Proces decyzyjny klienta urządzającego mieszkanie lub dom trwa długo, a jego poszczególne etapy są ze sobą zazwyczaj mocno powiązane i tworzą spójną całość. Długofalowość relacji i spójność doświadczeń – takie cechy musi mieć również doświadczenie zakupowe, jakie zapewnia klientowi marka. Wyzwaniem dla firm wnętrzarskich jest dotarcie do klienta, którego proces zakupowy jest rozbity w czasie i często wiąże się z ważnymi momentami w jego życiu. Co ciekawe jednak jest i na to środek.
Aż 75% zakupów artykułów do wyposażenia wnętrz rozpoczyna się online*. Poszczególne etapy szukania idealnych produktów płynnie przenikają z sieci do świata offline. Jak dotrzeć do klienta w różnych etapach jego procesu decyzyjnego? W jaki sposób projektować komunikację, odpowiadającą jego zmieniającym się potrzebom?
Zobacz również
Czego potrzebuje klient, który urządza mieszkanie?
Naturalnie nasuwającą się odpowiedzią wydaje się stwierdzenie, że potrzebuje on odpowiednich produktów. Choć wniosek jest logiczny, to jest jednocześnie zdecydowanie zbyt pochopny. Zanim klient kupi produkt, intensywnie szuka inspiracji, informacji i treści edukacyjnych. Co więcej, aż 13% osób decyduje się na zmianę wystroju wnętrza dlatego, że zainspirowały ich do tego nowe trendy, zaobserwowane w kanałach online i offline*. Odpowiednio dobrana komunikacja może zatem nie tylko czynnie pomagać w procesie zakupowym, ale również go inicjować.
W czasie naszego życia można wyróżnić także specyficzne momenty, gdy jesteśmy o wiele bardziej podatni na komunikaty marek wnętrzarskich. Urządzanie mieszkania można w dużej mierze określić domeną osób młodych – do 39 roku życia. Natomiast osoby w średnim wieku (między 40 a 49 rokiem życia) skupiają się głównie na odświeżeniu swoich wnętrz*. Marki wnętrzarskie muszą więc różnicować swoją komunikację nie tylko ze względu na etap procesu decyzyjnego klienta, ale również jego potrzeby wynikające z momentu życia, w którym się znajduje. Badania pokazują, że na przykład w komunikacji z millenialsami warto postawić na poradniki DIY, ponieważ aż 79% tej grupy woli przeprowadzać remonty samodzielnie niż korzystać z usług fachowca*. I mimo tego, że według Gemius Polska, kobiety częściej niż mężczyźni kupują w sieci artykuły wystroju wnętrz – męska część społeczeństwa także często poszukuje inspiracji i wiadomości na ten temat w Internecie.
Komunikacja marek wnętrzarskich musi opierać się na dogłębnej analizie segmentów grupy docelowej, która może być bardzo zróżnicowana nie tylko ze względu na wyżej wspomniany wiek czy płeć, ale również z powodu specjalizacji marki (np. produkty minimalistyczne, Art Déco, praktyczne albo zgodne z trendami nowoczesnego designu). Słowo klucz w strategii marki wnętrzarskiej to spójność komunikacji, zarówno w poszczególnych etapach procesu zakupowego klienta, kanałach offline i online, jak i w charakterystyce oferowanych produktów.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Wirtualna galeria wnętrz
W badaniu opracowanym przez IAB Polska ponad 3/4 respondentów zadeklarowało, że informacji o produktach wnętrzarskich szuka właśnie w Internecie (76%). Zdecydowanie mniej, bo 53%, czerpie wiedzę z reklam, a 50% – z telewizji. Dane mówią same za siebie – klienci marek wnętrzarskich są w sieci, więc właśnie tam powinni mieć dostęp do wszystkich istotnych dla ich procesu decyzyjnego informacji, jak i możliwość wygodnych zakupów.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jednym z efektywnych kanałów konwersji online jest wirtualny salon sprzedaży (e-commerce), wspierany działaniami contentowymi, które generują ruch w witrynie (przykładem może być tutaj strona marki Adriana Furniture). Kluczowe jest to, aby informacje na blogu, do których kierujemy poszczególnych klientów, były dobrane do etapu customer journey i skonstruowane w taki sposób, aby płynnie prowadzić odbiorcę przez kolejne etapy budowania świadomości i potrzeb zgodnie z metodologią: See, Think, Do, Care*. W celu zwiększania konwersji w e-commerce i podnoszenia wartości koszyka zakupowego należy optymalizować strony produktowe w oparciu o analizy dotychczasowych ścieżek zakupowych i konfiguracji kupowanych zestawów. Na tej podstawie można opracować reguły, które podpowiadają użytkownikom produkty komplementarne, sugerują spersonalizowane promocje i zestawy, wskazują inspirujące aranżacje zawierające dopiero co dodany do koszyka produkt i wiele innych. Skuteczność takich zabiegów jest bardzo wysoka, ale tylko pod warunkiem, że stanowią one wynikową pogłębionych i, co ważne, cyklicznych analiz klientów.
