Facebook ukrywa lajki – czy to coś zmieni? [opinie]

Na początku września br. informowaliśmy, że znana badaczka mediów społecznościowych i programistka Jane Manchun Wong zauważyła, że Facebook podobnie jak Instagram planuje rozpocząć testy ukrywania lajków pod zdjęciami. Odkryła to wykorzystując tzw. inżynierię wsteczną kodu w aplikacji portalu społecznościowego na system Android w wersji beta. 

Kilka dni temu testy nowej funkcji oficjalnie ruszyły – potwierdzili to sami przedstawiciele Facebooka, którzy przyznali też, że pilotaż ukrywania polubień pod postami prowadzony jest obecnie w Australii. Jeżeli wypadnie on pomyślnie, niewykluczone, że funkcja zostanie przetestowana również w innych krajach.

Skąd pomysł na ukrycie licznika polubień? Przedstawiciele Facebooka tłumaczą, że w ten sposób chcą walczyć z tzw. wyścigiem o lajki. Nowa funkcja miałaby na celu sprawienie, że użytkownicy bardziej skupią się na interakcji i jakości treści, a nie liczbie reakcji pod postem.

Czy ukrycie licznika lajków może w jakiś sposób wpłynąć na komunikację marek czy firm oraz szeroko pojęty system reklamowy? Swoimi opiniami dzielą się: Konrad Mizera, analityk i CEO, Olmeka Creation House, Norbert Kilen, strategy director, On Board Think Kong, Robert Sosnowski, CVO, REACHaBLOGGER.PL, Grzegorz Cygal, strategy specialist, 1000ideas, Jakub Krawczyk, CEO, Spacecamp.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Konrad Mizera
Analityk i CEO, Olmeka Creation House

Wydawać się może, że button „like” to symbol Facebooka bardziej rozpoznawalny niż sygnet z logo. Dlatego informacja o testowanym usunięciu licznika tychże like’ów w pierwszej chwili wydawała się niemożliwa.

Po testach na Instagramie nie wiemy zbyt wiele, bo nie opublikowano żadnych analiz, ale informacje zwrotne nie mogły być zbyt negatywne, skoro zdecydowano się na kolejne próby na królewskiej platformie i to w 8 krajach. Celem usunięcia licznika, a raczej jego zasłonięcia dla odbiorców treści, jest podniesienie jakości kontentu i zminimalizowanie bariery wejścia nowych użytkowników. Oficjalnie krąży informacja o negatywnym wpływie licznika na psychikę użytkowników i o likeholizmie, czyli uzależnieniu od atencji na portalach social media.

Czy usunięcie like’ów wpłynie na system reklamowy? Nie spodziewałbym się spektakularnych zmian, bo like już od dawna nie jest znaczącym wynikiem. Do tej pory w Menedżerze Reklamy traktowany był jako aktywność dotycząca postów i można było uczynić z niego cel reklamowy. Ma to uzasadnienie dla marketerów, chcących wpłynąć na algorytm, który postom o większym zaangażowaniu zapewnia większy zasięg. Przyznać trzeba również, że posty o większej liczbie like bardziej zachęcają do sprawdzenia sekcji komentarzy i dużo lepiej zbierają kolejne, organiczne like.

Niezależnie od tego, czy testy zakończą się powodzeniem czy nie, ważną informacją jest fakt, że właściciele platformy widzą problem w postaci niskiej jakości postów. Przypomina to nieco historię Pulitzera, który w okresie swojej prosperity sprowadził dziennikarstwo do poziomu tabloidu, a potem rozumiejąc swój negatywny wpływ, ufundował nagrodę własnego imienia dla najlepszych autorów.

