Rozwój i kompetencje przyszłości w branży marketingowej

Na temat rozwoju i kompetencji przyszłości w branży marketingowej wypowiedzieli się Grzegorz Krzemień z GoldenSubmarine, Anna Rodzik z Zenith, Robert Kozielski, Anna Miotk z PBI, Artur Maciorowski z Magazynu Online Marketing, Jacek Kotarbiński, Wojtek Walczak z Melting Pot, Jan Zając i Kamila Jeżowska z Sotrender, Julia Izmałkowa, Wojciech Tomaszewski z ANSWEAR, Marcin Kalkhoff, Adam Piwek.

Grzegorz Krzemień
prezes GoldenSubmarine

Jakie są zawody i kompetencje przyszłości w branży marketingowej?

Przyszłość w branży marketingowej to digital. Innowacje, które pojawiają się w rzeczywistości cyfrowej, błyskawicznie adaptowane są na potrzeby marketingu i nie raz decydują o przewadze nad konkurencją.

40 milionów złotych i 4 wspólne lata. InPost i PZPN kończą współpracę

W marketingu interaktywnym mogą odnaleźć się zarówno ścisłe umysły, jak i humaniści. Z jednej strony mamy analitykę, pracę z danymi dostarczanymi przez narzędzia cyfrowe, a z drugiej strony myślenie o człowieku i jego potrzebach. Najbardziej zaś poszukiwani są ludzie łączący różnorodne kompetencje.

Próg wejścia do branży marketingowej, zaistnienia na juniorskim poziomie jest niski. Można wyspecjalizować się w wąskim wycinku, np. e-marketingu, a następnie poszerzać wiedzę i umiejętności w kolejnych obszarach marketingu. To może być punkt wyjścia do kariery menedżerskiej, łączącej i integrującej działania wewnątrz jakiegoś zespołu.

Jakie cechy, zdolności, umiejętności warto w sobie rozwijać? Jakie kompetencje będą decydowały o naszym sukcesie?

W branży, która wrze od zmian i jest otwarta na innowacje, najważniejszą kompetencją jest chęć rozwoju i otwarty na zmiany umysł.

Gdzie zdobywać wiedzę i w jaki sposób podnosić kompetencje?

Uczelnia to podstawa. Drugi krok to obycie w branży, praktyka pozwalająca przenieść teorię ze szkoły na grunt zawodowy. Ale i tak najważniejsza jest chęć samorozwoju, bez której w tej branży nie można odnosić sukcesów. Ze szkoły można wynieść podstawy teoretycznie, praca da doświadczenie, ale o tym, jak daleko się zachodzi w tych dynamicznych czasach decyduje głód wiedzy. Jest mnóstwo szkoleń, masa materiałów w internecie i to nie musi wcale wiele kosztować.

Czy nagrody branżowe i certyfikaty mają duży wpływ na rozwój kariery?

Nagrody, jako źródło inspiracji, świetnie się sprawdzają. Jurorzy, którzy znają się na rzeczy odsiewają to, co przeciętne i wskazują, co powinno być wzorem w konkretnych kategoriach branżowych czy w wykorzystaniu narzędzi.

Certyfikaty z kolei pozwalają na potwierdzenie kompetencji – co przy tak obszernym polu, jak marketing, w szczególności ten internetowy, jest niebagatelną korzyścią i dla pracownika, i dla pracodawcy. Dla mnie drogowskazem kompetencji w marketingu online jest program certyfikacji DIMAQ. Jedyny taki standard, który gwarantuje wysoki poziom, jest powszechnie honorowany i poszukiwany przez pracodawców. Ponadto, stale jest weryfikowany, bo wymaga odnowienia co dwa lata. Daje więc pewność, że wiedza i umiejętności posiadacza certyfikatu są aktualne i spójne z tym, czego aktualnie wymaga rynek.

Jakich kompetencji potrzebuje świat marketingu a ludzie w edukacji nie znajdują?

Z jednej strony – praktyki, czyli umiejętności, jak np. dobrze zrobić ulotkę oraz wiedzy, do której agencji zwrócić się z konkretnym problemem. Z drugiej strony – budowy miękkich kompetencji. W marketingu dużo rzeczy tworzy się, pracując w zespole. I to składającym się z wielu osób, z różnych działów czy firm. Według mnie, umiejętność zarządzania relacjami w takich grupach, decyduje o sukcesie marketingowych przedsięwzięć.

Anna Rodzik
account director, Zenith

Pomimo że agencje mediowe świętują już ponad ćwierćwiecze swojego istnienia na naszym rynku, ich działalność, jak i zawód media plannera, dla przeciętnego Polaka nadal brzmią dość egzotycznie. Najbardziej pożądane kompetencje to ponadprzeciętne zdolności analityczne, konieczne na każdym etapie pracy – od analizy potrzeb klienta po ocenę efektywności przeprowadzonych działań. Z kolei rola biznesowego doradcy i eksperta w obszarze komunikacji wymaga zmysłu strategicznego, szczypty kreatywności oraz inteligencji emocjonalnej, niezbędnej przy obsłudze wymagających klientów.

