Eko trend, LGBT i walka z rasizmem. Marketing idei we współczesnych działaniach promocyjnych

Jak radzą sobie z tym specjaliści we współczesnych działaniach promocyjnych?

Czym różni się marketing społeczny od pozostałych rodzajów promocji? Guru marketingu Philip Kotler oraz Gerald Zaltman w latach 70. ubiegłego wieku po raz pierwszy oficjalnie nazwali coś, co w świecie promocji było obecne już jakiś czas. Marketing idei to więc twór dość nowy. Wykorzystanie narzędzi marketingowych do „sprzedaży” społecznych postaw i zachowań ludzkich stało się powszechnie stosowaną metodą nie tylko przez organizację non-profit, jak to działo się na początku, ale również przez duże i małe przedsiębiorstwa. Zarówno w tradycyjnych działaniach promocyjnych, jak również i tutaj możemy posiłkować się koncepcją marketingu-mix i jednym z jego składowych, jakim jest produkt. Już dawno przestał on określać jedynie przedmioty fizyczne. To, co w obecnych czasach stanowi istotę produktu to bycie nośnikiem usługi. Tak szerokie rozumienie pozwala na włączenie do kategorii produktów także osób, miejsc, działań, organizacji oraz idei.

Cel marketingu społecznego

W literaturze naukowej rozróżnia się dwa znaczenia terminu marketing społeczny: działania marketingowe nastawione na zmianę społecznie szkodliwych zachowań oraz wspieranie celów społecznych w ramach marketingu komercyjnego. Obecnie jednak przedsiębiorstwa coraz częściej stosują połączenie obu tych definicji, czerpiąc korzyści zarówno społeczne, jak i wizerunkowe.

Istotą tworzenia tzw. kampanii społecznych staje się więc przede wszystkim nagłośnienie oraz wsparcie konkretnych działań i problemów, czego skutkiem ma być pozytywny wpływ na zmianę myślenia odbiorcy, oraz z komercyjnego punktu widzenia, tworzenie pozytywnego wizerunku marki, a także uwiarygodnienie jej. Zaangażowanie firmy w problemy współczesnego świata pomaga w tworzeniu pozytywnych relacji z odbiorcami i kojarzeniu przedsiębiorstwa jako jednostki, która nie skupia się jedynie na zyskach, a również na wsparciu tego, co ważne. Jest to o tyle istotne, że potencjalny klient nie zapamięta tego, że firma w ubiegłym roku odnotowała dwukrotny zysk ze sprzedaży jakiegoś produktu, ale zapamięta ciekawy film stworzony na potrzeby kampanii dotyczącej ochrony środowiska lub walki z rasizmem.

Marketing idei w XXI wieku

Zadam Ci pytanie: jakie, Twoim zdaniem, są największe problemy współczesnego świata? Co było Twoim pierwszym skojarzeniem, biorąc pod uwagę komunikaty, jakie docierają do Ciebie w postaci reklam, wiadomości, czy zdjęć?

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Gdyby przeprowadzić podobną ankietę na konkretnej grupie ludzi w ciemno możemy założyć trzy odpowiedzi: rasizm, homofobia i ochrona środowiska. To właśnie są idee dwudziestego pierwszego wieku, z tymi problemami walczymy współcześnie i właśnie na te konkretne ideologie są nastawione działania sfery marketingu społecznego wielu firm.

IKEA wspiera rodzicielstwo LGBT

Meblowy gigant ze Szwecji w jednym ze spotów reklamowych przedstawia parę lesbijek układających do snu swoje dziecko. Temat jest o tyle kontrowersyjny, ponieważ, o ile małżeństwa homoseksualne stały się już swego rodzaju czymś powszechnym w wielu krajach, o tyle kwestia adoptowania przez parę tej samej płci dzieci jest wciąż tematem wielu sporów. Jednak jak wiadomo IKEA celnie trafia ze swoimi reklamami do odbiorców między innymi poprzez storytelling i ukazywanie w nich problemów, życia codziennego. Takim działaniem firma wysyła komunikat o otwartości na odmienność. Nie bez przyczyny IKEA kojarzona jest na świecie jako jedna z marek, która najprężniej wspiera społeczność LGBT.

