Memy w komunikacji marek

Czym w zasadzie jest i na czym polega jego fenomen?

Z naukowego punktu widzenia 

Zrozumienie memów jako formy przekazu pozwala uniknąć błędów podczas ich wdrażania. Na sam początek warto sięgnąć do pochodzenia samego wyrazu „mem” – jego nieprzypadkowe nazewnictwo wyznacza kluczowe dla jego istnienia elementy. Etymologia słowa nie jest jednoznaczna jednak najczęściej kieruje na greckie słowo mimesis oznaczające naśladownictwo. Pierwszy raz sformułowanie mem ukazało się w książce brytyjskiego biologa i publicysty Richarda Dawkinsa. Określił on mem jako kopiowane i dostosowujące się do zmian otoczenia informacje i idee przekazywane między ludźmi. Mem więc stanowi najmniejszą jednostkę informacji kulturowej i analogicznie do genu podlega procesowi ewolucji. Powielany przez naśladownictwo może mutować i przybierać kolejne formy. W praktyce niejednokrotnie jesteśmy świadkami ewoluowania memów – całej historii ich kształtowania się i wypierania starych motywów przez nowe. 

Mem internetowy

Z kolei „mem internetowy”, zawężając nieco pojęcie wspomnianej jednostki do formy zdigitalizowanej, określa gatunek wypowiedzi internetowej, komunikat obrazkowy wykorzystujący elementy osadzone w kulturze i historii internetu. Osadzenie to stanowi warunek konieczny dla jego istnienia, a komunikat musi być zrozumiały dla grupy kulturowej, w której funkcjonuje.

Mem – wyjaśni i zrozumie

Stopień złożoności i ilość dostarczanych nam faktów, wszechobecne, pełne emocji dyskusje stanowią doskonałe podłoże dla rozwoju tej formy przekazu. Mem rozbudza na ogół pozytywne emocje i służy celom rozrywkowym. Idealnym podłożem dla jego rozwoju jest także sfera obyczajowa. Memy stanowią reakcję na bieżące wydarzenia w kraju i na świecie, pozwalają zamanifestować sprzeciw wobec konkretnym wydarzeniom i postawom. Dzięki memom łatwo można wyrazić swoje marzenia i obawy, czy odreagować emocje. 

Komunikacja na bogato: RCS 

W dzisiejszym świecie trudno o zainteresowanie odbiorcy, jego uwagę można podtrzymać przez zaledwie kilka sekund. Lekarstwem na ten trend są właśnie memy – czytelna treść zamknięta w przykuwającym wzrok obrazku. Wiele mówi się dzisiaj o indywidualizmie i chęci wyrażania siebie – z memem można się utożsamić, w trafnej grafice odbiorca może odnaleźć kierowany prosto do niego komunikat. Stąd też niezwykła skuteczność tej formy – przekaz mema, nawet jeśli uniwersalny, odbierany jest jako spersonalizowany. Marzenie marketingowca?

Sztuka meme marketingu

Wykorzystanie mema w komunikacji marketingowej firm i marek nie polega na dodawaniu zabawnych z naszej perspektywy tekstów na przypadkowe obrazki. Znacznie bardziej odpowiednią techniką jest operowanie na popularnych schematach i dostosowywanie ich do wyznaczonych celów. Kluczowe jest tutaj śledzenie trendów i znajomość historii memów (które często ewoluują), pop kultury i historii internetu. Niezbędne jest zrozumienie niesionej przez dany obraz treści. Tekst jest jedynie nadbudową dla związanych z grafiką emocji i kontekstu. Całe nasze zadanie sprowadza się do zmutowania mema w sposób korzystny dla wizerunku naszej marki, bazować przy tym należy na już obecnym w świadomości odbiorcy przesłaniu.

Skąd czerpać pomysły?

Najlepsze memy to te zrozumiałe dla jak najszerszej grupy odbiorców i budzące jej zainteresowanie przez kreatywną interpretację znanych im koncepcji. Nie popełnimy błędu korzystając z dawno obecnych w sieci motywów, tzw. evergreenów. Warto śledzić serwisy takie, jak Reddit, na którym można wyłapać gorące materiały i skorzystać z nich, póki jeszcze znajdują się w swoim szczytowym okresie popularności. Dobrym źródłem jest również Knowyourmeme, który pozwala poznać historię i kontekst mema, którym chcemy się posłużyć.

A kiedy już się uda…

Mem jest jak wirus. Zmutowany w należyty sposób trafia do obiegu i rozprzestrzenia się błyskawicznie, stając się internetowym hitem i podnosząc nasze statystyki. Klient przetrze oczy ze zdziwienia. Te kilka, kilkanaście dni to doskonały wynik – charakterystyczna dla tej formy jest krótka żywotność materiału. To, co jest śmieszne dzisiaj, za miesiąc może być zupełnie przestarzałe. Nie warto wydłużać cyklu życia naszego mema na siłę. Odbiorcy są wyczuleni na próby sztucznego sterowania ich emocjami. Próbując przedłużyć żywotność mema bardzo łatwo można zmienić zabawną treść w coś nudnego i żenującego. 

Kilka rad na koniec:

• Jeśli marzy nam się materiał na viral – musi zawierać on elementy memiczne, dzisiaj tylko tego typu treści są w stanie rozpowszechnić się na masową skalę (muszą być uniwersalne, nieść jasny komunikat i budzić emocje).
• Nie każdy mem musi chwycić – próbując rozbawić naszą widownię, możemy skazać sami siebie na pośmiewisko, zbyt wiele nieudanych prób może zniechęcić naszych odbiorców do marki i spowodować utratę części fanów i obserwatorów. Meme marketing wymaga ogromnego wyczucia trendu, znajomości grupy docelowej i samokrytyki. Warto jednak raz na jakiś czas podjąć wysiłek stworzenia tego typu reklamy – udana kampania przyniesie niesamowite rezultaty.
• Memy stanowią idealną ścieżkę komunikacji z pokoleniem Z oraz millenialsami – dostarczając im materiał, z którym mogą się utożsamić, budujemy więź łączącą ich  z marką. Bezpośredni, nawiązujący do indywidualnych potrzeb i upodobań przekaz stanowi podstawę udanego kontaktu z młodszym pokoleniem.