N. Ofmański, N. Kilen (On Board Think Kong): Połączenie kilku powiązanych kompetencji w ofercie jednej agencji to odpowiedź na realne problemy

Dlaczego zdecydowaliście się w ramach On Board Think Kong połączyć struktury dwóch agencji? Dlaczego wg Was łączenie różnych kompetencji w ramach jednego podmiotu jest obecnie tak kluczowe?

Norbert Ofmański: On Board Think Kong (OBTK) to wynik połączenia zespołów dwóch agencji – On Board PR (PR-owej, o ponad 20-letniej historii) i Think Kong (specjalizującej się w social mediach, content marketingu i SEO). Stworzyliśmy pierwszą na polskim rynku agencję łączącą PR, SEO i social media. Można powiedzieć, że jesteśmy pierwszą agencją SEO z kompetencjami PR i social. Albo że jesteśmy pierwszą agencją PR z silnym zespołem SEO! W każdym z tych trzech obszarów mamy za sobą dziesiątki udanych projektów i od lat obserwujemy, że takie połączenie odpowiada realnym potrzebom rynku i jest skuteczne. Połączenie dwóch zespołów i organizacyjna integracja to był naturalny krok, do którego w końcu dojrzeliśmy.

Jakie są największe korzyści dla Waszych klientów z takiej konsolidacji?

Norbert Kilen: Wartość, którą dajemy w ten sposób firmom, to synergia działań prowadzonych przez działy PR i zespoły marketingu i sprzedaży. Rozbijamy silosy i pokazujemy, że można działać inaczej. Wyniki prowadzonych przez nas kampanii świetnie to pokazują – w ten sposób prowadziliśmy już wcześniej kampanię edukacyjną „Poznaj się na tłuszczach” dla ZT Kruszwica czy nagradzaną ostatnio kampanię „Najpozytywniejsza praca na świecie” dla drukarni internetowej Chroma, której wszystkie elementy wzajemnie się wzmacniały. Dla naszych klientów w praktyce to połączenie oznacza większą efektywność wydatków na realizowane projekty nawet o 20-30 procent.

Jakie zmiany organizacyjne wewnątrz agencji wymusiło na Was połączenie?

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

N.O.: Wewnętrznie, siłą rzeczy nadal jesteśmy podzieleni na zespoły wyspecjalizowane w określonych dyscyplinach. Stworzyliśmy jednak wspólny dział kreacji. Projektom obejmującym kilka obszarów zapewniamy też nadzór kreatywny i analityczny. Tak, żeby nasi klienci odnieśli możliwie duże korzyści z tego, że decydują się na kompleksową współpracę z nami. Sporym wyzwaniem jest też zintegrowane raportowanie. Musimy łączyć dane z wielu źródeł, zestawiać trudne do porównywania wartości, np. estymowane zasięgi pozyskanych publikacji z wejściami na stronę z organicznych wyszukań. Integracja wymusiła posługiwanie się bardziej uniwersalnymi miernikami. Wdrożyliśmy też wspólny system zarządzania projektami, budżetowania, wewnętrznej komunikacji związanej z przepływem danych. Zmieniliśmy też podejście do ofert, które składamy. Szereg zmian ciągle się dokonuje.

Czy takie łączenie różnych kompetencji w ramach jednego podmiotu jest w obecnej rzeczywistości nieuniknione dla agencji i te wyspecjalizowane w wąskim obszarze będą coraz szybciej zanikać bądź łączyć się z większymi graczami?

N.K.: Nie jest nieuniknione, ale pozostaje zgodne z ogólniejszym trendem, któremu podlegają przede wszystkim nasi klienci. Komunikacja online uniemożliwia całkowite rozdzielenie np. reklamy, PR i sprzedaży. Co więcej, zmusza firmy do wewnętrznej reorganizacji. Dlatego naszym zdaniem połączenie kilku powiązanych kompetencji w ofercie jednej agencji to odpowiedź na realne problemy. Np. działania PR w zdecydowanej większości firm nie są planowane z myślą o rezultatach w wyszukiwarkach. Z kolei treści, które firmy przygotowują z myślą o content marketingu, często w ogóle nie korespondują ze strategiami PR. Z trzeciej strony aktywacje social mediowe i kampanie z influencerami są realizowane często w oderwaniu od działań PR czy content marketingowych. Zdarza się, że np. dział marketingu przez przypadek dowiaduje się o inicjatywach realizowanych przez dział komunikacji. Albo że w monitoringu mediów ktoś „odkrywa” wyniki działań innego działu. Przepływ informacji w wielu firmach naprawdę nie jest doskonały. My trochę te procesy usprawniamy.

Czy w praktyce takie podejście przekłada się na wyższe wyniki, jakieś dodatkowe korzyści poza „lepszym przepływem informacji”?

N.O.: Oczywiście! Np. działania SEO można wzmocnić, odpowiednio planując działania PR. Dbając o unikalność materiałów używanych w PR, odpowiednio przygotowując ich dystrybucję, można pozyskać wartościowe odnośniki wpływające na widoczność serwisu w wyszukiwarce. Także stron sprzedażowych. Czasem cała strategia link-buildingowa SEO może być oparta o działania media relations, które zwykle działy PR realizują bez dbałości o ten aspekt. Podobnie np. działania content marketingowe mogą wzmacniać działania w kanałach social media. Firmowy blog może być miejscem prezentacji większych materiałów i gromadzenia kontaktów, fanpage źródłem ruchu w serwisie itd. Połączenie kilku obszarów bardzo szybko zwiększa efektywność każdego z nich.