Robert Kozielski
ekspert The Chartered Institute of Marketing, prof. nadzw. Uniwersytetu Łódzkiego

Branża marketingowa w dużym stopniu nie różni się od większości zawodów w sferze menedżerskiej. Pozostaje ona pod wpływem dwóch głównych obszarów – zmian technologicznych (sztuczna inteligencja, roboty itp.) oraz zmian biznesowych, rynkowych. Obie te grupy czynników sprawiają, że kompetencje przyszłości marketerów będą związane z jednej strony z tymi, które wiążą się z nowymi narzędziami, rozwiązaniami czy technologiami. Dotyczy to analityki biznesowej, zdolności programowania albo lepszego rozumienia programowania (systemy pewnie w większości będą same programować wiele rozwiązań), czyli krótko mówiąc kompetencje z popularnego dzisiaj STEM (science, technology, engineering, math). Z drugiej strony wciąż istotne będą kompetencje miękkie – współpraca w zespole, przywództwo, kreatywność, negocjacje, krytyczne myślenie. W efekcie rozwój kompetencji marketingowych przyszłości winien być budowany w nieco odmienny od dotychczasowego sposób. Choćby ze względu na wciąż niezbyt pozytywne, poza nielicznymi wyjątkami, opinie o systemach rozwoju kompetencji. Budowa kompetencji przyszłości winna nie tylko obejmować wskazane obszary, ale winna być budowana innymi metodami – problem-based learning, krytyczne myślenie, experimental learning etc. Poza tym wiemy dzisiaj, że każdy z nas ma nieco inne predyspozycje i sposób „inhalacji” wiedzy i kompetencji. Stąd wykorzystanie choćby różnego rodzaju rozwiązań AI winno prowadzić do indywidualizacji treści i formy rozwoju kompetencji. Mamy trzy główne ścieżki ich rozwoju. Pierwsza to klasyczne programy uczelni wyższych. Te chyba najpóźniej ulegną większym zmianom. Drugie to programy rozwoju kompetencji profesjonalnych – MBA czy też programy The Chartered Institute of Marketing. Trzecia to oczywiście niesformalizowany proces budowy kompetencji przez praktykę (ang. learning by doing). Tutaj jednak brak mentora, tutora czy innego (poważnego) guru może wpływać na uzyskiwane rezultaty.

Anna Miotk
dyrektor ds. komunikacji, Polskie Badania Internetu

Jakie są zawody i kompetencje przyszłości w branży marketingowej?

Skupmy się na najbliższych pięciu latach. Obecnie na znaczeniu zyskuje internet mobilny – internautów korzystających z urządzeń mobilnych jest już dużo więcej niż internautów korzystających z komputerów PC. Za tym będzie szła większa popularność aplikacji mobilnych i stron mobilnych. A jeśli one będą powstawały, na znaczeniu zyska umiejętność promowania ich. Także reklama mobilna rozwija się bardzo intensywnie. Jak również reklama internetowa, więc w cenie nadal są osoby, które potrafią tworzyć kampanie reklamy internetowej i nimi zarządzać. Kolejny ważny obszar to big data. Dzięki ucyfrowieniu marketingu mamy do dyspozycji dużo danych o klientach i o tym, jak używają naszych produktów (zwłaszcza cyfrowych), więc analityk danych jest kolejnym wartym rozważenia zawodem. Rośnie również wykorzystanie botów, stąd będzie się liczyła umiejętność ich tworzenia i optymalizowania. Od kilku lat na fali wznoszącej jest też wideo – tworzenie wideo do internetu to kolejny ciekawy i przyszłościowy zawód. Ponieważ współczesny marketing to także zarządzanie danymi klientów czy też zapewnienie bezpieczeństwa tych danych, także specjalizacja z tego obszaru może być dobrym wyborem.

Jakie cechy, zdolności, umiejętności warto w sobie rozwijać? Jakie kompetencje będą decydowały o naszym sukcesie?

Umiejętności, które powinno się rozwijać zależą przede wszystkim od naszych predyspozycji, bo to one determinują wybór dziedziny marketingu. Jeśli jestem osobą, która wyraża się w słowie pisanym, warto pomyśleć o takich obszarach, jak copywriting, content marketing czy PR. I wówczas warto się skupić na rozwoju tych umiejętności – uczyć się kreatywnego pisania, dużo czytać, pisać różnorodne teksty (także na użytek własny). Jeśli mam predyspozycje analityczne, lubię pracować z liczbami, to wówczas dla mnie może być praca związana z planowaniem mediów czy tworzeniem kampanii reklamowych w wyszukiwarkach i platformach społecznościowych. Wówczas warto się skupić na poznawaniu narzędzi informatycznych stosowanych w tej pracy, ale też wszystkich zajęciach, które rozwijają umiejętność pracy z liczbami. Jeśli z kolei jestem typem wygadanego ekstrawertyka, łatwo nawiązującego kontakty i potrafiącego sprzedać nawet lodówkę Eskimosom, warto wtedy rozważyć pracę w marketingu blisko związanym ze sprzedażą. Potrzebna będzie wiedza z zakresu sprzedaży i różnego typu umiejętności miękkie: negocjacje, sprzedaż, prowadzenie prezentacji, a na późniejszym etapie także zarządzanie zespołem sprzedażowym. To tylko kilka przykładów, pewnie można by było podać ich dużo więcej. Ważne natomiast jest, aby rozwój umiejętności wynikał z tego, kim jesteśmy. Najpierw musimy bardzo dobrze poznać siebie samego.