„Love for all” od marki H&M

„Tą kolorową kolekcją chcieliśmy stworzyć określoną atmosferę – żywą, radosną, pełną poparcia dla odmienności. Kolekcja jest zróżnicowana i zachęca do zabawy „mix & match”, co wzmacnia przesłanie H&M o inkluzywności i równości” – tak o kolekcji H&M z okazji Pride Month mówi Emily Björkeheim, szefowa działu projektowania w H&M. Szwedzka firma kontynuuje wsparcie dla społeczności LGBT, tym razem poprzez stworzenie specjalnej kolekcji ubrań „Love for All”. Działanie H&M to doskonały przykład połączenia tzw. social proof z możliwościami zysku. Dlaczego? Dowód społeczny to coś, co obecnie jest największym motywatorem, jeśli chodzi o podejmowanie przez ludzi decyzji zakupowych. Z ekonomicznego punktu widzenia takie działanie jest idealnym motorem napędowym sprzedaży. Nie można jednak odmówić marce szlachetnych pobudek, 10% ze sprzedaży kolekcji zostanie przekazane na kampanię ONZ Free & Equal.

Recykling według Coca-Coli

Ostatni czas to dla marki Coca-Cola to bardzo intensywne działania na rzecz ochrony środowiska. Jednym z nich jest właśnie kampania „Open, taste, recycle with us” zachęcająca do recyklingu odpadów. Billboardy z hasłem promocyjnym umieszczone są tuż obok specjalnie przygotowanych koszy recyklingowych, a słynny znak firmy kieruje odbiorcę wprost do nich. Poprawa wizerunku Coca-Coli akurat w kwestii ochrony środowiska to istotny zabieg PR-owy. W dużej mierze dlatego, że wciąż większość napoi jest produkowanych w plastikowych butelkach (dużym echem w mediach społecznościowych odbiło się zdjęcie ukazujące butelkę flagowego napoju marki na plaży z hasztagiem „#cocacolatochybatwoje”).

Greenpeace ostrzega!

Temat globalnego ocieplenia to wciąż wielki problem społeczeństwa. Pomimo licznych kampanii i działań na rzecz zmniejszenia tego zjawiska ludzie wciąż bagatelizują problem. Greenpeace postanowił więc przemówić językiem zrozumiałym dla internautów. Rosyjski oddział organizacji wykorzystując ostatnią popularność aplikacji FaceApp, stworzył na jej wzór EarthApp, w dosadny sposób ukazując skutki dalszego lekceważenia problemu. Na swoim instagramie Greenpeace Rosja pokazuje jak zmienią się znane, rosyjskie miasta, jeśli nie podejmie się radykalnych zmian w kierunku globalnego ocieplenia. Doskonały przykład real time marketingu w słusznym celu.

P&G rozmawia o rasizmie

Prawie 7 milionów wyświetleń, nagroda Emmy Awards w kategorii „najlepsza reklama” i kompletny wyciskacz emocji. Tak w skrócie można opisać spot Procter&Gamble pt. „The Talk”. Wzruszający, dwuminutowy film porusza wciąż obecny i silny problem agresji na tle rasowym. Spot ukazuje rozmowę rodziców i ich czarnoskórych dzieci dotyczącą nienawiści i dyskryminacji ze względu na kolor skóry i ukazuje, jak przygotować pociechę na ewentualne problemy z tym związane. Zdecydowanie jest to jedna z lepszych reklam wpisujących się w walkę z rasizmem. Tu emocje grają pierwsze skrzypce, zmuszając odbiorcę do refleksji.