Norbert Kilen
Strategy director, On Board Think Kong

Ograniczenie widoczności liczby reakcji nie powinno według mnie wpłynąć w żaden sposób na realia komunikacji firm czy marek. Facebook testuje takie zmiany przede wszystkim z myślą o użytkownikach. Patrząc długofalowo, Facebookowi musi zależeć na utrzymaniu i rozwoju ich bazy. Bezpośredni wpływ ma na to satysfakcja z używania Facebooka, chęć publikacji tam zdjęć, wpisów przez prywatne osoby. Jeśli usunięcie liczników reakcji ma wpłynąć na przyjemność korzystania z Facebooka – jestem za. Z punktu widzenia marki to, czy pod postem są widoczne tylko emotikony najczęstszych reakcji, bez liczby reakcji, jest bez znaczenia. Jedyne co po takiej zmianie być może mogłoby być nieprzyjemne dla marketerów, to powstanie wrażenia nieproporcjonalności reakcji. Do tej pory np. 2 negatywne komentarze pod postem, który zbiera 5000 polubień i serduszek nie robią dużego wrażenia. Po zmianie byłoby jednak widać tylko to, że treść polubiły jakieś osoby, ale wśród nich „aż 2” zdecydowały się na krytyczną wypowiedź. Myślę, że to jednak detal, bez żadnego znaczenia.

Robert Sosnowski
CVO, REACHaBLOGGER.PL

Kiedyś już wypowiadałem się w tej sprawie odnośnie Instagrama i wtedy pisałem, że mocno się zdziwię, jeśli serduszka trwale znikną. A precyzyjniej – informacja o ich liczbie zniknie. Myślę, a raczej myślałem podobnie o Facebooku. Raczej spodziewałem się tego, że przeprowadzone testy skończą się konkluzją, że ludzie chcą liczby reakcji i one jednak pozostaną. Bo tak bym raczej obstawiał, że ludzie będą chcieli, by reakcje zostały lub ewentualnie będzie opcja wyboru ukrycia liczby reakcji przez użytkowników w ustawieniach konta. Facebook argumentował troską o zdrowie społeczne i psychiczne użytkowników. Well, to szlachetne, ale nie do końca mi niestety przystaje do norm świata. Cukier jest mocno szkodliwy, ale nadal możemy kupić słodycze i są one reklamowane, również dla dzieci. Kopcące diesle są szkodliwe dla środowiska i ludzi, ale są nadal sprzedawane. Oceny w szkołach na pewno stanowią nie mniejszą presję na dzieci niż polubienia w social mediach, ale jeszcze (prawie) nikt od tego systemu nie odszedł. Oczywiście oceny szkolne mają swoją uzasadnioną funkcję, ale dla liczby reakcji na Facebooku czy Instagramie uzasadnieniem jest biznes i ryzyko jego zmniejszenia w przypadku ukrycia liczby reakcji. Przypuszczam raczej, że społecznościówki jak koncerny tytoniowe czy alkoholowe, mogą obawiać się w przyszłości procesów o szkody społeczne (w szczególności na gruncie prawa amerykańskiego). Rozumiem też, że Zuckerberg fascynuje się Harrarim i jego ideą wartościowego wkładu w budowanie więzi społecznych. Ale te działania brzmią dla mnie bardziej jak kampania CSR Facebooka i Instagrama. Oczywiście nie jestem zagorzałym zwolennikiem publikowania ilości lajków czy serduszek pod postami i zdaję sobie sprawę z negatywnych konsekwencji na dzieci i młodzieży, ale średnio wierzę w altruizm i dojrzałość właścicieli mediów społecznościowych. Natomiast ostatnio zdziwiło mnie, że te testy nadal trwają. Zaobserwowałem, że na jednym z naszych anglojęzycznych stron facebookowych nie ma liczy reakcji. Po kilku dniach liczba reakcji wróciła. Więc po własnych doświadczeniach moje przypuszczenie, że to się nie wydarzy trochę osłabło. Zobaczymy jaki będzie finał tej sprawy. 

Grzegorz Cygal
Strategy specialist, 1000ideas

Pamiętajmy, że ukrycie liczby interakcji z contentem powstało z myślą o „prywatnych” użytkownikach platformy. Zakładam jednak, że potencjalna zmiana będzie dotyczyć całej platformy, a więc także treści płynących od reklamodawców.

To na razie testy, tak jak swego czasu głośno było o ukrywaniu liczby fanów stron, marek i organizacji. I, notabene, dalej możemy ją sprawdzić, choć jej znaczenie dla reklamodawców jest już niemal żadne.

