodzaj „zachęty” im zaoferujesz. Przygotuj więc dla nich ofertę specjalną, zaproponuj zniżkę czy dołącz do zamówienia spersonalizowany list.

4. Diabeł tkwi w szczegółach

Prowadzona przez Twoją markę komunikacja musi być spójna we wszystkich kanałach. Pamiętaj, że poprawność gramatyczna i stylistyczna publikowanych treści jest tak samo ważna, jak i estetyka prezentowanych grafik, e-booków czy infografik.

W celu wzmocnienia wizerunku Twojej marki warto bazować na jednolitej szacie graficznej materiałów, jak i tym samym tonie i formie komunikacji. Dzięki temu w świadomości odbiorców budowany jest jeden, jasny przekaz.

Wiele firm wykorzystujących strategie promocji oparte o content marketing B2B uważa, że publikowane przez nich materiały muszą być bardzo formalne, aby były traktowane poważnie. Nic bardziej mylnego! Pamiętaj, że celem Twoich treści jest zbudowanie społeczności wokół Twojej marki, a nie tworzenie dokumentacji technicznej czy słownika terminów branżowych. Przekaz musi być po prostu autentyczny i spójny z charakterem Twojej marki.

Czy warto korzystać z content marketingu w B2B?

To pytanie musiało się pojawić. Choć odpowiedź na nie należy do gatunku retorycznych, to jednak trzeba zwrócić uwagę na jeden, kluczowy aspekt. Marketing treści w sektorze B2B jest jedną z najlepszych długoterminowych inwestycji, które możesz dokonać w swojej firmie. Nie jest to jednak szybki i łatwy sposób na zwiększenie sprzedaży. Efekty promocji opartej o marketing treści nie będą zauważalne od razu. Na jej efekty trzeba poczekać, jednak możesz mieć pewność, że „efekt kuli śniegowej” przyniesie docelowo wiele korzyści. Pamiętaj, że poprawnie wykorzystany content marketing w B2B kosztuje nawet 62% mniej niż tradycyjny marketing i generuje nawet 3 razy więcej potencjalnych leadów.