Jakich kompetencji potrzebuje świat marketingu a ludzie w edukacji nie znajdują?

Napięcie między teorią a praktyką istnieje od zawsze, ale potrzebujemy jednego i drugiego. Teorii marketingu – aby rozumieć różne procesy rynkowe, aby wiedzieć, jak wygląda projektowanie oferty i wychodzenie z nią do grupy docelowej czy nawiązywanie trwałych relacji z tą grupą. Praktyki – aby się nauczyć, jak na przykład wyglądają szczegóły procesu planowania czy poznać różne narzędzia informatyczne wspierające prowadzenie działań marketingowych. Łatwiejsze w szkolnictwie wyższym jest rzecz jasna przekazanie tego pierwszego, choć obecnie powstaje coraz więcej kierunków praktycznych. Z kolei wprowadzona niedawno reforma szkolnictwa wyższego będzie umożliwiała szersze niż dotąd wykorzystanie kompetencji zewnętrznych wykładowców-praktyków. Z pewnością zawsze warto robić zewnętrzne, specjalistyczne kursy dotyczące narzędzi, które w szerszym stopniu zamierzamy wykorzystywać w naszej pracy, a przy okazji dają nam certyfikat.

Gdzie zdobywać wiedzę i w jaki sposób podnosić kompetencje?

Przede wszystkim – robić praktyczne kursy i uczyć się stosując dane narzędzie. Samo zrobienie kursu nic nam nie da. Jeśli, powiedzmy, zrobię kurs z korzystania z WordPressa, ale nie będę posługiwać się tym narzędziem, moja wiedza będzie bezużyteczna. Kurs stanowi dobre wprowadzenie, ale dalszy rozwój umiejętności powinien nastąpić już na drodze praktycznej.

Czy nagrody branżowe i certyfikaty mają duży wpływ na rozwój kariery?

Nagrody branżowe pokazują, że odnieśliśmy wymierne sukcesy, dlatego warto się o nie starać i warto podkreślać w CV ich posiadanie. Podobnie jest z certyfikatami – istnieją certyfikaty wydawane przez twórców poszczególnych rozwiązań dla marketingowców, ale też certyfikaty z szeroko rozumianej wiedzy marketingowej (DIMAQ IAB Polska, dyplom Chartered Institute of Marketing czy Digital Marketing Institute wydawane przez polskich partnerów), które mają już renomę na rynku. Inną dobrą inwestycją mogą być studia podyplomowe – oferuje je szereg uczelni, a ich zaletą jest to, że zajęcia są prowadzone przez praktyków.

Artur Maciorowski
redaktor prowadzący Magazynu Online Marketing, właściciel firmy doradczo-szkoleniowej eCode

Jakie są zawody i kompetencje przyszłości w branży marketingowej?

Dużo zależy od tego, co rozumiemy przez „przyszłość” – rok, 3, 5 czy dekadę? Ostatnie lata to dynamiczne zmiany na rynku marketingu, zwłaszcza w obszarze digital.

W każdym razie, na ten moment podzieliłbym zawody i kompetencje na trzy kategorie:

1. Eksperci wąsko specjalizowani – szczególnie atrakcyjne na rynku pracy są osoby zajmujące się danymi i analityką, potrafiące przy tym wyciągać wnioski i formułować rekomendacje. Jednym słowem kompletni analitycy danych. Ponadto wszelkie profesje „na czasie”– ze szczególnym uwzględnieniem content marketera czy eksperta od programmatica.
2. Kompetencje związane z trendami – takimi jak big data, sztuczna inteligencja (AI), internet rzeczy (IoT) czy blockchain. Wraz z upowszechnianiem się trendów będzie rosła potrzeba wiedzy eksperckiej w ww. obszarach
3. Wierzę głęboko w rolę digital marketera, który też będzie „spinał” całą aktywność marketingową na poziomie strategii i taktyki. Docelowo zastąpi klasycznego CMO/dyrektora marketingu lub/i przejmie jego kompetencje, a przy tym wzbogaci je o aspekty technologiczne. Taki MARTECH Manager.

Jakie cechy, zdolności, umiejętności warto w sobie rozwijać? Jakie kompetencje będą decydowały o naszym sukcesie?

Generalnie zarysowują się dwa scenariusze:

1. wąsko specjalizowany ekspert (SEO, programmatic, analityk, social media manager),
2. digital marketer renesansu, który całościowo obejmie i będzie koordynował wszelkie działania na polu digital marketingu.

Wierzę też głęboko w miękkie kompetencje jak komunikacja na każdym poziomie (konsumenci, zespół). Z pewnością przydadzą się umiejętności z zakresu psychologii czy neuromarketingu. Warto rozwijać kompetencje w zakresie web/copywritingu, a przy tym na pewno przyda się wiedza z zakresu technologii i… insightów.

Jakich kompetencji potrzebuje świat marketingu a ludzie w edukacji nie znajdują?

Przede wszystkim wszystko to, co kryje się pod hasłem zawody przyszłości na styku marketingu i technologii – big data, AI, IoT, blockchain, etc. Obszary, których uczymy się każdego dnia i rozwijamy samodzielnie. Trudno tutaj znaleźć konkretnego, wszechwiedzącego eksperta, który podzieliłby się swoją wiedzą. Zbyt dynamicznie się te obszary rozwijają, by nadążyć za zmianami. Trzeba obserwować, dociekać, doświadczać i… praktykować.