Jak łączenie kompetencji z różnych obszarów wpływa na analitykę i mierzenie efektywności kampanii?

N.K.: To spore wyzwanie! Każdy z obszarów naszej działalności posługuje się innymi wskaźnikami, czasem służy też innym celom taktycznym. Przykładowo: podstawowym miernikiem wyników działań SEO jest skala ruchu pozyskiwanego z wyszukiwarek. Tymczasem np. w kanałach social media uzyskujemy głównie zasięg i zaangażowanie. Staramy się to wszystko integrować, łączyć wyniki działań z różnych obszarów. Proponujemy wspólne mianowniki. Od lat rozwijamy też własne narzędzia analityczne. To kluczowe, zwłaszcza gdy myślimy całościowo o wydatkach i chcemy je optymalizować.

Które nowe, kluczowe trendy wyróżnilibyście w obszarach PR, social media, content marketing i SEO?

N.O.: Jest ich wiele i na wielu poziomach. Np. technicznie w SEO trendy narzucają zmiany zachowań użytkowników i idące w ślad za tym zmiany czynników rankingowych. Coraz częściej rozmawiamy z klientami o treściach audio, staramy się też przekonywać do zdefiniowania strategii contentowej jako punktu wyjścia do reszty działań. Z kolei w dziedzinie PR rośnie np. znaczenie zarządzania reputacją w Internecie, co ma ścisły związek z aktywnością społecznościową marek i SEO. Wszystkie trzy pola naszej specjalizacji są ściśle powiązane i często trend w jednym obszarze wpływa na zjawiska w innym. Trudno patrzeć na nie rozłącznie, bo wtedy koncentrujemy się wyłącznie na zagadnieniach technicznych.

Przed jakimi największymi wyzwaniami stoi obecnie branża marketingowa?

N.K.: To zależy od punktu widzenia. Z naszej (agencyjnej) perspektywy na pewno problemem, który staramy się rozwiązywać jest rozdrobnienie kompetencyjne. Nasi klienci często pracują osobno z agencjami SEO, osobno z agencją kreatywną, agencją social media. Każdy z tych podmiotów dostarcza im jakieś, często sprzeczne rozwiązania. Jedna rzecz to kwestia kosztów związanych z zarządzaniem tyloma odrębnymi projektami, kłopotliwości komunikacji. Druga to jakość całościowej komunikacji sklejanej z tylu elementów. Z drugiej strony, najczęściej „integratorami marketingu” są domy mediowe, które często nie mają wewnętrznych, silnych kompetencji w obszarach takich jak social media czy content marketing. Posiłkują się partnerami, koordynując ich pracę i dodając marżę. To bardzo niekorzystne zarówno dla jakości, jak i dla budżetu klienta. Innym wyzwaniem jest analityka. Firmy w USA wydają już na nią nawet 10 procent budżetów marketingowych, podczas gdy w Polsce wiele marek dopiero przekonuje się, że warto się tym poważniej zajmować. Myślę też, że ważnym wyzwaniem całej branży jest sytuacja na rynku pracy i trudność w pozyskiwaniu wykwalifikowanych specjalistów.

Jakie macie plany na najbliższy czas? Na czym zamierzacie się skupić?

N.O.: Nie zamierzamy odchodzić zbyt daleko od naszych specjalizacji. Łączymy naprawdę dobrze trzy ważne elementy marketingu (PR, social media i content marketing) i przez długi czas skupimy się na rozwoju głównie na tych polach. Naszą ambicją jest pozycja nr 1 w każdym z tych trzech obszarów i pokazanie klientom korzyści z ich połączenia. Będziemy więc inwestować w rozwój zespołów i własne narzędzia analityczne. Rezultaty naszych kampanii już pokazują, że takie podejście ma sens.

 

O rozmówcach

Norbert Ofmański
Od ponad 20 lat związany z branżą usług doradczych komunikacji marketingowej i public relations. Członek Rady Dyrektorów Międzynarodowej Sieci ECCO Network – jednej z największych sieci niezależnych firm PR zatrudniających ponad 1500 konsultantów w 50 biurach na całym świecie, zdobywających nagrody i wyróżnienia we wszystkich konkursach i rankingach public relations. Autor kilkudziesięciu publikacji branżowych i książek poświęconych tematyce i trendom public relations. Od wielu lat związany z władzami organizacji branżowych, w tym Związku Firm Public Relations od 2006 roku, kolejno pełniąc funkcje w Radzie oraz Zarządzie tej organizacji.

Norbert Kilen
Od prawie 20 lat uczestniczy w planowaniu i realizacji kampanii marketingowych online. Zarządza zespołami social mediowymi i content marketingowymi agencji. Odpowiedzialny także za strategie digital realizowane przez zespół On Board Think Kong. Członek międzynarodowego stowarzyszenia Academy of Digital Arts and Sciences. Autor wielu publikacji, juror konkursów branżowych oraz inicjator wielu projektów z obszaru marketingu m.in. produkcji oprogramowania edutainment, gier komputerowych, multimediów. Współtwórca sukcesów kampanii social media i content marketingowych realizowanych dla największych międzynarodowych marek w Polsce i na świecie.

 

 

Artykuł powstał we współpracy z On Board Think Kong.