Lauren Haberfield (BETC): Nie ma nic ważniejszego w naszej branży niż dobry pomysł

Jakie zauważasz trendy w branży kreatywnej?

Po raz pierwszy w historii, kiedy przychodzi do społecznej zmiany, okazuje się, że marki posiadają znacznie większą moc niż rządzący. To wielka zmiana. Trend reklamy świadomego celu jest nie tylko ekscytujący z punktu widzenia kreacji, ale ma również siłę użycia marek, aby wpływały one na świat w pozytywny sposób. NGO-sy i organizacje non-profit zawsze istniały i wykonywały ciężką pracę, ale dotarcie i oddziaływanie, które mają marki oznacza dla nich, że mogą osiągnąć większą zmianę w krótszym czasie i wpłynąć na większą liczbę ludzi.

Jesteś laureatką wielu międzynarodowych nagród, wliczając to 9 lwów canneńskich zdobytych w tym roku. To naprawdę imponujące. Możesz podzielić się swoją filozofią pracy i tym, jak ona wpływa na Twoje codzienne życie?

Moja filozofia jest bardzo prosta. „Lubię pomysły. Przy odrobinie szczęścia niektóre z nich stworzą lepszy świat”. Szczerze wierzę, że nie ma nic ważniejszego w naszej branży niż dobry pomysł. To brzmi jak truizm, ale zbyt często obrywamy, próbując wygrywać nagrody, konkurować z inną agencją albo przedobrzyć wykonanie, że zapominamy o najważniejszym – aby to idea była świetna. Jestem dumna z wygranych statuetek, ale nigdy nie były one celem samym w sobie i nie lubię pracować nad projektami, w których jest inaczej. Najlepsze pomysły są stworzone dla prawdziwych klientów, adresują rzeczywiste problemy – lepszą nagrodą niż prestiżowe trofeum jest posiadanie pomysłu, który rezonuje z resztą świata.

Jakie bariery musimy pokonać jako społeczeństwo, aby przyszłe pokolenia nie miały problemów związanych z tematyką równości?

Najważniejszą barierą jest równość wynagrodzeń za równą pracę. Kobiety otrzymują mniejszą wypłatę, co tylko pokazuje jak wartościowana jest ich rola w branży. Słowami chłopców z ferajny: „j*b się, płać mi”. Kolejną barierą jest pogodzenie się z faktem, iż kobiece cechy czynią z nich wspaniałe liderki i pozwalają kobietom oraz mężczyznom czerpać z tego korzyści. Liderki powinny być empatyczne, transparentne, o wysokich zdolnościach interpersonalnych i nie powinny chować swoich emocji. Historycznie, odnoszące sukces liderki portretowano po męsku – musiały być silne, dominujące, a czasem nawet i agresywne, aby zasłużyć na respekt. I jak kreatywne liderki mają przychodzić z autentycznymi pomysłami, kiedy muszą się mierzyć z tym fałszywym „ideałem” każdego dnia?

Sama różnorodność kreuje barierę – musimy pamiętać, że różnorodność to nie procenty czy statystyki, to aktywne przyjmowanie różnic innych i otwieranie naszych umysłów na nowy sposób postrzegania. Różnorodność zaprasza kobiety do dyskusji, dając im prawo do głosu. Możemy zapraszać do tej rozmowy coraz więcej kobiet, ludzi różnych ras i w różnych wieku, ale jeśli nie przyjmujemy ich różnorodnych pól widzenia i perspektyw, to nie poruszamy się naprzód.

Co rekomendujesz osobom, które dopiero zaczynają swoją karierę w branży kreatywnej? Gdzie powinny szukać inspiracji?

Myślę, że największym problemem dla nowych kreatywnych jest trafność pomysłów. Co – w przeciwieństwie do kreatywności – jest czymś, czego można się nauczyć. Wspaniały pomysł, który nie wpisuje się w budżet klienta albo w wartości marki, nie jest wspaniałym pomysłem. Tu potrzeba kombinacji zrozumienia tego, co marka próbuje powiedzieć oraz pokazania, że rozumiesz targetowanych odbiorców albo dane medium. Nie zawsze otrzymasz te informacje w briefie. Zrób research marki, porozmawiaj z zespołem klienckim, aby znać kierunek w jakim zmierza klient. I najważniejsze – zaprzyjaźnij się ze strategami, oni zawsze znają odpowiedzi i są ekstremalnie kreatywni.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Czy zdradzisz nam o czym opowiesz podczas konferencji Imagination Day?

W naszej branży każdy może być świetny. Każdy może wpaść na pomysł, dostać awans, dojść wysoko, zabrać do domu nagrodę. Zaskakująco, bycie świetnym nie prowadzi nas do „wielkości”. Do „wielkości” prowadzi bycie dobrym. Wielkość to wierzenie w kompas moralny, dzięki któremu powiemy „nie”, gdy czujemy, że coś jest nie tak; to brak kłamstw w kwestii wyników; to pokazanie, jak świat wygląda naprawdę, a nie tak, jak tego oczekują inni. Musimy przestać chować się za ideą, że jesteśmy branżą usługową, że wtedy spełniamy oczekiwania klienta. Musimy zacząć przyznawać się do tego, że możemy pracować trochę ciężej – nie po to, by być świetnym, tylko po to, aby być dobrym.

 

O rozmówcy:

Lauren Haberfield, senior art director, BETC – Lauren jest australijską art director, żyjącą obecnie w Paryżu, która pracowała nad wieloma nagradzanymi kampaniami. Jej miłość do digitalu doprowadziła ją do projektów, które „hakują” social media i sprawiają, że świat jest chociaż odrobinę lepszym miejscem. Została okrzyknięta jedną ze „100 Superwomen” magazynu Pitch, a w zeszłym roku została wybrana do programu Cannes Lions See It Be It, który docenia wschodzące gwiazdy, liderki branży kreatywnej.

 

Konferencja Imagination Day 9 odbędzie się 3 grudnia w Warszawie. Więcej informacji o wydarzeniu www.imaginationday.pl. NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.