Gdzie zdobywać wiedzę i w jaki sposób podnosić kompetencje?

Idealnie poszerzać wiedzę, łącząc teorię (programy edukacyjne połączone z certyfikacją kompetencji jak IAB DIMAQ czy CIM, ale też udział w wąsko specjalizowanych szkoleniach czy inspiracyjnych konferencjach czy kongresach) z praktyką (testowanie nowych rozwiązań, udział w nieszablonowych projektach, doświadczenie z innych branż czy zza granicy). Tej ostatniej nic nie zastąpi. Wiedza ze slajdów czy szkoleń to wciąż teoria, dopóki sami nie przetestujemy danego rozwiązania to wciąż tylko 50% sukcesu…

Czy nagrody branżowe i certyfikaty mają duży wpływ na rozwój kariery?

Na pewno są motywujące dla nagradzanego. Certyfikaty kluczową rolę odgrywają na początku kariery lub istotnej zmiany na zawodowej ścieżce (np. przejście z tradycyjnego do cyfrowego marketingu). W innym przypadku to tylko chwila chwały, bo rynek marketingu, a zwłaszcza digital marketingu, rozwija się bardzo dynamicznie i łatwo spocząć na laurach. Nagrody branżowe to w jakiś sposób docenienie tego, co się robi. Jeżeli są to prestiżowe konkursy – z całą pewnością dostarczają splendoru. A takich nie brakuje.

Stosunkowo łatwo jest znaleźć się w zestawieniach top 100 ludzi branży będąc aktywnym w social media. Chociaż osobiście mam sceptyczny stosunek do tych rankingów, bo wciąż nie ma na nich rzeczywiście najbardziej inspirujących osób…

Jacek Kotarbiński
ekonomista, autor bloga kotarbinski.com

Kompetencje przyszłości branży marketingowej to zmiany tradycyjnych strategii marketingowych i głęboka konwergencja narzędzi online i offline. Współczesny szef marketingu będzie musiał być przede wszystkim wszechstronnym dyrygentem projektu czy brand managerem. Tutaj istotne znaczenie będą miały kompetencje zarządzania zespołem marketerów o różnych umiejętnościach i doświadczeniu. Kluczowe znaczenie ma rozumienie nowych funkcji marketingu przez rady nadzorcze i zarządy firm – nie jako „metoda na sprzedaż”, ale długofalowy proces budowania rynku, sprzedaży, obsługi klienta i kształtowania najwyższej klasy customer experience. Rozwój kompetencji marketerów to przede wszystkim łączenie elementów technologicznych, czyli aplikacje klasy martech z kluczowymi kompetencjami kierowania zespołem, ekonomii behawioralnej, empatii konsumenckiej.

Wojtek Walczak
założyciel i partner w agencji Melting Pot

Jakie są zawody i kompetencje przyszłości w branży marketingowej?

Zawody jako takie pozostaną w większości w nomenklaturze nazwane podobnie, natomiast w sposób oczywisty zmienią się wymagane kompetencje. Z pewnością wszystko co związane z interpretacją już wstępnie zinterpretowanych przez maszyny danych będzie naturalną kompetencją wymaganą w pracą z markami w przestrzeni cyfrowej (która jest już właściwie standardem w tej branży). Pełne zrozumienie motywacji i dostarczanie przez marketing odpowiednich doświadczeń do kluczowych segmentów konsumenckich również wydaje się naturalnym kierunkiem pogłębiania specjalizacji marketingowych, czyli to co zawsze było kluczowe – zrozumienie konsumentów, tylko na nowym poziomie. No i oczywiście niezmiennie umiejętność zarządzania marką w wielu kanałach komunikacji, mierzenie tych aktywności i ich aktywne dopasowywanie do realiów rynkowych. Moim zdaniem „doświadczenie” już za chwilę będzie, jeśli już nie jest, słowem napędowym marketingu na na następne sezony.

Jakie cechy, zdolności, umiejętności warto w sobie rozwijać? Jakie kompetencje będą decydowały o naszym sukcesie?

Ciekawość, wychodzenie poza szablonowe myślenie, umiejętność pracy w interdyscyplinarnych, międzynarodowych i sieciowych zespołach to absolutne podstawy. Myślenie globalnym ekosystemem z jednej strony, ale też zagłębianie się w niuanse lokalnych konsumentów będzie również nie do przecenienia. Kreatywność jako punkt zapalny, dokładność połączona z interpretowaniem danych z różnych źródeł jako punt sprowadzający kreatywną intuicję na właściwe tory. Pewność siebie i charyzma, połączona z grubą skórą w środowisku social media oraz pracowanie nad własną marką w sieci również wydają się być w tym momencie absolutnie koniecznymi kompetencjami w tej branży.

Jakich kompetencji potrzebuje świat marketingu a ludzie w edukacji nie znajdują?

Trudno mi powiedzieć, dawno już nie studiowałem. Żart. Ja patrząc na młodych ludzi, z którymi dane mi jest pracować mam wrażenie, że jak kania dżdżu pragną przede wszystkim praktycznej wiedzy, która pozwoli im wejść do nowego środowiska pracy na pełnej parze. Z drugiej strony, ja w ludziach marketingu cenię przede wszystkim ich ciekawość świata i wiedzę nie stricte marketingową, ale ogólną – dzięki której są w stanie inspirować innych. Marketing to na koniec dnia w teorii bardzo prosta dziedzina, to co dla niej jest wartością to solidny warsztat i dawka kreatywności, dzięki której można łamać bezpieczne schematy.