Kanałami, które powoli zyskują na znaczeniu sprzedażowym, a od dawna są silnymi źródłami inspiracji, są sieci społecznościowe. Króluje Instagram, który operując obrazem, idealnie nadaje się do prowadzenia działań komunikacyjnych marek wnętrzarskich. Platforma systematycznie rozwija również możliwość tagowania produktów, zakupów z poziomu aplikacji i bezpośredniego przekierowywania do sklepu e-commerce. Istotnym kanałem jest również Pinterest, który być może nie ma na ten moment charakteru stricte sprzedażowego, ale doskonale sprawdza się na etapie szukania inspiracji i jest wykorzystywany przez klientów do wzajemnych poleceń ciekawych aranżacji.
Postaw na ekspertów
Działania infuencer marketingowe nabierają w tej dziedzinie nowego znaczenia. Eksperci znani z sieci są w stanie skutecznie przekazać w swoich kanałach komunikacji produkty wnętrzarskie w praktycznym użyciu. Poradniki czy tutoriale w wykonaniu remontowych autorytetów to najlepsza rekomendacja i duże ułatwienie dla klienta – nie tylko wie, które produkty polecane są przez fachowców, ale jednocześnie ma do dyspozycji inspiracje i triki dotyczące ich użycia. Na współpracę z influencerami postawiła chociażby Castorama, angażując Dorotę Szelągowską w programie „Dorota inspiruje”. W ramach akcji znana prezenterka przeprowadza rewolucje remontowe w domach „zwyczajnych rodzin” i rozwiązuje ich najczęstsze problemy, związane z organizacją domowej przestrzeni. Innym przykładem – bliższym digitalowi jest Bricomarché, które zdecydowało się na współpracę z grupą ekspertów remontowych na facebookowym profilu oraz na blogu firmy, gdzie dzielą się poradami, trikami i ciekawostkami. W przypadku obu kampanii to eksperci w dziedzinie remontów i wykańczania wnętrz swoim autorytetem uwiarygodniają przekaz marek, a produkty stanowią dopełnienie całej komunikacji.
Kreatywny content dla wymagających odbiorców
Marki wnętrzarskie obecnie budują obszerne serwisy contentowe, pełne artykułów dobranych do zróżnicowanych potrzeb klientów, odpowiadających na ich najczęstsze pytania i dostarczających niekończących się inspiracji. Wciągające teksty i piękne zdjęcia to jednak często za mało. Aby wyróżnić się na tle konkurencji i dotrzeć i skutecznie zapaść w świadomość klientów, warto postawić na nowe technologie, które przeniosą odbiorcę do świata marki i pozwolą mu niemal dotknąć produktu i aranżacji. Wykorzystując technologię VR możemy zaprosić użytkownika do wirtualnego salonu i dać mu możliwość samodzielnego urządzania wnętrza oraz testowania pomysłów na aranżacje co wykorzystała np. IKEA w kampanii Virtual Reality Experience. Rozszerzona rzeczywistość pozwala za to pokonać barierę, jaką nakłada komunikacja za pośrednictwem Internetu – brak możliwości dotknięcia produktu i zobaczenia go na żywo.
Aplikacje AR zrewolucjonizowały doświadczenie w zakupach chociażby farb, pozwalając klientom natychmiast wyobrazić sobie cały swój dom w nowym odcieniu. Wystarczy przytrzymać telefon, zeskanować pokój i zobaczyć, jak wygląda kolor, który wybraliśmy i jak uzupełnia się z istniejącymi meblami.
Inspiruj, edukuj, sprzedawaj
Osoby urządzające mieszkanie lub dom szukają wizji – tego, jak może wyglądać ich wymarzone wnętrze i tego, w jaki sposób mogą przekuć swoje marzenie w rzeczywistość. Zainspiruj klientów do zmian. Pokaż im, jak nieograniczone możliwości dają Twoje produkty. Naucz ich, jak wykorzystać asortyment Twojej marki w remontowej rzeczywistości. Jeśli Twój brand będzie towarzyszył klientowi na kolejnych etapach jego drogi, to możesz mieć pewność, że w kluczowym momencie to właśnie w Twoim sklepie zrobi zakupy.
*www.smartinsights.com/online-brand-strategy/multichannel-strategies/can-marketers-learn-furniture-retailers/amp/
*Badanie “Polacy o wystroju swoich mieszkań”, TNS Polska dla Black Red White, www.brw.com.pl/aktualnosci-i-multimedia/aktualnosci/art,354,polacy-o-wystroju-swoich-mieszkan-badanie-tns-dla-black-red-white.htm
*„Jak chcą mieszkać Polacy”, Raport Badawczy TNS Polska na zlecenia Agata S.A, 2016
*www.apartmenttherapy.com/diy-handy-millennials-survey-2018-258142
*www.searchenginejournal.com/seo-guide/see-think-do-care-seo-strategy