United Colors of Benetton (dosłownie!) pokazuje serce

Nie ma chyba drugiej tak kontrowersyjnej firmy, jeśli chodzi o kampanie społeczne jak United Colors of Benetton. Marka słynęła z poruszania takich tematów jak rasizm, homofobia, wojna, czy przemoc, za pomocą niekiedy dyskusyjnych i wrażliwych kreacji promocyjnych. Jedną z nich jest kampania Hearts z 1996 roku, w której firma w dość drastyczny, ale dosłowny sposób ukazuje równość każdego człowieka bez względu na kolor skóry. To przykład kampanii, która angażuje się w problemy społeczne w bardzo wyrazisty sposób, jednocześnie wywołując kontrowersję na temat samej marki i jej wizerunku. Jednak to właśnie tego typu kreacje przyniosły United Colors of Benetton nieporównywalną popularność w tej dziedzinie.

Korzyści płynące z marketingu społecznego

Co daje zaangażowanie się firmy w marketing społeczny? Poza ogólnie przyjętymi założeniami tego typu promocji takich jak poszerzenie świadomości, nakłonienie do zmiany, czy wywołanie pożądanych reakcji, daje to również niewątpliwe korzyści dla samego przedsiębiorstwa. Marketing idei to przede wszystkim wzrost rangi i poprawa wizerunku marki, współpraca w obrębie społeczności partnerskich, wzmocnienie relacji z obecnymi odbiorcami oraz pozyskanie nowych wyznających te same wartości, jakie promuje firma, oraz kreuje pozytywny obraz całej marki, co w przyszłości zapewne zaowocuje zwiększeniem zasięgu, a co za tym idzie również i zysku.

Czy marketing idei przynosi jakieś straty lub zagrożenia? Nieumiejętnie przeprowadzona, niedopasowana lub źle przygotowana kampania może mieć naprawdę negatywne skutki, jeśli chodzi o PR marki. Takim przykładem może być ostatnia akcja marki H&M. Do sprzedaży internetowej szwedzkiego sklepu trafiła bluza z napisem: „Coolest Monkey In The Jungle”, czyli „Najfajniejsza małpa w dżungli” i nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że modelem prezentującym ubranie był czarnoskóry chłopiec. Na efekty niezbyt udanego działania nie trzeba było długo czekać. Skończyło się na zdewastowanych kilku sklepów, zerwaniu współpracy z marką przez raperów The Weeknd i G-Eazy oraz interwencji policji.

Fot. PrntScr; twitter/Floyd Shivambu

Kolejny przykład to kampania marki Diesel, chociaż nie do końca możemy mówić tutaj o złej kreacji marketingowej. Czerwiec jest znany od niedawna jako miesiąc pride month, czyli miesiąc dedykowany społeczności LGBT. Wiele firm z tej okazji przygotowało specjalne kampanie reklamowe, w tym również firma Diesel, która postanowiła stworzyć specjalną kolekcję ubrań, będącą hołdem dla społeczności LGBT. Nie wszystkim do gustu przypadły jednak wartości wyznawane przez markę. Po opublikowaniu kampanii z Instagrama firmy „znikło” 14 000 followersów. Co w tej sytuacji postanowił zrobić dział marketingu Diesela? Przekuć to w kolejną, świetną kampanię i pochwalić się tym (jakże by inaczej!) na Instagramie, jednocześnie dziękując osobom, które zaprzestały obserwowania profilu.

Powracając do pytania z początku, czym różni się marketing społeczny od pozostałych jego rodzajów? Śmiało można powiedzieć, że niewieloma czynnikami. W obu przypadkach liczy się sprzedaż, chociaż jest ona dwojako rozumiana. W marketingu komercyjnym sprzedajemy produkt lub usługę, tutaj natomiast musimy „sprzedać” ideę, wartość, coś, w co wierzymy i co uważamy za słuszne. Jedynie od koncepcji i założeń zależy to, czy uda nam się przekonać do tego odbiorcę.