Gdzie zdobywać wiedzę i w jaki sposób podnosić kompetencje?

Skończyć studia! Jednocześnie praktykując lub/i pracując. Tylko ważne – mając choć odrobinę pasji do dziedziny, którą się wybrało. A to mieszanka absolutnie idealna w dzisiejszym świcie. Pracować z ludźmi lepszymi od siebie i innymi od siebie. W organizacjach, w których na początku będzie się można uczyć na różnych projektach od różnych ludzi. Czytać książki, gazety lub czasopisma. W każdej możliwej formie, także tej papierowej. Śledzić autorytety w branży, patrząc na kim oni się wzorują.

Czego nie robić? Nie wierzę w otwarte szkolenia, konferencje o wszystkim i niczym, pogadanki ciekawymi ludźmi z cyrku marketingowego. Nie w kontekście rzetelnej wiedzy, bardziej w kontekście luźnego liźnięcia tematu.

Czy nagrody branżowe i certyfikaty mają duży wpływ na rozwój kariery?

Oczywiście, że tak. Chociaż często mówimy, że wygrywanie nagród świadczy tylko i wyłącznie o tym, że ktoś jest dobry w wygrywaniu nagród, co niekoniecznie musi przekładać się na genialne projekty w codziennej pracy, natomiast faktycznie i niezaprzeczalnie nagrody nie przeszkadzają w rozwijaniu swojej kariery i jak najbardziej warto się o nie starać.

Jan Zając i Kamila Jeżowska
Sotrender

Jakie są zawody i kompetencje przyszłości w branży marketingowej?

JZ: Wydaje mi się, że są dwa kierunki rozwoju kluczowych kompetencji w marketingu.

Z jednej strony niezwykle istotne będą umiejętności analityczne, zestawianie danych i analizowanie ich źródeł oraz biegłe wykorzystywanie różnego rodzaju narzędzi, czyli takie kompetencje, które niekoniecznie były i są kojarzone stricte z marketingiem.

Z drugiej strony, coraz ważniejsze będzie to, w czym automaty czy sztuczna inteligencja nas tak szybko nie zastąpią: nawiązywanie, budowanie i podtrzymywanie relacji z odbiorcami, czyli to, czym tak naprawdę marketing się zajmuje.

Jakie cechy, zdolności, umiejętności warto w sobie rozwijać? Jakie kompetencje będą decydowały o naszym sukcesie?

KJ: Najważniejsza jest gotowość do ciągłego uczenia się i doskonalenia swoich kompetencji. Rynek jest niezwykle zmienny, umiejętności „twarde” szybko się dezaktualizują, pojawiają się nowe strategie działania, nowe narzędzia. Wygrywa osoba, która jest elastyczna, otwarta na zmiany, potrafiąca dostosowywać się do nowych wymagań. Kompetencje miękkie są tym, czego szukają pracodawcy (my w Sotrenderze również). Kandydat potrafiący sprawnie się komunikować i aktywnie słuchać, łatwo adaptujący się do zmian, ciekawy nowinek szybciej wdroży się do pracy (czyli: szybciej wykorzystamy w pełni jego lub jej potencjał). Takie osoby to „talenty”, w które się inwestuje: szkoli, powierza ambitne zadania i awansuje.

Jakich kompetencji potrzebuje świat marketingu a ludzie w edukacji nie znajdują?

JZ: Edukacja, zwłaszcza uniwersytecka pod kątem marketingu jest dosyć trudna, ponieważ sam marketing bardzo szybko się zmienia: co chwilę powstają nowe technologie, nowe rozwiązania, nowe podejścia, aczkolwiek pryncypia zapisane choćby w podręczniku Kotlera ciągle pozostają niezmienne.

Osobom wchodzącym na rynek pracy, niedawnym absolwentom, ciągle jeszcze brakuje doświadczenia, które zdobywa się na stażach, a przede wszystkim później w pracy, zaś z drugiej strony brakuje im praktycznej znajomości wykorzystania konkretnych narzędzi czy technologii. Jednak ciężko również oczekiwać, że początkujący marketerzy będą znali wszystkie potrzebne narzędzia i będą w pełni przygotowani do realizacji swoich obowiązków.

Natomiast moglibyśmy oczekiwać, że uczelnie czy studia podyplomowe będą w kompleksowy sposób uczyły podstaw marketingu, a także że będą pokazywały ciekawe kreacje i studia przypadków, bo jest to bardzo rozwijające. No i wreszcie, co też jest bez znaczenia, a o czym często się zapomina, studia to też networking, czyli możliwość poznawania innych słuchaczy, jak również ekspertów, ludzi już pracujących w danej branży i nawiązywanie z nimi relacji czy dyskusji.

Gdzie zdobywać wiedzę i w jaki sposób podnosić kompetencje?

JZ: Są studia uniwersyteckie, które dobrze przygotowują z podstaw marketingu oraz z tego, że marketing to nie tylko „lajki na fejsie” i AdWordsy. Studia podyplomowe są moim zdaniem mocno zróżnicowane, ale bywają bardzo dobre programy, także konkretnie z marketingu internetowego.

Skąd jeszcze czerpać wiedzę? Z kursów, konferencji a przede wszystkim z lektury i słuchania, z blogów czy filmów na YouTubie. Nie należy zapominać o podcastach marketingowych, przede wszystkim tych anglojęzycznych, gdzie jest naprawdę dużo świetnych treści, często udostępnianych zupełnie za darmo. Trzeba mieć tylko czas, a przede wszystkim determinację, żeby z tego korzystać.

KJ: Żyjemy w cudownym świecie nieograniczonych możliwości uczenia się. Korzystając np. z Coursery można uczyć się na najlepszych uczelniach nie wychodząc z domu. Jest mnóstwo rozmaitych możliwości jak Udemy, Skillcrush… Trudnością może być niekiedy jedynie dobranie kursu o odpowiednim poziomie, dlatego warto pytać o polecenia.

JZ: Nieoceniony jest także wpływ otoczenia, które pomoże nam na co dzień i będzie challengowało, żeby całą zdobytą wiedzę teoretyczną wykorzystywać do realizacji codziennych zadań.

KJ: Nie zapominajmy również o uczeniu się wewnątrz organizacji. Mam tu na myśli zarówno czerpanie wiedzy od kolegów i koleżanek, jak również bardziej zorganizowane sposoby, np. mentoring lub tech talki.

Czy Twoim zdaniem nagrody branżowe i certyfikaty mają duży wpływ na rozwój kariery?

JZ: Certyfikatów w marketingu jest stosunkowo niewiele, i wydaje się, że pracodawcy nie są jeszcze przyzwyczajeni, by ich oczekiwać. Jednak obecność certyfikatów typu DIMAQ oraz sama ich świadomość może z pewnością pomóc. Moim zdaniem, mają one znaczący wpływ na rozwój kariery, ponieważ certyfikaty Google’a czy właśnie DIMAQ to konkretne potwierdzenie umiejętności. Myślę, że często dla samych marketerów to również potwierdzenie ich umiejętności, dzięki czemu łatwiej jest im uwierzyć w siebie.

Co do nagród branżowych, to w świecie agencyjnym mają one faktycznie bardzo duże znaczenie. Agencje chętnie chwalą się sukcesami, czasem realizują kampanie dla organizacji pozarządowych przede wszystkim po to, żeby mieć ciekawe case’y. Aczkolwiek trzeba pamiętać, że kampanie np. dla organizacji pozarządowych czy promujące filmy i seriale są fajne, spektakularne, medialne, i łatwo się o nich opowiada, ale są też takie np. dla firm produkujących spychacze, z których ciekawe case study nagrodzone w Cannes byłoby zrobić nieco trudniej.

Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl

Jakie są zawody i kompetencje przyszłości w branży marketingowej?

To bardziej pytanie o przyszłość branży. Ale to z kolei jest pytanie, na które nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jeszcze nie dawno wydawało się, że branża ewoluuje w stronę cyfrowej policzalności. Okazuje się, że niekoniecznie. Coraz częściej czytamy, że jednak komunikacja cyfrowa kosztuje za dużo, nie przynosi takich efektów jak działania klasyczne, a wysiłek na budowanie bezpośrednich relacji z konsumentem jest za drogi. Niemniej w ostatnich latach powstało trochę nowych zawodów lub bardziej może nowych nazw stanowisk. Większość z nich jest związana z marketingiem cyfrowym. Stary dobry ATL utracił swoją wysoką marżowość, ale wciąż dobry i spójny koncept strategiczny poparty dobrą kreacją jest w cenie i skutecznie działa.

To, co warto dostrzec to ewolucję marek, które przestają funkcjonować wyłącznie w celu wyciągania pieniędzy z konsumenckich portfeli. Starają się znaleźć przestrzeń odpowiadającą na wartości, budują przesłania, dają społeczne, środowiskowe preteksty do zakupu. Zatem kompetencją na dziś i jutro jest umiejętność kierowania markami lub ich tworzenia w taki sposób, by dawały konsumentom poczucie osiągania jakiegoś większego celu niż tylko zaspokojenie żądzy zakupowej 🙂 Mam oczywiście na myśli nieprzetłumaczalne „brand purpose”.

Jakie cechy, zdolności, umiejętności warto w sobie rozwijać? Jakie kompetencje będą decydowały o naszym sukcesie?

Nie wiem, czy cokolwiek się zmieniło. Praca w marketingu to wciąż umiejętność posiadania szerokiej wiedzy społecznej, środowiskowej, gospodarczej, nierzadko politycznej. Wciąż najistotniejszą wartością jest umiejętność wglądu w konsumenckie dusze i nastroje.

Jakich kompetencji potrzebuje świat marketingu a ludzie w edukacji nie znajdują?

To pytanie o osobiste predyspozycje. Tak, jak nie każdy może być lekarzem, czy nauczycielem tak nie każdy ma predyspozycje do pracy w marketingu. Moim zdaniem, jedna z najistotniejszych umiejętności to zdolność do widzenia świata z szerszej niż własna, środowiskowa bańka.

Gdzie zdobywać wiedzę i w jaki sposób podnosić kompetencje?

Dużo czytać i słuchać. Mieć swój światopogląd w połączeniu ze świadomością, że świat nie wygląda tak, jak przez nasze okulary :). Tylko tyle i aż tyle.