Nie bez przyczyny podaję ten przykład. Czy ukrycie liczby interakcji ma znaczenie dla marek i reklamodawców? Nie wiem, choć się domyślam. W założeniu, każdy wystarczająco zdeterminowany użytkownik platformy sprawdzi ją jednym kliknięciem (choć nie zobaczy jej od razu). Jako odbiorcy nie musimy też martwić się o to, który post finalnie zobaczymy a który nie, bo zrobi to za nas algorytm i płatny zasięg. Jeśli nasi znajomi i osoby o podobnych zainteresowaniach, behawiorze czy profilu z jakiegoś powodu mieli kontakt z danym postem – podejrzewam, że zobaczymy go i tak, z czy bez widzenia liczby polubień. W dobie niechęci użytkowników do jakichkolwiek interakcji z treścią, innych niż obejrzenia, kluczową rolę odgrywa widoczność. Którą, choć to pesymistyczna wizja, po prostu kupimy. 

Także wydaje się, że taki ruch ma charakter mocno PR-owy, a dowodzi przede wszystkim profesjonalizacji Facebooka jako platformy reklamowej. 

Jakub Krawczyk
CEO, Spacecamp

Testy prowadzone przez Facebooka mogą mieć dwa podłoża. Po pierwsze, Facebook chce powalczyć o większą aktywność osób, które publikują treści. Obecnie to Instagram, Snapchat czy Twitter są platformami, na których ludzie publikują codzienne „ciekawostki”. Facebook stal się miejscem, gdzie użytkownicy zaczęli publikować bardziej wyjątkowe momenty, jak zawarcie małżeństwa, wakacje czy nową pracę. Czemu? Bo obserwujemy i porównujemy wyniki popularności publikacji naszych vs znajomi. Często użytkownicy kasują posty, jeśli nie uzyskały „odpowiedniej” liczby like’ów. Ukrywając ich liczbę, Facebook stara się ograniczyć to zjawisko, będące jednocześnie barierą dla częstszego dzielenia się chwilami, a nie jedynie dużymi milestonami, które mają szanse na większe zaangażowanie ze strony znajomych.

Drugim powodem może być próba walczenia z fake kontami i manipulacjami, jakie mają miejsce w przestrzeni mediów społecznościowych. Algorytm Facebooka pracuje nad optymalnym doborem treści dla każdego z użytkowników. Ukrycie liczby like’ów to dobry test na sprawdzenie jak zareagujemy na treść – czy klikniemy w link, aby zapoznać się z artykułem, czy nadal coś polubimy… Jak wiemy ludzie są bardziej chętni do lubienia treści, jeśli widzą, że są popularne lub zostały polubione przez ich znajomych. Ukrycie liczby like’ów może spowodować, że użytkownicy będą dokładniej analizować content, który pojawia się na ich wallu, co daje szansę na jego lepszą ocenę i finalnie podjęcie decyzji odnośnie do dalszego udostępnienia. Jednocześnie, pozostawienie informacji, kto z naszych znajomych polubił dany post, dodatkowo buduje wagę „prawdziwych znajomości” i podnosi wiarygodność jakości danego postu.

W sieci pojawiły się już informacje o wynikach podobnego testu, jaki przeprowadził Instagram. Użytkownicy odebrali je pozytywnie, a sam Instagram poszerzył obszar testów o kolejne kraje. Według mnie, dla marketerów ukrywanie like’ów nie powinno mieć znaczenia, każdy z nich ma dostęp do statystyk i informacji, jak performuje jego komunikacja. Od strony użytkownika, spadnie „presja” środowiska social mediów i porównywania się do znajomych. Co ważne, takie działanie Facebooka może pozytywnie obniżyć „wpływ” fake’owych kont może – ludzie nie będą manipulowani „pustymi liczbami”. Liderzy opinii z jednej strony będą mieć dalej swoje statystyki np. do pracy z klientami, z drugiej – wzrośnie rola jakości przygotowywanych przez nich treści.