Goździkowa “kupuje teraz”

Goździkowa “kupuje teraz”

Istnieje szansa, że rozkładając na czynniki pierwsze mechaniki rządzące e-tail’em (e-handlem detalicznym), optymalizując i wyciskając z nich ostatnie soki, pomijamy sprawy oczywiste. Chodzi o proste potrzeby, które towarzyszą nam znacznie dłużej niż internetowe rozwiązania mające je zaspokoić.

grafika: fotolia.pl

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Nie zrozumcie mnie źle – wszystkie pieczołowicie wypracowane narzędzia i dopracowane w najdrobniejszych szczegółach modele są niezwykle ważne, ale to tylko efektywne środki. Celem jest odpowiedź na konkretną potrzebę, która zaprowadziła klienta na daną stronę i sprawiła, że w ogóle rozważa on dokonanie zakupu online.

E-commmerce optymalizacją stoi. Optymalizacją m.in. dostępności (tak samych platform, jak i oferowanego przez nie asortymentu), wygody transakcji czy wreszcie cen produktów. Podkręcanie każdego z powyższych elementów ma wpływ na popularność zakupów online. Ciągle jednak istnieje niemała grupa konsumentów, którzy pomimo obeznania z Internetem wybierają wizytę w tradycyjnych sklepach. Wysilamy się upraszczając ścieżki, powiększając przyciski, czy tnąc marżę, a oni jak wystawali w kolejkach do sklepów stacjonarnych, tak dalej wystają. Dlaczego? Zaryzykuję stwierdzenie, że gdzieś, wcale niedaleko, leży kres możliwości dalszej optymalizacji i warto poszukać pomocnych rozwiązań w nowych obszarach.

Stare mechanizmy w nowych warunkach

Jako, że „mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem” – zwróciłem się ku mediom społecznościowym. Niby temat do cna wyżęty, a jednak może stanowić źródło konkretnych i, co istotne, mierzalnych rozwiązań wspierających sprzedaż online. Siła socialu nie tkwi bowiem w lajkach, szerach i podpiętym pod wszystko Facebook Connect, a właśnie w pierwotnych potrzebach, z których wynikają podejmowane przez nas decyzje. W tym te zakupowe. Goździkowa polecała Etopirynę i to działało, bo jako sąsiadka stanowiła wiarygodne źródło informacji. Czemu więc nie mogłaby zrobić tego online? Już w samym sklepie? W ramach „lejka zakupowego”? Oczywiście mogłaby i okazuje się, że niektóre marki z tej możliwości korzystają.

Społecznościowe rekomendacje przyniosły wymierne korzyści zarówno O’Neill jak i Metal Mullisha – należącym do La Jolla Group brandom odzieżowym, pozyskującym pozytywne opinie swoich klientów bezpośrednio z Facebooka i dopasowującym je do produktów w e-sklepie. Jak wskazuje zaprezentowane przez Daniela Neukomm’a studium przypadku*, wiarygodny i aktualny content wyraźnie poruszył wskaźniki sprzedaży (180% wzrost przychodów w analizowanym okresie). Post factum wydaje się to oczywiste - wierzymy przecież bardziej sobie nawzajem**, niż najlepszym nawet reklamom. Nadal jednak rzadko marki potrafią to umiejętnie wykorzystać wspierając swoją e-sprzedaż.