Czy nagrody branżowe i certyfikaty mają duży wpływ na rozwój kariery?

Nagrody branżowe mają przynajmniej podwójne znaczenie. Po pierwsze są wizytówką pracy, kreatywności, doświadczenia, skuteczności agencji, ale zwłaszcza ludzi dla nich pracujących. Nagrody to potwierdzenie pomysłowości, osiągnięć czy sukcesu.

Julia Izmałkowa
założycielka IZMAŁKOWA, psycholog, badacz, #travellingCEO

Jakie są zawody i kompetencje przyszłości w branży marketingowej?

Biorąc pod uwagę szybkość zmieniającej się rzeczywistości – najważniejsza kompetencja, która będzie potrzebna, to umiejętność szybkiej adaptacji do rzeczywistości i pożegnanie się bez sentymentu z tym, co działo się kiedyś, ale powoli staje się przeszłością.

Jakie cechy, zdolności, umiejętności warto w sobie rozwijać? Jakie kompetencje będą decydowały o naszym sukcesie?

Empatia, umiejętność zadawania pytań, umiejętność słuchania i wyciągania wniosków, ponadprzeciętne umiejętności obserwacji zmian, które nie są widoczne jeszcze gołym okiem oraz mega szybka zdolność przekwalifikowania się lub zdobycia całkowicie nowej wiedzy czy umiejętności.

Jakich kompetencji potrzebuje świat marketingu a ludzie w edukacji nie znajdują?

Za dużo jest marketingu i za mało zdolności strategicznych oraz wiedzy psychologicznej. Powinniśmy być bliżej nauki i mieć otwarty umysł na dokonania z innych branż, bo wygrywa ten, kto łączy rzeczy, które nie były nigdy wcześniej łączone.

Czy nagrody branżowe i certyfikaty mają duży wpływ na rozwój kariery?

Żaden! Nagrody i certyfikaty to plastry na wrażliwe ego. Praca to nie jest przedszkole, gdzie liczą się złote gwiazdki – ważne jest, czy jesteś w stanie dowieść – jak szybko i jak dobrze.

Wojciech Tomaszewski
dyrektor ds. marketingu i e-commerce, ANSWEAR

Marketing jest tak szerokim obszarem, że odnajdą się tu ludzie z przeróżnym wykształceniem i doświadczeniem. Przyznam, że samo wykształcenie nie ma dla mnie większego znaczenia. Sam jestem ekonomistą, znam świetnych marketerów będących matematykami, socjologami, artystami czy psychologami. Ciekawszym zjawiskiem jest coraz większa specjalizacja obszarów marketingowych, szczególnie w dużych organizacjach i w działach digitalowych. Mamy specjalistów od pozycjonowania organicznego w wyszukiwarkach, od Google i Social Ads czy od programmatica, którzy zajmują się tylko i wyłącznie jednym wąskim wycinkiem marketingu. Z kolei menedżerowie marketingowi nierzadko muszą być bardzo interdyscyplinarni. Zdarza się, że jednego dnia zmuszeni są zarządzać tematami od strategii marki, poprzez działania wizerunkowe, twardy digital, a skończywszy na tematach sprzedażowych, cenowych czy PR-owych.

Mimo że sam nie jestem wielkim zwolennikiem tzw. „skoczków”, to akurat dla młodych marketerów na początkowym etapie rozwoju zawodowego, przejście w kilka lat przez kilka firm z różnych branż (włączając w to także agencje) może okazać się całkiem ciekawą drogą budującą szeroki wachlarz cennych i zróżnicowanych doświadczeń.

Jednak nic (w tym dobre studia i kursy) nie zastąpi otwartego umysłu, zdolności obserwacji świata i umiejętności wczucia się w klientów marki, usługi czy firmy, dla której pracujemy.

Adam Piwek
menedżer ds. mediów społecznościowych Santander Consumer Banku

Z jakimi wyzwaniami wiąże się przejście z agencji marketingowej na stronę marki?

Przejście z agencji na stronę marki na pewno zmienia optykę widzenia. Tutaj tylko pozornie klient końcowy jest klientem końcowym. W dużo większym stopniu trzeba zadbać o tzw. klienta wewnętrznego, aby w codziennych działaniach pogodzić różne interesy, spiąć je klamrą strategiczną, pamiętając przede wszystkim, że klient, ten który podejmuje decyzję zakupową – niezależnie od tego, czy jest on B2B czy B2C, był najważniejszy – a przy tym zadbać jeszcze o to, aby w stosunku do naszych partnerów biznesowych być po prostu fair.

Jakie są zawody i kompetencje przyszłości w branży marketingowej?

Dzisiaj ciężko mówić o zawodach przyszłości. Na pewno kierunkiem, który jest ważny są szeroko definiowane kompetencje cyfrowe i digital. Czy oznacza to koniec marketingu offline? Pewnie nie – natomiast będzie on coraz silniej wspierany działaniami w sieci, mobile, aktywnościami z obszaru sztucznej inteligencji. Na pewno istotną kompetencją przyszłości jest konieczność stałego doskonalenia się, podnoszenia umiejętności i chęć do testowania oraz wdrażania nowych rozwiązań. Ten, kto nie idzie do przodu, po prostu się cofa. Bardzo ważna jest także otwartość – skuteczny marketing nie tylko powinien znać swoje narzędzia, ale musi być autentycznym partnerem biznesu – nie tylko rozumieć jego potrzeby, ale też mówić jego językiem – niezależnie od tego, czy chodzi tu o aktywności sprzedażowe, działania HR-owe, wsparcie procesów zarządzania czy komunikację strategiczną.

Jakie cechy, zdolności, umiejętności warto w sobie rozwijać? Jakie kompetencje będą decydowały o naszym sukcesie?

Bycie digital to nie tylko kompetencje i umiejętności niezbędne marketingowcom. Ogromnie istotna jest umiejętność obserwowania i odpowiedniego wykorzystywania trendów i oczekiwań konsumenckich czy biznesowych w codziennej pracy. O sukcesie marketera – niezależnie od tego, jak go nazwiemy – zadecydują także otwartość na nowości, nieustanny proces zdobywania kompetencji i poszerzania swoich horyzontów. Musimy pamiętać, że wąska specjalizacja to z jednej strony nieunikniona konsekwencja zmieniającego się rynku marketingowego, z drugiej strony – z perspektywy menedżerskiej – coraz bardziej w cenie będzie szerokie spojrzenie na różne obszary marketingu, komunikacji i łączenia ich z aktywnością biznesową. Bo nowoczesny menedżer marketingu w swoim zespole będzie łączył wiele osobowości, ludzi o różnych kompetencjach, dla których oprócz wsparcia i zrozumienia ich oczekiwań musi być też merytorycznym partnerem, pozostając dla swoich kolegów i przełożonych z innych działów, pionów, czy departamentów business partnerem.

Jakich kompetencji potrzebuje świat marketingu a ludzie w edukacji nie znajdują?

Trend hunting, wykorzystywanie wyników badań i analiz do codziennej pracy, spojrzenie strategiczne czy bardziej globalne niż z perspektywy „tu i teraz”, kompleksowe zarządzanie doświadczeniem klienta – czy w to w sektorze B2B, B2C czy w gronie pracowników, otwartość na zmiany i ciągłe doskonalenie to tylko wybrane kompetencje, których dzisiaj często brakuje w zespołach zajmujących się marketingiem i komunikacją. Podstawowy problem bardzo często leży nie w samej edukacji, co w naszych postawach. Otwartość na zmiany, czy chęć podjęcia ryzyka nigdy nie były naszymi cechami narodowymi. Warto jednak szukać inspiracji i podejmować próby – do tego jednak nie wystarczy wybór nowej agencji czy innego partnera biznesowego. Digital mindset to coś więcej niż tylko cyfrowa transformacja naszego spojrzenia na biznes. Czy współczesna edukacja pomaga nam w tym? Pewnie ta tradycyjna oparta o systemy studiów licencjackich czy magisterskich raczej nie. Czy to się zmienia? Owszem. Pojawiają się kierunki, które są swoistymi jaskółkami zmian – media kreatywne i marketing wizerunkowy w Dolnośląskiej Szkole Wyższej, zarządzanie w wirtualnym środowisku na Akademii Leona Koźmińskiego czy specjalność e-gospodarka na socjologii na krakowskiej AGH. W zmianie edukacyjnej potrzebna jest wola trzech stron: samej uczelni, studentów, którym po prostu zależy na wiedzy i wykładowców, którzy muszą zrozumieć, że to praktyczność i skupienie na kompetencjach i umiejętnościach przyniesie sukces absolwentów.

Gdzie zdobywać wiedzę i w jaki sposób podnosić kompetencje?

Zdobywanie nowej wiedzy i kompetencji powinniśmy prowadzić w sposób dostosowany do naszych potrzeb i oczekiwań. Dla jednych będą to studia podyplomowe, których w sensownej formule na rynku marketingowym wcale nie ma tak dużo. Dla innych będą to szkolenia stacjonarne połączone z mentoringami. Jeśli ciężko znaleźć nam czas, na pewno warto pomyśleć o formach kształcenia online – czy to za pośrednictwem dedykowanych platform jak Udemy, Coursera czy Uniqskills, czy to w ekosystemach firm szkoleniowych. Na pewno nieustannie warto czytać, doczytywać i przeglądać. Zaglądać na portale branżowe, jak NowyMarketing, ale też sięgać do źródeł – badań i analiz, które bardzo często dadzą nam dużą dozę inspiracji czy insightów potrzebnych do codziennej pracy czy rozwoju zawodowego. Warto także stawiać sobie wyzwania związane z rozwojem. Tylko dzięki temu będziemy mogli iść dalej… a raz na jakiś czas po prostu warto postawić sobie pytanie „Co chcę robić zawodowo?” i konsekwentnie, nie bojąc się porażek i błędów, zmierzać w stronę obranego celu, oczywiście będąc też otwartym na modyfikacje.

Czy nagrody branżowe i certyfikaty mają duży wpływ na rozwój kariery?

Z perspektywy rekrutacyjnej chyba najistotniejsze jest osiąganie zamierzonych i właściwie dopasowanych celów. Nagrody branżowe i certyfikaty mogą wspierać w przekazywaniu tych informacji, jednak nie są dzisiaj ani gwarantem kluczowych kompetencji, ani 100% potwierdzeniem, że ich właściciel jest nie tyko ekspertem, ale i kandydatem, który odpowiada profilowi rekrutacyjnemu czy talentowemu danej organizacji.