Kolejna kwestia powstrzymująca konsumentów przed zakupami online*** to brak zadowalającego showroom experience, czyli ni mniej ni więcej, możliwości obejrzenia, dotknięcia i wypróbowania produktu przed finalizacją transakcji. Fakt, w Internecie nie dotkniemy. Przynajmniej na razie. Możemy jednak szukać możliwie efektywnych zamienników. Wyczerpujące opisy, czy dobre galerie to podstawa. Okazuje się jednak, że i w tym wypadku user-generated content może okazać się niezwykle przydatny. Black Milk****, marka odzieżowa, która za główny kanał promocyjny obrała media społecznościowe, postanowiła wykorzystać aktywność ambasadorek w celu zbudowania czegoś na kształt wirtualnej przymierzalni. Wszystkie odpowiednio otagowane i publikowane na Instagramie zdjęcia, są od jakiegoś czasu automatycznie przypisywane do poszczególnych produktów i prezentowane w ramach dedykowanych galerii. Dzięki temu każda klientka może, przeszukując kreacje, zobaczyć nie tylko jak prezentują się one na wyidealizowanych modelkach, ale również dziesiątkach naturalnych „dziewczyn z sąsiedztwa” o różnej urodzie czy kształtach. Marka pozwala im więc w prosty sposób upewnić się co do trafności wyboru, zarówno na poziomie czysto funkcjonalnym („Jak to leży na podobnych do mnie dziewczynach?”), jak i emocjonalnym, pokazując popularność swoich ubrań. Spięcie sklepu z Instagramem wspiera więc sprzedaż, buduje WOM, ale też pozwala pośrednio na optymalizację kosztów. Trafniejsze zakupy to koniec końców mniej zwrotów – przekleństwa wielu e-tailerów.

Zakupy to w końcu nie tylko sposób pozyskania produktu, ale też sposób na zabicie czasu*****,forma rozrywki. Tej natomiast brakuje w e-commerce, gdzie sklepy (co zrozumiałe) starają się możliwie skrócić procesy poszukiwania, czy realizacji transakcji. Ułatwiają sam zakup, pozbawiając jednocześnie swoich klientów uciechy wynikającej z pogoni za króliczkiem. Zgadzam się, że wplatanie zbędnych rozpraszaczy w samą ścieżkę zakupową może być działaniem cokolwiek ryzykownym, możemy jednak rozwiązać ten problem doklejając czynnik rozrywkowy niejako do samego produktu i czyniąc zakupy aktywnością społecznościową.

Starbucks, spinając program punktowy z Facebookiem, pozwolił użytkownikom na wygodne kupowanie kawy swoim znajomym. Tous (marka biżuteryjna) pozwolił z kolei fankom na tworzenie i współdzielenie list życzeń w jednej z gwiazdkowych aktywności promocyjnych na Facebooku. Marka motywowała do zakupu, a użytkownicy pozbywali się odwiecznego problemu „jaki prezent kupić, aby trafić w gusta?” Wszystko, w obu wypadkach, obudowane fajną i mocno społecznościową mechaniką.

Siła SOCIAL media

Zdaję sobie sprawę, że tego typu przykładów jest jeszcze stosunkowo niewiele. Zdaje sobie również sprawę, że podejmując temat e-commerce zawsze będziemy zderzać potrzeby i emocje z końcową efektywnością czy możliwościami realizacyjnymi. Warto jednak próbować. Powyższe przykłady pokazują, że innowacja nie musi być trudna i czasochłonna. Nie musi też generować dużych kosztów. To kwestia uchwycenia konkretnych potrzeb i znalezienia możliwie prostych, trafnych rozwiązań. Takich, które pozwolą nam na aktywację klientów, budowę zasięgu, czy uszczelnienie tunelu zakupowego. Social media mogą w tym pomóc. Bez rewolucji. Metodą małych kroczków.

* slideshare.net/dennis_omalley/oneill-case-study-etail-west
** Nielsen Norman Group, „Global consumers’ trust in „earned advertising” grows on importance, 2012.
*** Wg badania CCS 2012 realizowanego przez Aegis Media Polska
**** blackmilkclothing.com/
***** CCS 2012 wskazuje wręcz, że zwolennicy retailu znacznie częściej niż ich „e-tailowi” odpowiednicy wyrażają opinie takie jak „lubię chodzić po sklepach”, czy „czasem odwiedzam sklepy, po prostu by zobaczyć czy jest coś nowego”.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij